在我國電商行業(yè)迅速發(fā)展的10余年時(shí)間里,618年年有,但今年卻顯得格外不同。6月18日,今年的618年中大促全面進(jìn)入高潮階段。不只是京東,包括天貓、蘇寧易購、國美Plus、亞馬遜中國等在內(nèi)的主流電商平臺(tái)的全線參與,讓這場(chǎng)盛宴成為名副其實(shí)的全民狂歡。

如果僅僅是過去那種單一的銷量、價(jià)格等傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)方式,把一天的銷售額作為其地位和影響的象征,那么,電商之間的競(jìng)爭(zhēng),也快走到盡頭了,所謂的這個(gè)節(jié)、那個(gè)節(jié),也會(huì)在這樣的僵化營銷中逐步褪去它的光環(huán),回到原點(diǎn)。要知道,既然是“新零售”概念,就得有“新零售”的特點(diǎn),有不同于傳統(tǒng)零售的優(yōu)勢(shì)和特征。

很顯然,今年的618大比拼,深層較量的含義還是比較濃的。更直接地說,各商家已經(jīng)從過去粗放的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向大數(shù)據(jù)引領(lǐng)下的核心競(jìng)爭(zhēng),從正面交鋒轉(zhuǎn)向側(cè)面或者背面,以及暗中交鋒。如在6月初,一場(chǎng)有關(guān)京東鎖死商家后臺(tái),天貓被指要求商家站隊(duì)的傳言在行業(yè)內(nèi)流傳。即使在6月18日當(dāng)天,裂帛公司創(chuàng)始人湯大風(fēng)還在微博中表示,因京東鎖死裂帛旗艦店包括庫存、價(jià)格、頁面等功能,所以提出暫時(shí)關(guān)閉京東旗艦店的決定。

為什么會(huì)做出看起來不太“地道”的行為,原因也很簡(jiǎn)單,就是要讓核心數(shù)據(jù)“獨(dú)占”,讓自己有不同于其他商家的“獨(dú)門功夫”。也只有有了“獨(dú)門功夫”,也才可能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。相比于在價(jià)格上比拼,這樣的競(jìng)爭(zhēng)方式,顯然更殘酷、更血腥、更具殺傷力。

不過,盡管各大電商把“自我”放到了最大,把可能筑的籬笆都筑了起來,把能用的置對(duì)方于死地的武器也都用了起來。但是,我們覺得,所有這一切,似乎更多的還是在一個(gè)封閉的環(huán)境里自我陶醉,打的是陣地戰(zhàn),而沒有能夠把戰(zhàn)爭(zhēng)的范圍擴(kuò)大,把戰(zhàn)線拉長。結(jié)果,只會(huì)共輸,而不會(huì)共贏。

而對(duì)“新零售”來說,決不只是線上的你死我活,不是把數(shù)據(jù)接口關(guān)閉。這樣做的后果,其實(shí)是比較嚴(yán)重的。對(duì)商家來說,在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,是不大可能獨(dú)善其身的,也是不可能一統(tǒng)天下的。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,就必須線上線下兩條腿走路,把服務(wù)送到每個(gè)人的手中,而不是部分人群。

而從多數(shù)電商的角度來看,更多的似乎還是滿足于線上的“優(yōu)勢(shì)”,而沒有看到線下的潛力。線下決不是有的人想象的,有了線上線下就要滅亡了。相反,當(dāng)線上發(fā)展到一定階段,線下又會(huì)成為一塊短板,一塊充滿新的商機(jī)的短板。

我們注意到,為什么在電商如此兇猛的沖擊下,沃爾瑪仍然表現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,以至于亞馬遜再方便、再效率高、再觸角多,也不能對(duì)沃爾瑪?shù)牡匚划a(chǎn)生任何影響。原因就在于,沃爾瑪沒有象其他傳統(tǒng)商業(yè)一樣,只知道守城,而不去攻城。沃爾瑪?shù)牟呗允?線下很強(qiáng)勢(shì),線上也不落后。而更重要的,線下業(yè)務(wù)正在進(jìn)行有效的調(diào)整與改進(jìn),傳統(tǒng)的大超市模式正在逐步被社區(qū)模式所替代,沃爾瑪已不再是傳統(tǒng)意義上的“高大上”,而是更接地氣的“小惠實(shí)”,能夠讓居民更加方便地享受到商業(yè)服務(wù)。

很顯然,如果沃爾瑪?shù)牟季秩康轿?不僅對(duì)其他傳統(tǒng)商業(yè)是一種巨大沖擊,對(duì)電商也是致命打擊。想一想,如果沃爾瑪把傳統(tǒng)商業(yè)和電商全部做進(jìn)了社區(qū),走向千家萬戶,那單一的商業(yè)和電商,還如何競(jìng)爭(zhēng),如何展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。毫無懸念,電商消費(fèi)一族也有可能回流到社區(qū)商業(yè)中去。尤其值得電商思考的是,一旦社區(qū)模式全面啟動(dòng),傳統(tǒng)商業(yè)也在電商的共同作用下,表現(xiàn)出很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,那么,有關(guān)電商的稅收問題也會(huì)進(jìn)入到新一輪商討之中,并很快就會(huì)出臺(tái)。那么,電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也就難以維持了。沒有了價(jià)格優(yōu)勢(shì),電商的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)大降。

也許有人會(huì)說,現(xiàn)在快遞已經(jīng)大范圍地進(jìn)入社區(qū),對(duì)電商的正面影響是很大的。問題出就出在這里,由于快遞運(yùn)送的規(guī)范性不夠強(qiáng),對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的保障存在這樣或那樣的問題,野蠻裝卸帶來的產(chǎn)品質(zhì)量受損,已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)電商的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。盡管服務(wù)不在電商,但銷售是發(fā)生在電商。在這樣的情況下,一旦社區(qū)模式能夠到位,而電商不能適應(yīng)這樣的形勢(shì)變化,那么,等待電商的,可能就是前景暗淡、優(yōu)勢(shì)盡失。

這也意味著,如果電商要把“新零售”做好,就必須早做謀劃,不能單一地依靠線上的優(yōu)勢(shì),而應(yīng)當(dāng)穩(wěn)步地推進(jìn)線下布局,把線上與線下有機(jī)結(jié)合起來,“占領(lǐng)”社區(qū),把社區(qū)的商業(yè)變成線上與線下的結(jié)合體。只有這樣,“新零售”的作用才能最大限度的發(fā)揮。