6月20日,一項戰(zhàn)略投資協(xié)議簽署。通衢浙商資本和國內(nèi)頭部音頻分享平臺喜馬拉雅FM同如是金融研究院簽署戰(zhàn)略投資協(xié)議。這項投資無疑反映了資本和平臺對投研機構(gòu)的青睞,對知識付費行業(yè)“要涼了”的說法進行反擊。

通衡浙商資本創(chuàng)始人梁曉瑋說,今天的知識付費行業(yè)就是上世紀(jì)90年代的房地產(chǎn),至少還有20倍的增長潛力。

這是什么樣的消費升級

喜馬拉雅FM聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO余建軍永遠(yuǎn)忘不了2016年1月6日的場景。

那天馬東團隊打造的“好好說話”在喜馬拉雅上線,這是喜馬拉雅最早的知識付費產(chǎn)品之一。產(chǎn)品上線當(dāng)天,就帶來500萬元的收入。“當(dāng)天我們特別嗨,每分鐘刷一下數(shù)據(jù),我知道,一個不一樣的時代來臨了。”

梁曉瑋和余建軍給知識付費劃分了三個階段:一是從2014年開始的泛知識階段,中產(chǎn)階級白領(lǐng)對知識的渴求和焦慮成為高曉松、羅振宇等火爆的前提條件;二是2015年、2016年最后的泛財經(jīng)階段。相比前一階段,這個階段更加務(wù)實、切口更小。吳曉波、秦朔在這階段成為大號;第三階段是泛金融階段。

“從物質(zhì)消費時代到知識消費時代,是史詩級的消費升級。”如是金融研究院院長、首席經(jīng)濟學(xué)家管清友稱,中國中等收入群體的空閑時間超過三成用在了個人充電上。

2017年3月,諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主Joseph Eugene Stiglitz在知乎Live開課,不到一小時的課程吸引了3萬多名用戶參加。以單筆9.9元的交易價格換算,這位經(jīng)濟學(xué)家一個小時就創(chuàng)造了近35萬元的收益。這意味著只消按照這樣的用戶熱度開20次課,他創(chuàng)造的收益就將超過2001年獲得的諾貝爾獎獎金數(shù)。

知識付費第三方觀察平臺新知榜的數(shù)據(jù)顯示,知識付費用戶最愿意為成長、人文、商業(yè)財經(jīng)類課程埋單。

值得對照觀察的一個數(shù)據(jù)是:財經(jīng)類課程僅上榜4個,卻拿下了16%的銷售額。這顯示出用戶對財經(jīng)類課程付費意愿最高,財經(jīng)類課程的單價也相對較高。

喜馬拉雅FM出品的《馬東攜奇葩天團親授“好好說話”》、得到出品的《薛兆豐的經(jīng)濟學(xué)課》、蜻蜓FM出品的《矮大緊指北》分列銷售榜前三名。

在喜馬拉雅App中按照用戶播放量排序所有財經(jīng)類付費頻道中,播放量排名前十的產(chǎn)品播放數(shù)均在400萬以上,前兩名的播放量更是達到1500萬以上。

“舊觀念”向“新力量”低頭

“知識付費這個事情,(最開始)我個人是極不看好的。”梁曉瑋說,他曾經(jīng)堅信,互聯(lián)網(wǎng)只要收費,就肯定做不下去。而現(xiàn)在,知識付費已經(jīng)過熱的判斷在梁曉瑋看來是目光短淺。

在和投資界朋友討論知識付費行業(yè)的潛力時,他總會講這樣一個故事:1999年,一位朋友告訴他,盡管覺得房價已經(jīng)漲到山頂,以后估計不會再漲了,但自己還是下定決心買房子了。這一年,杭州房價從2000元/平方米漲至3000元/平方米。不久后,梁曉瑋以3500元/平方米的價格置產(chǎn)。梁曉瑋確信,現(xiàn)在的知識付費行業(yè),就是當(dāng)年的房地產(chǎn)——至少還有20倍的增長潛力。

