雇人排隊(duì)只是短線的精明,餐飲業(yè)要增加附加價(jià)值,要建立在品質(zhì)升級(jí)的基礎(chǔ)之上。

曾有人調(diào)侃,只要把甜點(diǎn)變成榴蓮味,把煎餅果子加上芝士,你就能收獲一款網(wǎng)紅級(jí)食品刷爆朋友圈。到了今天,事實(shí)上,還得加上一句,再雇來(lái)幾十個(gè)人排隊(duì)。

網(wǎng)絡(luò)圖

最近這段時(shí)間,排隊(duì)突然成了餐飲界的關(guān)鍵詞。奶茶店排隊(duì)、蛋糕店排隊(duì),在北京的CBD地區(qū),我也時(shí)刻都能看到樓下的奶茶店有無(wú)數(shù)白領(lǐng)在排隊(duì)。我一直好奇的是,為什么總有人在排隊(duì)?難道這些白領(lǐng)不需要上班嗎?

6月5日,一度被熱炒的某奶茶店和糕點(diǎn)店被媒體爆料或涉嫌雇人排隊(duì),算是解答了我的疑問(wèn)。該媒體報(bào)道稱,一個(gè)常年排隊(duì)的某奶茶店雇用了數(shù)百人假排隊(duì),“人員構(gòu)成很有講究,有學(xué)生、青年、白領(lǐng),而且不能一起到,要分批到,一般情況下,假排隊(duì)10天,人氣自然會(huì)被帶動(dòng)起來(lái)”。

網(wǎng)紅餐飲,一度似乎成了拯救餐飲業(yè)的希望。傳統(tǒng)餐飲行業(yè)面臨著艱難轉(zhuǎn)型,利潤(rùn)太薄和互聯(lián)網(wǎng)沖擊,擊垮了很多餐飲店。而從資本的角度看,餐飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)改造并不成功,無(wú)論是曾名噪一時(shí)的某煎餅還是一些肉夾饃,都面臨著過(guò)度概念化的詬病。

網(wǎng)紅餐飲的路數(shù)則非常簡(jiǎn)單:先打造品牌,通過(guò)品牌溢價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率的提升。這種玩法,真正的功夫并不在口味,而在于如何造勢(shì)營(yíng)銷,如何讓品牌變成稀缺品。雇人排隊(duì),正是這種思路所衍生出來(lái)的結(jié)果。二十四小時(shí)不分晝夜的排隊(duì)事實(shí)上是一種用于展示的行為藝術(shù),在線下承擔(dān)著口碑傳播的作用,而另一方面,排隊(duì)本身,則加強(qiáng)了品牌的稀缺性,為消費(fèi)行為附加上了稀缺性的品牌溢價(jià)。

消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì),并不是品質(zhì)服務(wù)本身升級(jí),而是為消費(fèi)品灌注上更多的附加值。在灌注附加值的思路上,雇人排隊(duì)就成了一種展示稀缺的手段。這更像互聯(lián)網(wǎng)公司的線上營(yíng)銷思路,只是如今,被餐飲店以夸張和執(zhí)著的方式植入線下。

但某種意義上說(shuō),這只是短線的精明。因?yàn)檫^(guò)往經(jīng)驗(yàn)證明,餐飲業(yè)要增加附加價(jià)值,是要建立在品質(zhì)升級(jí)的基礎(chǔ)之上,否則,再多的眼球效應(yīng)也只是短期泡沫。

過(guò)去幾年,明星開餐飲店,一度成了趨勢(shì),希望借著明星的IP光環(huán)為餐飲附加品牌價(jià)值。但這兩年,一大批沒(méi)有在品質(zhì)上下足功夫的明星餐廳紛紛倒閉,或者傳出食物質(zhì)量不過(guò)關(guān)等丑聞,這足以證明,對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō),品牌營(yíng)銷并不是萬(wàn)能的。

因此,雇人排隊(duì)是一種店家的小精明,但更應(yīng)該問(wèn)的是,靠排隊(duì)帶來(lái)的網(wǎng)紅名聲,又能維持多久?□胡涵(媒體人)