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出版社“合伙”海明威搞文創(chuàng),莎士比亞湯顯祖也加入了

2019年07月30日 17:01 | 來源:中國青年報
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8月將滿30歲的鄺芮,今年剛剛到人民文學出版社工作(以下簡稱“人文社”),就被任命為文創(chuàng)部負責人。這個部門算上他,一共兩個正式員工,還有兩個實習生。文創(chuàng)部位于人文社二樓,在這座建于上世紀50年代的4層小樓里,他的辦公室可能是最潮的,比如,門口掛著歌川國芳畫的《水滸傳》浮世繪門簾——這是自產自銷的文創(chuàng)產品之一。

最近,文創(chuàng)部和海明威“合伙”,搞了個大項目。

喝最烈的酒,釣最大的魚,娶最美的姑娘,參加兩次世界大戰(zhàn),獲諾貝爾獎,被摧毀卻不會被打敗的男人,這是海明威。船型帆布包、漁夫帽、T恤、復古不銹鋼杯、鯊魚鰭書簽、馬林魚尾造型胸針,加上一本《老人與?!?,這是海明威誕辰120周年紀念禮盒。

這套文創(chuàng)禮盒的設計師陶雷,畢業(yè)于清華大學美術學院,師從書籍設計大師呂敬人,在人文社從事書籍設計工作。做文創(chuàng),他屬于外援,“鄺芮說會給我很大的發(fā)揮空間,不用太在意成本,我就心動了?!?/p>

在開工前,陶雷看了《老人與?!罚€找了海明威的其他作品來讀,“文創(chuàng),‘文’在前‘創(chuàng)’在后,必須要根基于文化,不能憑空而來。”書沒有白看,陶雷更清晰地知道,海明威不僅是一個偉大的文學家,還是一個形象很硬朗的男性,所以在設計時,他用更簡潔的元素和深沉的普藍色來表現,金屬制品則采用不銹鋼拉絲或者磨砂的工藝,沒有用光滑的表面,避免過于精巧而喪失粗獷和質感。

海明威的讀者是全年齡段的,文創(chuàng)的消費人群相對年輕?!耙婚_始也想過把一些英文語句直接放上去,但最終選擇了比較有代表性的元素。一定要避免把讀者當傻子的設計,一定要讓買了這套產品的消費者愿意用。”鄺芮說。

嘗試很成功。7月17日,海明威禮盒開啟線上眾籌,目前已籌得近70萬元,訂購人數近2000人。

從2018年4月開始,人文社陸續(xù)推出一些文創(chuàng)產品。人文社社長助理兼策劃部主任宋強坦言,做文創(chuàng)的最初目的是為了促銷——也就是賣書,所以配合書的銷售設計過一些背包、筆、本子、書簽……今年4月22日,人文社正式成立文創(chuàng)部,推出文創(chuàng)品牌“人文之寶”,開通電商渠道,并確立了新目標——文創(chuàng)是要以營利方式來做的。

“人文之寶”的名字乍聽似乎和“婦女之友”是同款的,對此,鄺芮解釋:“有兩層意思:一是把人文社的寶貝都拿出來亮一亮,都是人文領域的瑰寶;二是流行元素,現在大家不都自稱‘寶寶’嘛。老人和年輕人看了會有不同理解,想讓不同年齡段的人都接受?!?/p>

在天貓商城的人民文學出版社官方旗艦店,一級目錄只有三個——“鎮(zhèn)社之寶”“獲獎作品”“文創(chuàng)文具”,文創(chuàng)盡管年輕,地位頗高。目前在售18款產品,除了本子、筆一類的常規(guī)物件,還有些腦洞大開的驚喜:純銀耳釘,創(chuàng)意出自東野圭吾作品《天使之耳》;歌川國芳畫的《水滸傳》浮世繪,做成了日式門簾;“花間”紙手表,圖案來自泰戈爾的《飛鳥集》……

