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那些刷屏的網(wǎng)紅店 是怎么誕生的?
5月13日,本報(bào)刊登了《網(wǎng)紅店真有那么火嗎》一文,引起讀者廣泛關(guān)注。在錢江晚報(bào)官方微信公眾號(hào)上,不少讀者留言發(fā)表自己的看法。有人覺得,網(wǎng)紅店之所以會(huì)紅,是因?yàn)椤昂純猴L(fēng)”在作怪,自己肯定不會(huì)去湊熱鬧。還有讀者認(rèn)為,優(yōu)質(zhì)的菜品、服務(wù)才是真正好的營銷。
那么,究竟是誰在捧紅這些網(wǎng)紅餐廳呢?打造一家網(wǎng)紅餐廳要經(jīng)過哪些“流程”?一家網(wǎng)紅餐廳必須具備哪些“潛質(zhì)”?近日,錢報(bào)記者采訪到了一名打造網(wǎng)紅餐廳的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人。
90后團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻
一條龍打造網(wǎng)紅美食
長(zhǎng)相好的忙著自拍,身段好的忙著炫舞,自帶幽默的忙著搞笑,美妝狂魔忙著化妝,還有一群人在忙著給吃貨找吃的地方。1992年出生的瀟瀟最近迷上了杭州抖音網(wǎng)紅小D,跟著他的腳步已經(jīng)陸續(xù)打卡兩三家餐飲店了。
近日,小D的一條名為《越吃越單身,獨(dú)食小火鍋》的短視頻,收獲了包括瀟瀟在內(nèi)的點(diǎn)贊量共計(jì)17.7萬。這不是小D的最好成績(jī),小D也不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。
蹭上抖音流量,小D一夜之間變“網(wǎng)紅”,已經(jīng)擁有數(shù)百萬的粉絲;而大大小小的餐飲店,前一天還默默無聞,后一天就跟著小D火遍全網(wǎng)。
呂明合是一名內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,一年多前,他的團(tuán)隊(duì)還聚焦于公眾號(hào)新媒體領(lǐng)域。這個(gè)局面去年被打破,呂明合決定發(fā)力短視頻,本地探店領(lǐng)域是業(yè)務(wù)之一。小D正是旗下本地短視頻團(tuán)隊(duì)中的一員。
“我們公司叫杭州神秀科技,以杭州本地抖音團(tuán)隊(duì)為例,目前一共十來個(gè)人,90后、95后為主,年輕人對(duì)時(shí)尚的感覺比較敏銳。”呂明合告訴記者,整個(gè)拍攝制作過程,跟不少周刊類媒體類似?!靶』锇閭兦捌谕诰蛴斜顫撡|(zhì)的、比較好玩的店家,主動(dòng)發(fā)現(xiàn)?!?/p>
呂明合解釋,團(tuán)隊(duì)每周有一個(gè)選題會(huì),集中討論確定好選題之后,再聯(lián)系商家,抽出檔期配合,現(xiàn)場(chǎng)試吃,最后剪輯配音……打造一條精致的短視頻其實(shí)并不簡(jiǎn)單,最快也要一天半的時(shí)間,目前的節(jié)奏是每周發(fā)布3到5條。
在呂明合看來,所謂的爆款潛質(zhì),一共有三項(xiàng),首先它可以是實(shí)惠的,比如蕭山有一家洗浴中心,泡澡、汗蒸、自助餐還能住太空艙,89元就能搞定;其次,這家店可以是小眾范圍內(nèi)有一定口碑的,比如,擼柴犬的咖啡館;最后,也是最重要的一點(diǎn)是,它很新很奇特。比如,第一家主打高壓鍋生蠔的老紀(jì)蠔宅,即便是網(wǎng)紅過去也要排隊(duì);還有專門賣各種口味的無敵拉絲披薩的cut8pieces創(chuàng)始人總店,許多人第一次聽說的小店。
短短大半年時(shí)間,呂明合所在的團(tuán)隊(duì),在杭州本地抖音平臺(tái)打造了6個(gè)號(hào),目前已經(jīng)積累了500萬抖音粉。在杭州和北京等地都確認(rèn)了本地頭部矩陣的優(yōu)勢(shì)。“我們部分號(hào)的檔期已經(jīng)排到6月份?!眳蚊骱贤嘎丁?/p>
短視頻更容易帶火一家店
比起其他營銷方式更經(jīng)濟(jì)
“前期我們都是自己去掃街、找店,后期慢慢就有商家主動(dòng)上門了?!眳蚊骱细嬖V記者,不少餐飲人看準(zhǔn)了抖音這一巨大的流量池,會(huì)邀請(qǐng)他們到店拍攝。
“相對(duì)于其他的傳播方式,短視頻的節(jié)奏更快,更集中化地展示很容易帶火一家店。某種意義上來說,它是網(wǎng)紅傳播放大器。”呂明合舉了一個(gè)例子,一人食火鍋那支短短十幾秒的短視頻,點(diǎn)贊量是17.7萬,一般播放量是點(diǎn)贊量的50倍左右,意味著這個(gè)號(hào)的播放量達(dá)到了800多萬。不僅如此,在杭州,基本上一個(gè)號(hào)挖掘出一家店并帶紅了之后,其他的號(hào)會(huì)跟上蹭流量,接著形成二次傳播。
