知識付費(fèi)一周年了。

去年5月14日,知乎推出知乎live;次日,在行推出新問答產(chǎn)品分答,三天100萬用戶;6月5日,羅振宇帶著《李翔商業(yè)內(nèi)參》登陸得到,2天訂閱超過400萬。

一時(shí)間,消費(fèi)者的荷包向內(nèi)容、知識、精神產(chǎn)品敞開了。

過去一年,玩家、資本、消費(fèi)者涌入市場。喜馬拉雅FM、豆瓣、蜻蜓FM、小密圈、千聊、荔枝微課……

產(chǎn)品在迭代,概念被高亮,資源被搶奪。一周年后,分答不滿足做問答,開始嘗試小講、小學(xué)問的新產(chǎn)品;知乎更新市場板塊,提出要做“知識電商”;得到在深圳衛(wèi)視開發(fā)布會,一口氣發(fā)布了十二個(gè)產(chǎn)品。

那么,知識付費(fèi)真的是全新的商業(yè)模式嗎?

漸漸,嚴(yán)重同質(zhì)化、內(nèi)容水化、流量枯竭以及難以見到效果問題暴露,知識付費(fèi)開始陷入僵局。得到被曝出打開率走低,而曾經(jīng)引領(lǐng)知識付費(fèi)浪潮的《李翔商業(yè)內(nèi)參》,則宣布免費(fèi)。

知識付費(fèi)一周年后,急需向市場證明自己全新的生命力。

難以衡量價(jià)值的同質(zhì)化內(nèi)容

你知道網(wǎng)上關(guān)于“寫作”的付費(fèi)課程有多少嗎?

42章經(jīng)創(chuàng)始人曲凱拖拽著鼠標(biāo)在寫作課程頁面向下刷新,想統(tǒng)計(jì)個(gè)數(shù)字,沒有盡頭。

知識付費(fèi)的出現(xiàn),原本被寄托了人們對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的期望。傳播學(xué)研究者方可成說,“免費(fèi)的內(nèi)容消費(fèi)聽上去很好,但是其實(shí)到最后人們才發(fā)現(xiàn),免費(fèi)的內(nèi)容恰恰是最昂貴的。”

方可成所說的“昂貴”意味著要在低效率的免費(fèi)內(nèi)容中付出時(shí)間和精力。知識付費(fèi)可以節(jié)省時(shí)間和精力,前提則是消費(fèi)者愿意為內(nèi)容買單,由平臺為消費(fèi)者篩選和精細(xì)知識。

但現(xiàn)實(shí)并不美好。

“你在知乎上聽過哪些坑爹的live”,問題下的1500多條評論中,出現(xiàn)了分享者不按主題分享、臨時(shí)爽約、分享5分鐘后講不下去退款等現(xiàn)象。之后,這則問答被官方刪除。

豆瓣付費(fèi)專欄“豆瓣時(shí)間”,推出的第一個(gè)專欄是《白先勇細(xì)說紅樓夢》。該專欄是以白先勇臺大課程錄音為底本,后經(jīng)團(tuán)隊(duì)剪輯、制作而成。書本、公開課的二次轉(zhuǎn)化,引發(fā)網(wǎng)友爭議:為什么還要花錢看原本可以免費(fèi)的課程?

與曲凱面對繁多、嚴(yán)重同質(zhì)化的寫作課程一樣,消費(fèi)者又一次無從選擇:被標(biāo)碼的內(nèi)容與免費(fèi)內(nèi)容差異在哪里?

最近走紅的知識付費(fèi)平臺千聊創(chuàng)始人朱峻修發(fā)現(xiàn),每天后臺需要審核的大量課程里,存在著不少的“破壞行為”:一些網(wǎng)紅講師為了迎合市場,嘗試講授、創(chuàng)作并不擅長的內(nèi)容,其結(jié)果是對消費(fèi)者的直接傷害。

與實(shí)體商品不同的是,內(nèi)容產(chǎn)品在購買前無法預(yù)知效果,即使在閱讀、收聽后,也是“一千個(gè)讀者眼中有一千個(gè)哈姆雷特”,消費(fèi)者無法給出價(jià)格與價(jià)值間的絕對衡量。

效果、價(jià)值的無法標(biāo)準(zhǔn)化,則無法衡量平臺上用戶的信任感是在被消耗,還是在被積累。這也是為什么付費(fèi)知識產(chǎn)品推出后,這么多人討論復(fù)購率、打開率、完聽率的原因。

