文化價值日益凸顯 生態(tài)運營已成規(guī)模

泛娛樂轉(zhuǎn)向新文創(chuàng) 萬億市場空間待開啟

數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)成為我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新增長點。當前,以IP為核心的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)正從內(nèi)容融合向產(chǎn)業(yè)生態(tài)融合邁進,新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn),行業(yè)發(fā)展煥發(fā)新活力,呈現(xiàn)新技術(shù)引領(lǐng)、生態(tài)化運營、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的新動向。

網(wǎng)絡(luò)圖

業(yè)內(nèi)分析,未來數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)將朝著生態(tài)化競爭繼續(xù)深入、“IP+產(chǎn)業(yè)”全面融合、新技術(shù)廣泛應(yīng)用等方向推進。預(yù)計到2035年我國數(shù)字經(jīng)濟將達16萬億美元,數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)也有望開啟萬億級市場空間。

互聯(lián)網(wǎng)平臺加速布局數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)

近日,騰訊公布“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略。騰訊集團副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武介紹,2011年,騰訊提出基于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生,打造明星IP的粉絲經(jīng)濟的“泛娛樂”概念。騰訊從“泛娛樂”向“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略升級的核心思路,就是通過更廣泛的主體連接,推動文化價值和產(chǎn)業(yè)價值的互相賦能,實現(xiàn)更高效的數(shù)字文化生產(chǎn)與IP構(gòu)建。

對于騰訊而言,“新文創(chuàng)”不僅僅停留在概念層面,還有一系列實質(zhì)性的戰(zhàn)略布局行動計劃:成立騰影發(fā)行全資子公司,全版權(quán)開發(fā)古龍全系列;作為新文創(chuàng)生態(tài)的重要IP內(nèi)容源頭,騰訊動漫將實現(xiàn)更加多元的內(nèi)容布局等。

IP一般指某一個人或一個組織團隊所創(chuàng)造的作品,作品內(nèi)容包括但不僅限于文學藝術(shù)作品、商業(yè)名稱等。從法律層面而言,IP即是知識產(chǎn)權(quán)。

接受《經(jīng)濟參考報》記者采訪的業(yè)內(nèi)專家認為,這不僅是騰訊適應(yīng)政策導(dǎo)向變化的戰(zhàn)略性調(diào)整,更折射出新技術(shù)引領(lǐng)、生態(tài)化運營、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新動向。

“當前的政策導(dǎo)向是引導(dǎo)文創(chuàng)領(lǐng)域有情懷有正能量,回歸雅俗共賞,提升文化內(nèi)涵和藝術(shù)品位,過度娛樂化的路已經(jīng)走不通了。”北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰說,在凈化網(wǎng)絡(luò)空間的整治活動中,網(wǎng)絡(luò)大電影、直播、短視頻中一些明顯低俗化的內(nèi)容被下架,企業(yè)也意識到了這樣的趨勢,平臺不能僅僅追求娛樂化,還需要正能量。

“從世界范圍來看,單純的感官刺激都不那么流行了,美國大片《環(huán)太平洋2》上映遇冷就是一個例子。”工信部信息中心工業(yè)經(jīng)濟研究所所長于佳寧認為。

雖然具體策略不同,其他平臺也在積極挖掘IP的深層文化價值,打造產(chǎn)業(yè)鏈新生態(tài)。

阿里巴巴以流量分發(fā)為基礎(chǔ),以并購力度和深度為依托,加入UC、優(yōu)酷和土豆的強勢流量,補齊影業(yè)、文學、數(shù)娛,以及游戲變現(xiàn)渠道,形成“3+X”的大文娛架構(gòu)業(yè)務(wù)矩陣。

提出“大文娛”戰(zhàn)略的優(yōu)酷則強調(diào)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化運營。阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東表示,隨著互聯(lián)網(wǎng)集團軍的進場,文娛產(chǎn)業(yè)進化到生態(tài)階段,內(nèi)容的生產(chǎn)、發(fā)行、宣推、變現(xiàn),都需要平臺的操盤能力。

百度依靠游戲、視頻和文學三個重點業(yè)務(wù)進行布局,側(cè)重影視布局的整合,形成了以百度視頻為核心的PGC內(nèi)容生態(tài)、以愛奇藝為核心的在線影視娛樂內(nèi)容生態(tài)、以糯米電影為核心的線下電影+演出生態(tài)和以百度貼吧為核心的基于粉絲的泛娛樂生態(tài)。

