外媒稱,在中國的日用品市場,國際品牌正被本土企業(yè)奪走市場份額,因為跨國公司很難適應(yīng)中國市場不斷變化的品味。

據(jù)英國《金融時報》6月26日報道,6月20日公布的一項大規(guī)模調(diào)查發(fā)現(xiàn),在中國的日用品市場(從果汁和化妝品到牙刷),國際品牌正被本土企業(yè)奪走市場份額,原因是跨國公司很難適應(yīng)全球最大消費(fèi)市場不斷變化的品味。從水、果汁,到洗發(fā)水,收入不斷提高的中國白領(lǐng)消費(fèi)者正轉(zhuǎn)向更昂貴的快速消費(fèi)品高端品牌。這種趨勢甚至延伸至衛(wèi)生紙,消費(fèi)者已從雙層紙轉(zhuǎn)向三層紙。

但中國國內(nèi)企業(yè)搶占高端市場的速度更快,根據(jù)貝恩和凱度消費(fèi)者指數(shù)對4萬個家庭進(jìn)行的調(diào)查,在26個快消品品類中,雀巢、寶潔和聯(lián)合利華等跨國公司擁有的品牌去年在18個品類的市場份額下降,只有4個品類上升。

報道稱,2016年,中國城市快消品市場增長3%,至大約1900億美元,中國企業(yè)銷售額擴(kuò)大逾8%,而外國品牌僅增長1.5%。凱度消費(fèi)者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅表示:“跨國品牌正在倒退,本土品牌正在駕馭高端化潮流。”

在一直由跨國公司主宰的品類中,消費(fèi)者轉(zhuǎn)向國內(nèi)品牌的趨勢最為明顯,例如化妝品。一些中國公司顛覆了市場,例如滋源。該品牌先于海外競爭對手推出了無硅油洗發(fā)水。

報道稱,在果汁市場,匯源和農(nóng)夫等本土品牌推出的標(biāo)明健康飲品的高價非濃縮果汁大受歡迎,這與中產(chǎn)階級越來越注重健康的趨勢相符,百事的純果樂等海外品牌被甩在后面。

報道認(rèn)為,國內(nèi)品牌還得益于消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購物,去年銷售額增幅的四分之三是由網(wǎng)絡(luò)購物推動的。虞堅表示:“本土品牌正快速進(jìn)入這些領(lǐng)域,比跨國公司更早擁抱電商。”

貝恩駐上海合伙人布魯諾·拉納表示:“跨國公司適應(yīng)市場快速變化的速度很慢。”

中國消費(fèi)品公司(一般為家族經(jīng)營)更關(guān)注本國市場。但拉納補(bǔ)充稱,它們可能“與西方公司一樣具有創(chuàng)新意識甚至超過西方公司”,而跨國公司“正處于官僚化的邊緣,甚至已變得官僚化”。

總部位于上海的咨詢公司中國市場研究集團(tuán)的雷小山表示,雀巢在中國瓶裝水市場落后的原因是產(chǎn)品定位比本土競爭對手更低端,而聯(lián)合利華的旗艦冰淇淋產(chǎn)品“過于廉價而且過小”。他表示:“他們希望成為中國市場的中端產(chǎn)品,但由于質(zhì)量,人們其實(shí)愿意支付高價購買外國品牌。”

他補(bǔ)充稱,“豎井”現(xiàn)象可能阻礙了跨國公司的消費(fèi)者部門,即重要決定都是在中國以外做出的。“權(quán)力往往在歐洲或美國。”

凱度消費(fèi)者指數(shù)和貝恩表示,對于跨國公司而言,并非都是悲觀的消息。它們在啤酒行業(yè)的市場占有率上升,而中國品牌在這個品類難以擺脫低價形象。一些個別的高端品牌表現(xiàn)出色,例如阿瑪尼和圣羅蘭推出的化妝品,同時隨著“高端化”波及口腔護(hù)理行業(yè),飛利浦電動牙刷的銷售額出現(xiàn)增長。

報道稱,跨國公司正采取行動適應(yīng)。“中國消費(fèi)者正迅速轉(zhuǎn)變,有時他們會放棄對品牌的忠誠,”強(qiáng)生消費(fèi)品外部創(chuàng)新副總裁約翰·貝爾表示,“因此,我們要越來越多地去做的是試驗和學(xué)習(xí)。對我們而言,這關(guān)乎拿出更多的創(chuàng)新。”