呂明合算了一筆賬,按照旗下幾個(gè)號(hào)近期多則450萬、少則55萬、平均百萬以上的播放量來算,市場(chǎng)通行廣告定價(jià)不到2萬元,相當(dāng)于50次播放1元?!盎贏I算法推薦,這些播放涉及到的受眾,無論地域還是興趣,都比過去更精準(zhǔn),轉(zhuǎn)化率也更高?!痹趨蚊骱峡磥?,與夾頁廣告、樓宇電視、公眾號(hào)比,或者與電視臺(tái)比,似乎沒有比短視頻更經(jīng)濟(jì)的營銷方式了。
酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過去,激烈的餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,還存在邊際成本的問題。越是受人關(guān)注的店,獲得流量的價(jià)格就越低。
數(shù)據(jù)顯示,抖音、快手等短視頻平臺(tái)用戶中,90后占絕大多數(shù),這部分人崇尚自我、個(gè)性鮮明,勇于嘗試新鮮事物,不喜歡被灌輸,更愿意主動(dòng)思考得出結(jié)論。這類用戶人群恰恰是餐飲消費(fèi)的主力軍。時(shí)下的90后、95后年輕人,大多為獨(dú)生子女,許多人很少做家務(wù),更不會(huì)做飯,吃飯是日常最大的開銷。
更重要的是,除了實(shí)際消費(fèi)之外,消費(fèi)者到網(wǎng)紅店,還有滿足社交分享的需求,比如拔草(把購買欲“拔”除)、打卡、發(fā)朋友圈等。
網(wǎng)友留言
@曉姐姐:遇上我這種出去吃飯最怕人多的就玩完,哪家不用排隊(duì)進(jìn)哪家,再好吃的東西我也不會(huì)花幾個(gè)小時(shí)去排隊(duì),吃貨的世界還真不懂。
@耶:上個(gè)月去上海,去了抖音刷爆了、火得不能再火的電臺(tái)巷火鍋,晚上7點(diǎn)過去的,將近10點(diǎn)才吃上。吃過之后,真沒覺得有啥特別的,就是特別辣,辣到懷疑人生!
@云霄:再等一年還有這樣高的排隊(duì)率,那我就服了你!
@王子:餐飲最好的營銷就是,優(yōu)質(zhì)可口的菜品,貼心的服務(wù),舒適的環(huán)境。
@Triss:對(duì)“網(wǎng)紅”系列都不感冒,好吃的當(dāng)然不錯(cuò)過。然而……味道好的,環(huán)境好的,吃完身上沒味兒的火鍋店,杭州多了去了好嘛!只能說網(wǎng)紅店?duì)I銷策劃一級(jí)棒了。
@純de味道:最不喜歡湊這種熱鬧,多少網(wǎng)紅店都是紅這么一陣子,過一段時(shí)間門口人都沒了,你想什么時(shí)候吃就什么時(shí)候吃!
@楊含春:2006年的掉渣燒餅,火,一夜之間,涼了!2008年的雜糧饅頭,火,一夜之間,沒了!網(wǎng)紅,盲目跟風(fēng)……
@文喜聞過則喜:其實(shí)自己做才更有意思,可以變著法地做,變著法地吃。做多了熟能生巧。信手拈來就是美食一桌。朋友聚會(huì)多有面子。
記者手記
當(dāng)網(wǎng)紅店淡出朋友圈
離過氣已然不遠(yuǎn)
美食色彩熱烈豐富,代入感強(qiáng),短視頻這種形式,會(huì)讓美食類內(nèi)容更有感染力。讓用戶飽口福之前先飽眼福,短視頻帶來的增量為餐飲行業(yè)打開了新局面。
抖音推薦的網(wǎng)紅餐廳,真的值得去嗎?網(wǎng)紅餐廳是不是就意味著不長(zhǎng)久?
“在探店之前,我們會(huì)參考大眾點(diǎn)評(píng)等比較客觀的點(diǎn)評(píng),如果評(píng)價(jià)特別差的就不會(huì)去?!辈稍L中,呂明合告訴記者。
當(dāng)然,任何餐飲店都有周期,尤其是主打爆款屬性的網(wǎng)紅餐廳。成為一時(shí)的網(wǎng)紅或許不難,但這也意味著你的產(chǎn)品、營運(yùn)將在消費(fèi)者的高期待中經(jīng)受考驗(yàn)。光有抖音這個(gè)放大器還不夠,必須要用好的產(chǎn)品留住顧客。
一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是,很多曾經(jīng)刷屏的網(wǎng)紅店正在慢慢淡出人們的視野,甚至已經(jīng)倒閉關(guān)門。有網(wǎng)友總結(jié)道:“他們都是活在朋友圈里的網(wǎng)紅店。當(dāng)他們從你的朋友圈消失,距離真正的消失也就不遠(yuǎn)了。”(記者 陳婕)
編輯:秦云
關(guān)鍵詞:網(wǎng)紅店 朋友圈 網(wǎng)紅餐廳