從喊出“越努力越幸運”口號的《偶像練習生》,到推廣機器人競技文化的《機器人爭霸》,愛奇藝推出的一系列網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目都在強調(diào)價值觀導(dǎo)向。愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉說:“娛樂已經(jīng)不能是淺薄的代名詞,娛樂應(yīng)該塑造有趣的靈魂”。

作為游戲行業(yè)的龍頭企業(yè),三七互娛積極推進網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展,實現(xiàn)了由“重渠道”向生態(tài)化發(fā)展下“重產(chǎn)品”的思路轉(zhuǎn)變,推動大小生態(tài)共同繁榮發(fā)展。

生態(tài)化競爭趨勢漸顯

在今年的國際博物館日,一個名為《第一屆文物戲精大會》的H5短視頻“走紅”朋友圈,播放量破億。在視頻中,唐三彩胡人化身popping dancer跳起了抖音上流行的“拍灰舞”,兵馬俑成了說唱藝人,多個國寶文物在與流行元素進行有機融合中被重新演繹。這個現(xiàn)象級的產(chǎn)品背后,是中國國家博物館、湖南省博物館、南京博物院等7家國家一級博物館集體與抖音合作推出的“博物館抖音創(chuàng)意視頻大賽”。類似這樣的“平臺+博物館”“平臺+研究院”的合作方式已經(jīng)非常普遍。

事實上,伴隨互聯(lián)網(wǎng)的深入滲透,我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已由單體競爭轉(zhuǎn)向了生態(tài)性競爭,產(chǎn)業(yè)生態(tài)日趨成熟。生態(tài)化運營,就是將各種協(xié)作主體、文化資源以及創(chuàng)意形式更廣泛地連接起來,而優(yōu)質(zhì)資源的集中,將為打造中國原創(chuàng)文化精品帶來更多可能。

“一個好的IP,在立項的時候就要開始思考文學、漫畫、聲音、影視、短視頻、衍生品等線上及線下在開發(fā)路徑上的取舍和節(jié)奏控制,這需要一個專業(yè)團隊以及強大的平臺來對接。中國互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)開始積極、主動參與到整個內(nèi)容全產(chǎn)業(yè)鏈當中,深度參與從制到播到變現(xiàn)的各個環(huán)節(jié)。”于佳寧說。

工業(yè)和信息化部信息中心發(fā)布的《2018年中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》指出,在“連接”思維和“開放”戰(zhàn)略下,文化多業(yè)態(tài)融合與聯(lián)動成為數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)尤其是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢,以文學、動漫、影視、音樂、游戲、演出、周邊等多元文化娛樂形態(tài)組成的開放、協(xié)同、共融共生的泛娛樂生態(tài)系統(tǒng)初步形成。

易觀資訊《2017—2018中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)白皮書》提出,憑借用戶基礎(chǔ)和多內(nèi)容形態(tài)聚合能力,視頻平臺更易成為生態(tài)型廠商。在網(wǎng)絡(luò)綜藝方面,2017年,騰訊視頻全年綜藝總播放量超300億,已播出自制綜藝總播放量突破120億,都位列全網(wǎng)第一。在網(wǎng)劇方面,愛奇藝、優(yōu)酷也各自推出口碑流量雙豐收的《河神》《無證之罪》《最好的我們》《白夜追兇》等優(yōu)秀作品。

程武介紹,騰訊影業(yè)已宣布與古龍長子鄭小龍共同啟動古龍作品十年全系列、全版權(quán)戰(zhàn)略合作,并啟動青年編劇人才培養(yǎng)計劃。去年大受好評而獲得海外發(fā)行的《白夜追兇》也在籌備第二季和衍生劇。“過去這些年,中國的一些文創(chuàng)企業(yè)總是很著急,衍生品做出來后就忽略了原創(chuàng)IP的持續(xù)性打造。而現(xiàn)在我們看到了好的變化。”韓國東明大學教授王東說。

“過去5-10年,中國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展,但缺乏創(chuàng)新力的問題沒有根本改變,在數(shù)字文化領(lǐng)域也是如此。”中國傳媒大學教授朱方勝說,受眾定位低齡化、題材內(nèi)容同質(zhì)化、原創(chuàng)人才奇缺,加上產(chǎn)業(yè)市場失衡,使得文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展后陷入瓶頸期。而由“新文創(chuàng)”引發(fā)的行業(yè)運作、IP開發(fā)等新變化將為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)注入新的活力。

