新華社上海11月15日電 題：購(gòu)買更給力、品質(zhì)更看重、渠道更暢通——“雙11”見證下沉市場(chǎng)爆發(fā)力

新華社記者楊有宗、王默玲、盧宥伊

“雙11”“硝煙”逐漸散去，天貓、京東等主要電商平臺(tái)普遍取得了兩成以上的增長(zhǎng)。和交易數(shù)字一樣耀眼的是，“下沉市場(chǎng)”作為關(guān)鍵詞被反復(fù)提及。以三到六線城市和縣鎮(zhèn)為代表的下沉市場(chǎng)不僅消費(fèi)額大幅提升，對(duì)于商品品質(zhì)也有了更高的追求。隨著電商網(wǎng)絡(luò)與快遞布局的逐漸完善，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者也擁有了更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

攀升的購(gòu)買力與新興的消費(fèi)方式

央行數(shù)據(jù)顯示，11日當(dāng)天，網(wǎng)聯(lián)、銀聯(lián)共處理網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)17.79億筆、金額14820.7億元，同比分別增長(zhǎng)35.49%、162.6%。粗略計(jì)算，相當(dāng)于每個(gè)中國(guó)人在“雙11”當(dāng)天平均花費(fèi)超過1000元。成交額大幅攀升的背后，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買力“功不可沒”。

四川達(dá)州的洪女士今年“雙11”鏖戰(zhàn)到凌晨三點(diǎn)，“我買了一些小件的電子產(chǎn)品，比如小米手環(huán)和蒸臉器。也有一些朋友趁著‘雙11’購(gòu)入了手機(jī)和平板電腦?！边_(dá)州當(dāng)?shù)孛襟w的一份調(diào)查顯示，今年“雙11”，達(dá)州市民最愛買的商品是衣服、鞋子、手機(jī)，最熱衷的品牌是小米、美的、華為、阿迪達(dá)斯等。

電商平臺(tái)拼多多數(shù)據(jù)顯示，11日上午，長(zhǎng)安、五菱宏光、觀致、名爵、寶沃等品牌的五款車型全部售罄，主要消費(fèi)群體為三四線城市及以下的“小鎮(zhèn)青年”。京東方面表示，今年新推出的社交電商平臺(tái)京喜首次參與“雙11”，“雙11”期間，京東新增用戶中有超過四成來自京喜，這其中，70%是來自三到六線城市的下沉新興市場(chǎng)。蘇寧數(shù)據(jù)也顯示，在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)中，蘇寧零售云12小時(shí)銷售量同比增長(zhǎng)1203.4%。河南開封杏花營(yíng)鎮(zhèn)、江蘇揚(yáng)州李典鎮(zhèn)、河北廊坊牛駝鎮(zhèn)位列縣鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)力前三名。

值得注意的是，在不斷刷新的交易金額背后，新興消費(fèi)方式對(duì)于釋放下沉市場(chǎng)購(gòu)買力起到了促進(jìn)作用。直播購(gòu)物與下沉市場(chǎng)形成了天然契合的成長(zhǎng)關(guān)系，時(shí)間充裕的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更愿意花時(shí)間，通過與主播進(jìn)行互動(dòng)滿足網(wǎng)購(gòu)過程中的體驗(yàn)感。同時(shí)，“分期免息”這樣的消費(fèi)模式，也進(jìn)一步釋放了消費(fèi)者的購(gòu)買潛力，拉升了消費(fèi)金額。

提升的品質(zhì)要求與下探的頭部品牌

599元的電動(dòng)牙刷、4999元的5G智能手機(jī)……這個(gè)“雙11”，山東臨沂馬先生的購(gòu)物車頗為“智能”。從近兩年“雙11”來看，下沉市場(chǎng)已經(jīng)擺脫追逐低價(jià)、低質(zhì)商品的標(biāo)簽，新型智能產(chǎn)品被更多消費(fèi)者所接受。以前被視為低端山寨品牌“泛濫”之地的下沉市場(chǎng)，開始成為越來越多中端甚至高端品牌開拓的“藍(lán)?！?。

京東相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“雙11”第一分鐘，平臺(tái)掃地機(jī)器人銷量超過1萬臺(tái)，洗碗機(jī)8分鐘銷量也超過1萬臺(tái)。天貓數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，海爾的爆款產(chǎn)品，超過六成訂單來自下沉市場(chǎng)。

在一系列眼花繚亂的數(shù)據(jù)背后，是下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力的釋放以及消費(fèi)升級(jí)需求的顯現(xiàn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)、線上消費(fèi)渠道向鄉(xiāng)村市場(chǎng)下沉以及農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境改善等因素的帶動(dòng)下，農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)潛力持續(xù)釋放。前三季度，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額同比增長(zhǎng)9.0%，增速比城鎮(zhèn)高1.0個(gè)百分點(diǎn)。

潛力釋放后，頭部品牌們看到了“藍(lán)?！彼?。今年9月，商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布《下沉市場(chǎng)發(fā)展與電商平臺(tái)價(jià)值研究》專題報(bào)告顯示，在下沉市場(chǎng)商品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化的同時(shí)，頭部品牌與電商平臺(tái)合作，下探下沉市場(chǎng)消費(fèi)群體也是重要趨勢(shì)之一。今年以來，包括蘭蔻、歐萊雅、西門子在內(nèi)的80余個(gè)頭部品牌在淘寶的聚劃算平臺(tái)上取得了超過50%的同比增長(zhǎng)，其中有47個(gè)品牌，在聚劃算全市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)的同比增幅都超過100%。

暢通的物流渠道與升級(jí)的售后體驗(yàn)

“今年發(fā)貨快，我已經(jīng)穿上11號(hào)買的衣服了?！彼拇ㄟ_(dá)州的李先生13日說。經(jīng)過多年“壓力測(cè)試”，進(jìn)入第11個(gè)年頭的“雙11”不僅告別快遞爆倉(cāng)，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)也更為優(yōu)化。

國(guó)家郵政局發(fā)布的報(bào)告顯示，我國(guó)農(nóng)村快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率已經(jīng)達(dá)到95.22%，這為下沉市場(chǎng)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)提供了最堅(jiān)實(shí)的物流基礎(chǔ)。根據(jù)預(yù)測(cè)，今年全國(guó)的快遞量預(yù)計(jì)突破600億件，其中四分之一來自農(nóng)村。

蘇寧零售云門店、京東便利店、天貓小店……近兩年，各大電商平臺(tái)紛紛看中下沉市場(chǎng)的零售渠道，在社區(qū)、街鎮(zhèn)開設(shè)了不少電商零售店。一方面，讓電商自身離下沉市場(chǎng)更近，使得縣鎮(zhèn)消費(fèi)者和一、二線城市消費(fèi)者一樣，都能第一手接觸到更多品牌及品類的商品。另一方面，高質(zhì)量的電商售后也隨著渠道的鋪開走入下沉市場(chǎng)。蘇寧數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，蘇寧幫客縣鎮(zhèn)服務(wù)中心配送訂單量達(dá)到8.1萬單，安裝維修訂單量達(dá)到6萬單。

中國(guó)物流學(xué)會(huì)特約研究員楊達(dá)卿表示，從近兩年“雙11”來看，科技引擎加速物流提質(zhì)增效，倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)器人等在物流領(lǐng)域應(yīng)用規(guī)模更大?！翱萍际侄蝺?yōu)化物流服務(wù)與需求的精準(zhǔn)對(duì)接，提高服務(wù)效率，降低了三四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)隱性物流成本?！?/p>