市場(chǎng)信息公司Cronin and Company高管斯蒂夫·沃夫博格說(shuō),過(guò)去一年間,美國(guó)人累計(jì)花費(fèi)了逾1284年的時(shí)間在社交媒體上閱讀和觀看特朗普。右翼?？怂闺娨暰W(wǎng)刊文說(shuō):“如果大選只是一場(chǎng)社交媒體數(shù)字游戲,總統(tǒng)選舉已經(jīng)結(jié)束了?！?/p>

數(shù)字上的確如此。在社交媒體上,特朗普享受到了最大關(guān)注量。他在推特上有1030萬(wàn)粉絲,在臉書(shū)上有990萬(wàn)粉絲,過(guò)去12個(gè)月里經(jīng)由社交媒體獲得3.8億美元免費(fèi)曝光量。相比之下,民主黨總統(tǒng)候選人希拉里只有778萬(wàn)推特粉絲、480萬(wàn)臉書(shū)粉絲和同期1億美元免費(fèi)曝光量。

但是,特朗普成為“超級(jí)網(wǎng)紅”,原因不僅在于善于“玩轉(zhuǎn)”個(gè)人賬號(hào),還因?yàn)閾碛写罅俊凹で榉劢z”。此外,眾多右翼新聞網(wǎng)站、三K黨、主張白人至上的種族歧視團(tuán)體等,都在社交媒體上獲取話筒,不遺余力地為特朗普造勢(shì)。

由于美國(guó)主流紙媒幾乎一邊倒地宣布支持希拉里,兩相對(duì)比,自然會(huì)給世人留下美國(guó)傳統(tǒng)媒體“寵”希拉里,社交媒體“寵”特朗普的印象。但是,倘若因此認(rèn)為特朗普占領(lǐng)了社交媒體,希拉里占領(lǐng)了傳統(tǒng)媒體,進(jìn)而把兩人的對(duì)決解讀為社交媒體與傳統(tǒng)媒體的對(duì)決,這多少是種誤讀。

一方面,社交媒體上的領(lǐng)先關(guān)注量,并沒(méi)有帶給特朗普領(lǐng)先的民調(diào)支持率。大選期間,希拉里在絕大多數(shù)民調(diào)中穩(wěn)定領(lǐng)先,只在9月健康出狀況和眼下郵件門(mén)再起波瀾后選情被拉近?？傮w來(lái)看,社交媒體對(duì)特朗普毀譽(yù)參半,比如社交媒體數(shù)據(jù)專(zhuān)家Kellan Terry所言,“他(特朗普)的支持者絕對(duì)愛(ài)他,他的反對(duì)者絕對(duì)不喜歡他”。

另一方面,盡管特朗普指責(zé)傳統(tǒng)媒體“明顯偏袒”希拉里,但它們給予特朗普的曝光量遠(yuǎn)超希拉里。5月特朗普鎖定共和黨總統(tǒng)候選人提名后,美國(guó)媒體曾反思對(duì)特朗普的過(guò)度曝光讓他免費(fèi)享受到地毯式宣傳,對(duì)其他競(jìng)選人構(gòu)成不公平。但是,媒體對(duì)特朗普“有聞必錄”的狀況延續(xù)至今。

與此同時(shí),傳統(tǒng)媒體對(duì)希拉里的不光彩紀(jì)錄并未“選擇性忽略”。事實(shí)上,希拉里與媒體關(guān)系長(zhǎng)期緊張,從“郵件門(mén)”到克林頓基金會(huì)調(diào)查和梳理“維基解密”披露郵件,迄今希拉里較為確鑿的不光彩紀(jì)錄,基本靠傳統(tǒng)媒體深挖或查證。說(shuō)希拉里占領(lǐng)傳統(tǒng)媒體,未免偏頗。

那么,特朗普如何成為“超級(jí)網(wǎng)紅”,這對(duì)傳統(tǒng)媒體和美國(guó)政治意味著什么?

在一些美國(guó)社交媒體專(zhuān)家看來(lái),特朗普創(chuàng)造了一種以往政客連想都不敢想的新競(jìng)選模式——使用挑釁性語(yǔ)言制造新聞。他“眼光獨(dú)到”地發(fā)現(xiàn),主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的最好方式,不是通報(bào)信息,而是挑起怒氣。換句大白話,就是要主動(dòng)挑事兒。

美國(guó)兩黨政治的傳統(tǒng)是爭(zhēng)取中間選民。一直以來(lái),包括希拉里在內(nèi),美國(guó)政客經(jīng)營(yíng)推特和臉書(shū)等社交媒體,只把它當(dāng)成輔助溝通方式,目的是營(yíng)造親民的公眾形象,風(fēng)格力求溫馨,內(nèi)容規(guī)避爭(zhēng)議,往往索然寡味。

但特朗普看到,在社交媒體上,展現(xiàn)個(gè)性比營(yíng)造形象重要,保持政治正確性等于沒(méi)新聞沒(méi)關(guān)注。從預(yù)選開(kāi)始,他就頻繁利用社交媒體發(fā)布低俗、挑釁甚至激起眾怒的內(nèi)容,或者沒(méi)有證據(jù)的猜測(cè),或者有事實(shí)錯(cuò)誤的陳述,或者高度爭(zhēng)議的主張。