萬億級市場空間待開啟

專家指出,未來,數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)化運營將會繼續(xù)深入,除此之外,還將向著“IP+產(chǎn)業(yè)”全面融合、新技術(shù)廣泛應(yīng)用等方向縱深推進。

一方面是從“IP為王”到“IP+產(chǎn)業(yè)”的全面融合。在信息消費與實體消費同步升級的大潮中,IP將進一步成為產(chǎn)業(yè)融合的“酵母”,與農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)進一步結(jié)合,形成“IP+產(chǎn)業(yè)”的新模式。未來,“IP+產(chǎn)業(yè)”將成為產(chǎn)業(yè)品牌升級、文化升級的新風口。

從文創(chuàng)領(lǐng)域延伸到制造業(yè)領(lǐng)域,IP的內(nèi)涵將大為擴展,不僅涵蓋文化形象、版權(quán)著作權(quán)等方面的內(nèi)容,也將涵蓋商標品牌、技術(shù)應(yīng)用、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)生態(tài)等企業(yè)長期積累的創(chuàng)新成果,成為企業(yè)軟實力的代表。

另一方面是新技術(shù)應(yīng)用從初步試水到全面開花。2013年,Netflix在美劇《紙牌屋》制作中運用大數(shù)據(jù)總結(jié)用戶收視習慣,并根據(jù)用戶喜好精準制作的方式在業(yè)內(nèi)還是“頭一份”。而近兩年來,通過“魚腦系統(tǒng)”給劇集、綜藝的演員搭配方案提供數(shù)據(jù)參考,通過“子彈時間”技術(shù)呈現(xiàn)三維場景轉(zhuǎn)化效果,都已被阿里旗下的優(yōu)酷等平臺廣泛應(yīng)用。新興的區(qū)塊鏈技術(shù)也正在改變著數(shù)字版權(quán)的交易和收益分配模式、用戶付費機制等基本產(chǎn)業(yè)規(guī)則,形成融合版權(quán)方、制作者、用戶等的全產(chǎn)業(yè)鏈價值共享平臺。

陳少峰表示,互聯(lián)網(wǎng)大平臺打造生態(tài)化產(chǎn)業(yè)鏈的趨勢會愈加明顯,這些大的平臺下一步會更加看重產(chǎn)業(yè)升級和內(nèi)容提升,從過于依賴娛樂元素,轉(zhuǎn)向更多融入文化內(nèi)涵、提高藝術(shù)水準。與此同時,也會有越來越多的基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的創(chuàng)業(yè),給具有成長性的小企業(yè)提供空間,包括媒體、廣告、演出、體育、旅游等,線上線下布局調(diào)整都在不斷快速推進,并與大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)進一步融合,會產(chǎn)生很多跨界融合,也會呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢。

伴隨新特點的日趨顯現(xiàn),數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)也將開啟巨大的市場空間。對行業(yè)前景的看好吸引了大批的資本布局泛娛樂產(chǎn)業(yè),并投入大量的資金,這不僅極大地提升了IP價值,也推動了我國數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展。

有報告顯示,2016年,中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達到22.6萬億,同比增長18.9%,占GDP比重達到30.3%,并且到2035年我國的數(shù)字經(jīng)濟將達16萬億美元。2016年我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達到4155億元,約占數(shù)字經(jīng)濟的18.4%。《2018年中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》指出,2017年,我國泛娛樂核心產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約為5484億元,同比增長32%,預(yù)計占數(shù)字經(jīng)濟的比重將會超過1/5。

《2018年中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》指出,截至2017年12月,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達5.79億,占網(wǎng)民總體的75.0%,視頻用戶進入全民化時代。而且,用戶付費習慣已基本養(yǎng)成,付費意愿極大提升。同時,依托于影視劇IP的其他收入模式,如游戲、衍生周邊等業(yè)務(wù)收入規(guī)模也得到增長,促進行業(yè)營利良性循環(huán)。據(jù)統(tǒng)計,視頻網(wǎng)站付費會員總數(shù)超過1.7億人次,比例已經(jīng)達到會員總數(shù)的42.9%,并且每月支出40元以上的付費會員從2016年的20.2%增加到2017年的26%。(記者 孫韶華 李凌婭)