星巴克“中年危機(jī)”再現(xiàn) 關(guān)店裁員力圖挽救業(yè)績

從關(guān)店到裁員,星巴克為挽救業(yè)績下滑頻頻自救。

9月25日,有消息稱,星巴克正在計(jì)劃進(jìn)行公司重組,包括將從高層開始裁員,以試圖扭轉(zhuǎn)停滯的銷售,并重新激起投資者的興趣。“我們必須加快與顧客相關(guān)的、能夠激勵我們的員工的、并且對業(yè)務(wù)有意義的創(chuàng)新。”星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜(Kevin Johnson)在一封發(fā)送給員工的備忘錄郵件中說,為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),將對公司進(jìn)行一些“重大改變”。

彼時(shí),今年5月份,星巴克在發(fā)布2018年二季度業(yè)績報(bào)告之后,其公布了有史以來最大規(guī)模的關(guān)店計(jì)劃,根據(jù)計(jì)劃,星巴克將在2019年關(guān)閉150家門店,這些門店主要位于密度較高的大城市。

業(yè)績下滑 裁員為保利潤

值得一提的是,星巴克此次大規(guī)模的裁員,是星巴克全球總裁兼首席執(zhí)行官凱文·約翰遜(Kevin Johnson)掌舵下的第一次重大“重組”。“這些變動將帶來人數(shù)規(guī)模尚未確定的裁員,以及公司部門間的崗位調(diào)動。”

據(jù)報(bào)道,約翰遜表示,星巴克高管團(tuán)隊(duì)正在與主管們合作,在新的零售環(huán)境中尋找更快創(chuàng)新的方法。知情人士稱,一些崗位將被合并,一些將被轉(zhuǎn)移,并且將會有一些不涉及零售門店的裁員。

報(bào)道稱,約翰遜在主題為“共同建設(shè)我們的未來”的備忘錄中表示,這次的管理層和組織架構(gòu)變動將從這周開始,一直持續(xù)至11月中旬。“此次將會有管理層變動,影響非零售崗位的伙伴(non-retail partner impacts)。我們正在改進(jìn)組織規(guī)模、范圍和目標(biāo),更好地找準(zhǔn)團(tuán)隊(duì)方向。”約翰遜說。

值得一提的是,面對業(yè)績下滑,關(guān)店及裁員對于星巴克來說,或許是最快的業(yè)績自救方式。

今年7月份,星巴克發(fā)布了2018年財(cái)年三季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,星巴克全球凈收入63億美元,同比上升11%,營運(yùn)利潤下降1%到10億美元,營運(yùn)利潤率下降1.9個百分點(diǎn)到16.5%,星巴克全球同店銷售僅上升1%。

而一直被星巴克寄予厚望的中國/亞太區(qū)市場,業(yè)績表現(xiàn)也不盡如人意。中國/亞太區(qū)市場營運(yùn)收入上升46%到12億美元,營運(yùn)利潤率下降7.6個百分點(diǎn)到19%,中國區(qū)門店同店銷售同比下降2%,這是星巴克中國市場九年來第一次出現(xiàn)下滑。

對此,中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示,連續(xù)3年以來,世界經(jīng)濟(jì)處于相對低潮的宏觀環(huán)境,而傳統(tǒng)歐美市場更加疲軟,這是導(dǎo)致星巴克整體業(yè)績不是很理想的重要原因。而中國市場是星巴克第二大市場,也是一個新興高速增長的市場,而這個市場也遇到了很大的問題,這是一個非常重要信號。

在朱丹蓬看來,結(jié)合全球宏觀環(huán)境,以及世界咖啡整體增速3%的情況下,星巴克如何去增加公司利潤,優(yōu)化利潤成為星巴克亟待解決以及改善的重要指標(biāo),通過組織架構(gòu)調(diào)整,通過裁員在短時(shí)間內(nèi)立竿見影的提升整個利潤,因此,公司走裁員和關(guān)店之路是對的。

事實(shí)上,星巴克一直在通過不同的手段來提升公司利潤,但效果甚微,如今,通過裁員、關(guān)店來提升利潤,在業(yè)內(nèi)人士看來,這是星巴克沒有辦法的辦法,這將成為星巴克未來3年-5年重要的舉措。

中國市場并非坦途

值得一提的是,星巴克想通過立竿見影、吹糠見米的方式來提升利潤,在業(yè)內(nèi)人士看來,此種做法治標(biāo)不治本,星巴克要想得到更好的發(fā)展,需要一套完善的體系工程。

事實(shí)上,今年以來,星巴克的對外動作也不少。比如,星巴克和雀巢的交易,星巴克永久性授權(quán)雀巢在全球范圍內(nèi)星巴克咖啡店之外銷售星巴克零售和餐飲產(chǎn)品,增加其咖啡銷售額。

而被寄予厚望的中國市場,星巴克也遭遇困境,在競品的圍攻下,星巴克不得不去尋求其它的方式,如牽手餓了么做外賣業(yè)務(wù)。

可以說,在中國市場,新銳咖啡品牌的崛起,對星巴克也造成了擠壓。比如,高調(diào)宣布進(jìn)入市場的瑞幸咖啡,不到一年拿到2億美元融資,公司發(fā)布新的戰(zhàn)略規(guī)劃,年內(nèi)開店2000家。另外,連咖啡日銷售了超過幾十萬杯。互聯(lián)網(wǎng)連鎖咖啡、便利店咖啡的崛起,無疑直接沖擊星巴克中國區(qū)業(yè)務(wù)。

“瑞幸在步步緊逼,Costa也來勢洶洶,因此,星巴克在中國的日子不好過。”朱丹蓬表示,星巴克要想在中國更好的發(fā)展,首先在產(chǎn)品組合上有所創(chuàng)新,把產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和補(bǔ)充,否則很難有變化。

另外,星巴克高調(diào)推出的外賣業(yè)務(wù),在業(yè)內(nèi)人士看來,高配送費(fèi)將成為阻礙其外面業(yè)務(wù)發(fā)展的一個因素。“星巴克外賣業(yè)務(wù),除了加速外,還要降低配送費(fèi),如果以單人50元的消費(fèi)來看,9元的配送費(fèi)占比達(dá)到20%,配送費(fèi)有點(diǎn)高,不利于外賣業(yè)務(wù)發(fā)展。”朱丹蓬如此表示。

(記者 夏芳)