不過,直到半年前,梁曉瑋還在問余建軍,知識付費,到底是誰在付費?余建軍告訴他,不是你們70后,也不是60后,是85后。梁曉瑋想了半天,從自己孩子身上想通了。85后這批孩子,從小在打游戲的時候已經(jīng)習(xí)慣在網(wǎng)上充值。

通衡浙商資本是浙江民營企業(yè)家俱樂部,在約100個會員中,上市公司約占兩成。

梁曉瑋說,他用七八年的時間思考他們的俱樂部怎么才能和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來。終于發(fā)現(xiàn)知識付費是二者的最佳組合——用聚合起來的基金,支持知識付費的投資。

2017年底,剛剛完成最新一輪10億元融資的蜻蜓FM總裁鐘文明在接受媒體采訪時指出,知識付費的出現(xiàn)打開了整個移動音頻行業(yè)的天花板。在音頻平臺競爭最為激烈且資本還算“寬裕”的2015年,也沒有任何一家音頻平臺拿到這種規(guī)模的融資。

用戶參與比什么都重要

今年25歲的齊佳圓(化名)是一名財經(jīng)記者。從大學(xué)起,她就開始購買付費音頻節(jié)目“新聞酸菜館”了。但隨著年齡、閱歷的增長,她發(fā)現(xiàn),簡單聽聽發(fā)散思維的節(jié)目已經(jīng)不能滿足她的需要了。目前,齊佳圓付費訂閱了財新的內(nèi)容,也會在知乎Live聽一些調(diào)查記者的分享課程。

齊佳圓覺得,對她而言,選擇付費是對原創(chuàng)的支持,而一些第三方平臺并非內(nèi)容生產(chǎn)者,所以她選擇了直接支持財新等原創(chuàng)平臺。

多份針對知識付費平臺的報告顯示,用戶選擇付費產(chǎn)品,往往是更關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)者本人,而非平臺。

6月16日,第十屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)論壇音頻分論壇上,經(jīng)濟學(xué)博士、財經(jīng)主持人馬紅漫直言,音頻節(jié)目的講者要標(biāo)簽化,要有強烈的個人風(fēng)格。講者要清晰地找到比別人更強的一點,努力做到無限地放大。

知識付費領(lǐng)域的大V薛兆豐也以個人風(fēng)格獨特吸引了眾多用戶。在得到App上擁有超過26萬用戶的他,在發(fā)布新書《薛兆豐的經(jīng)濟學(xué)課》時說,在課堂內(nèi)外教學(xué)生是兩種風(fēng)味。公開課這樣的教育方法打破了教育隔閡。他要力求讓每個用戶都能聽懂。

薛兆豐說,他的每節(jié)課程,都要保證兩位課程主編聽懂,不論說多少遍,直到兩位主編說,好了,我聽明白了,他才能走出錄音棚。

余建軍說,和傳統(tǒng)出版行業(yè)比較,知識付費更有“彈性”。傳統(tǒng)出版業(yè)一本書的出版周期是一年,定價幾十元,其中8%~12%將作為報酬付給作者。而知識付費課程的出版時間最短可以達到一個月。“客觀來說,我們可以賣期貨,只要用戶對你有信任就可以買,邊買邊聽,中間給你反饋,變成眾創(chuàng)的過程,消費者參與意見反饋,內(nèi)容創(chuàng)造者進行升級。”

“對于消費者而言,怎么付費,為什么付費,是要想清楚的事情。”齊佳圓直言,付費肯定不是為了細(xì)水長流的學(xué)習(xí),否則用戶可以直接去圖書館自學(xué)。為知識付費往往更功利化,是利用別人的長時間閱讀成果,獲取結(jié)論和解讀。如果二者的供需不那么匹配,就會出現(xiàn)問題。”

管清友進入知識付費行業(yè)后,對IP打造的思路很清晰:單打獨斗的時代已經(jīng)過去了。他觀察發(fā)現(xiàn),僅靠個人IP進行內(nèi)容生產(chǎn)來運營大V,是十分辛苦的。他希望創(chuàng)業(yè)項目能夠超越個人IP,持續(xù)產(chǎn)出知識。打造內(nèi)容生產(chǎn)平臺才能培育出多個子IP。(李晨赫 實習(xí)生 方玉瑤)