目前,人文社已經策劃了“四大名著”“外國名著”“趣逗產品”等系列文創(chuàng),開發(fā)的單品有莎士比亞帆布袋、紅樓桌墊、水滸門簾、吳爾夫咖啡杯、屈原端午香囊、巴黎圣母院書立、網格本筆記本……其中,吳爾夫水杯和屈原端午香囊限量銷售,在幾天內被一搶而空。

600年的故宮博物院做文創(chuàng),從文物入手,尚有實物可參考。68歲的人文社是第一家成立專門部門、做與圖書內容相關文創(chuàng)的出版社。圖書IP的原始內容都是文字,從文字到產品,首先需要的是可視化,這其中,有空間,也有挑戰(zhàn)。

在鄺芮看來,圖書是很多內容IP的起點,具有天然的版權優(yōu)勢,但作為傳統行業(yè),一些行業(yè)傳統也在影響文創(chuàng)發(fā)展,“發(fā)展文創(chuàng)很重要的一點,是對傳統工作思路的取舍,從市場出發(fā),從需求出發(fā),從審美出發(fā)去考量,并且需要新的渠道和產品邏輯。”

一件發(fā)源于圖書的文創(chuàng)是如何誕生的呢?

鄺芮介紹,一方面,如果有已成型的形象,會拿來用,但更多的文字內容仍需要展開想象,用較好的審美風格呈現出來,畢竟,如果缺少視覺加成,就會失去一部分“路人粉”和“顏值黨”;另一方面,強調基于內容的文化性,“一些文創(chuàng)產品可能好玩有趣,但言之無物,也并非我們開發(fā)的方向?!?/p>

簡而言之,首先,梳理出版社的著名IP,接著,思考哪些產品相對容易實現,然后,把IP和產品結合起來,最后,加入創(chuàng)意靈感和人文底蘊。

比如,一款帆布包,靈感來源于莎士比亞和湯顯祖的靈魂問答。中西戲劇史上的并峙雙峰,逝世于同一年,人文社出版過由朱生豪等人翻譯的《莎士比亞全集》和湯顯祖的《牡丹亭》,均為經典版本。帆布包采用雙面異色的形式,來展現兩位戲劇大師的靈魂對撞:正面是《哈姆萊特》中的經典臺詞“To be or not to be,that is the question.(生存還是毀滅,這是個問題)”,背面用《牡丹亭》的題記回答了這個問題:“情不知所起,一往而深,生者可以死,死可以生。生而不可與死,死而不可復生者,皆非情之至也?!?/p>

宋強說:“喜歡購買文創(chuàng)產品的人群集中在17~35歲,所以推出適合他們審美的、年輕化的文創(chuàng)產品是成功的前提?!?/p>

于是,這家68年歷史的老牌出版社,特地開發(fā)了一條名為“趣逗”的文創(chuàng)產品線,這個系列的產品往往畫風清奇。比如,由三國文化衍生的網絡流行語而開發(fā)的“匡扶漢室”T恤,買家從文學圈“破圈”到了游戲圈;根據《三國演義》中“溫酒斬華雄”的故事,開發(fā)了恒溫杯墊;根據作家李敖“我要是想佩服誰,就去照照鏡子”的名言,開發(fā)了化妝鏡……

文創(chuàng)部從4月正式開始運營,在3個月里,營業(yè)額超過80萬元。

關于未來,鄺芮有一點小計劃:“從產品上,希望能建立出版社的IP數據庫,將文字IP形象化,然后成規(guī)模、成系列地去開發(fā)文創(chuàng)產品;從渠道上,除了淘寶、有贊等電商,也要開設自己的品牌文創(chuàng)咖啡店,作為直營實體店,將‘文創(chuàng)+咖啡+精品書’的模式推廣到更多城市,滿足讀者閱讀、購物、社交的立體需求?!?/p>

中國青年報·中國青年網記者 蔣肖斌 來源:中國青年報


編輯:楊嵐

關鍵詞:文創(chuàng) 產品 海明威 出版社 人文

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