例如,和前環(huán)球小姐隔空罵戰(zhàn)時(shí),特朗普深夜發(fā)推說(shuō)她“令人惡心”,拍過(guò)不雅視頻,并猜想希拉里為了利用這位前環(huán)球小姐而幫助她取得美國(guó)公民身份。類(lèi)似的無(wú)證據(jù)指控還有很多,最著名的就是奧巴馬出生地問(wèn)題,這是他被批評(píng)為陰謀論者的重要原因。

顯然,這一競(jìng)選戰(zhàn)略與兩黨傳統(tǒng)背道而馳,在捍衛(wèi)社會(huì)價(jià)值規(guī)范的傳統(tǒng)媒體十有八九碰壁,但卻符合社交媒體平臺(tái)碎片化、重情感、強(qiáng)化偏見(jiàn)確認(rèn)、把看法相似的人們黏合在一起互相影響等傳播特點(diǎn),成效有目共睹,卻也是造成近幾十年來(lái)美國(guó)“最丑陋、最分裂選舉”的重要原因。

在筆者看來(lái),社交媒體已經(jīng)成為“多重面孔的巨獸”。從本質(zhì)上說(shuō),它不是媒體而是平臺(tái)。在美國(guó)大選中,與其說(shuō)傳統(tǒng)媒體與社交媒體對(duì)決,毋寧說(shuō)社交媒體在占領(lǐng)傳統(tǒng)媒體,大規(guī)模奪走受眾和廣告資源,在新聞內(nèi)容上反哺?jìng)鹘y(tǒng)媒體,塑造和引導(dǎo)輿論作用也越來(lái)越大。特朗普在傳統(tǒng)媒體撻伐聲中成為“超級(jí)網(wǎng)紅”的過(guò)程,即可見(jiàn)出傳統(tǒng)媒體影響力的衰退。

這種衰退,受傷的不僅是傳統(tǒng)媒體自身,還有新聞人作為“真相守門(mén)人”的職業(yè)角色。須知,新聞從業(yè)者的基本職業(yè)操守之一,是要對(duì)所報(bào)道內(nèi)容的真實(shí)性和消息源的可靠性負(fù)責(zé),對(duì)未經(jīng)證實(shí)的新聞要慎重處理。比如,對(duì)特朗普和希拉里講話內(nèi)容,都需核查事實(shí),不能以訛傳訛。

但是,在社交媒體平臺(tái)上野蠻生長(zhǎng)的自媒體沒(méi)有這些意識(shí)。今年大選,美國(guó)傳統(tǒng)媒體一個(gè)常見(jiàn)感嘆就是,不知如何有效地與在手機(jī)客戶(hù)端刷屏的各種陰謀論、反智主義、失實(shí)新聞和虛假新聞對(duì)抗。不管傳統(tǒng)媒體如何進(jìn)行澄清性報(bào)道,多么快速地公布事實(shí)核查結(jié)果,似乎都無(wú)濟(jì)于事。皮尤研究中心近期民調(diào)顯示,八成特朗普和希拉里的支持者在重要問(wèn)題的“基本事實(shí)”上無(wú)法達(dá)成一致。

這種現(xiàn)象不僅發(fā)生在美國(guó)社交媒體平臺(tái)。華人微信群和朋友圈里,關(guān)于美國(guó)大選的夸張失實(shí)新聞也比比皆是。引人注目的是,這些失實(shí)新聞傾向性高度一致——力挺特朗普、污化希拉里。更令人驚異的是,諸如“希拉里最寵信的助手是恐怖組織間諜”“紐約警察局剛剛搜查希拉里的家”這樣的假消息,居然會(huì)被國(guó)內(nèi)一些新聞人或?qū)W者信以為真地分享和轉(zhuǎn)發(fā)。

中國(guó)有句俗語(yǔ),光腳的不怕穿鞋的。在美國(guó)大選報(bào)道過(guò)程中,不時(shí)聯(lián)想起生活在尚未出現(xiàn)廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的美國(guó)時(shí)政記者、小說(shuō)家馬克·吐溫一句憤世嫉俗之言:“真相還正在穿鞋的時(shí)候,謊言就能走遍半個(gè)世界?！?/p>

今年大選,社交媒體影響力空前,對(duì)未來(lái)美國(guó)政治競(jìng)選影響深遠(yuǎn)。社交媒體平臺(tái)能夠促進(jìn)政治運(yùn)作透明化,但如果無(wú)法遏制陰謀論和失實(shí)新聞肆意傳播,損毀的不僅是政客,還有公眾對(duì)媒體和政治的信任,造成社會(huì)分裂,也可能帶來(lái)以更加非常規(guī)手段謀取上位的“超級(jí)網(wǎng)紅”。如果缺乏制衡力量,特朗普不會(huì)后無(wú)來(lái)者。

無(wú)論如何,社交媒體上信息真假難辨的狀況,總有一天會(huì)到達(dá)臨界點(diǎn),使得對(duì)真相的迫切需求重新占據(jù)上風(fēng)。對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō),在這個(gè)信息汪洋大海的時(shí)代,最被需要也最具競(jìng)爭(zhēng)力的,恐怕不再是時(shí)效,而是權(quán)威性和準(zhǔn)確性,是堅(jiān)守住新聞行業(yè)最重要的傳統(tǒng)職能——真相的守門(mén)人。