在深圳衛(wèi)視的發(fā)布會上,《李翔商業(yè)內(nèi)參》更名為《李翔知識內(nèi)參》,從199元/年降至免費(fèi)。據(jù)媒體報(bào)道,4月份《李翔商業(yè)內(nèi)參》打開率約為18%,低于3月“得到”公布的各專欄日打開率29.3%。

翻不到盡頭的曲凱覺得,快到頂點(diǎn)了,“各個(gè)平臺都把知識付費(fèi)做成平臺,不去想為什么做知識付費(fèi),也不想怎么做好”。

一盤容易被搞砸的生意

互聯(lián)網(wǎng)流量日益昂貴,內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者似乎真的找到了新變現(xiàn)模式——知識付費(fèi)。

據(jù)《2016年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,2015年以來,移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增速已經(jīng)跌落至個(gè)位數(shù),預(yù)計(jì)未來兩年增速只有3%左右。

“互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失,流量紅利期已過,流量獲取成本越來越高,難度越來越大”,華映資本合伙人錢奕判斷,當(dāng)免費(fèi)模式不再奏效,付費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)如約而至,此時(shí),內(nèi)容是入口,是流量,是用戶的連接器。

趨勢在前,但內(nèi)容創(chuàng)業(yè)不簡單。朱峻修說,“知識付費(fèi)是一盤容易被搞砸的生意。”

微博問答火后,答主與提問者可利益分成被投機(jī)者鉆了空子。醫(yī)生網(wǎng)紅顧中一爆料,醫(yī)師白衣山貓72小時(shí)內(nèi)回答28個(gè)問題,并且內(nèi)容多數(shù)抄襲。之后,白衣山貓承認(rèn)與職業(yè)問答者合作,也同其他醫(yī)生組建團(tuán)隊(duì)答題,再利益分成。

歷來,內(nèi)容創(chuàng)業(yè)背后的產(chǎn)業(yè)化并不鮮少。毫無疑問,影子寫手、流水線洗稿、抄襲……內(nèi)容的灰色產(chǎn)業(yè)帶透析的是消費(fèi)者的信任。一次、兩次被傷害后,消費(fèi)者購買的意愿和熱情會很快澆滅。

曲凱認(rèn)為,知識付費(fèi)是一個(gè)需要重運(yùn)營的事情,如果沒有重運(yùn)營,內(nèi)容水化是必然發(fā)生的,投機(jī)者看到有利可圖就來了,這樣提高了用戶的篩選成本,付費(fèi)則失去了意義。

成本不高,內(nèi)容以及服務(wù)形式缺乏相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn),朱峻修認(rèn)為這是行業(yè)問題,并且對用戶的傷害比電商行業(yè)更嚴(yán)重。

當(dāng)內(nèi)容付費(fèi)市場剛剛起來時(shí),方可成曾擔(dān)憂過勢頭過猛是否會過早榨取用戶的意愿。

面對知識付費(fèi)市場出現(xiàn)的問題,蜻蜓FM副總裁郭嘉表示,“被市場帶動的第一撥嘗鮮者被IP所吸引,泡沫回落后,市場趨于理性,消費(fèi)者希望找到性價(jià)比更高、可提供價(jià)值的產(chǎn)品。”

但是錢奕認(rèn)為,這是無法避免的,在任何階段,市場都會存在頭部內(nèi)容、腰部內(nèi)容、長尾內(nèi)容,這不會只是現(xiàn)階段的現(xiàn)象。

頭部IP、頭部內(nèi)容正是各平臺沖出突圍戰(zhàn)的砝碼。

知識超市的天花板

知識市場規(guī)模有多大?錢奕分析與圖書市場規(guī)模相當(dāng),據(jù)中國出版協(xié)會的報(bào)告稱,2016年中國圖書零售市場總規(guī)模為701億元。

有媒體估算,2016年,有知識付費(fèi)意愿的用戶暴漲了3倍,達(dá)到近5000萬,截至2017年3月,用戶知識付費(fèi)(不包括在線教育)可估算的總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模為100億-150億左右,隨著用戶需求提升、市場下沉及產(chǎn)業(yè)鏈拓展,這個(gè)數(shù)字有望達(dá)到300億-500億。

“對于創(chuàng)業(yè)者來說,市場足夠大”,錢奕看到了行業(yè)驚人的增長。

5月17日,知乎App上線“市場”獨(dú)立入口,匯集知乎Live、知乎書店、付費(fèi)咨詢?nèi)愔饕顿M(fèi)服務(wù)形態(tài),提出要做“知識界的天貓”。

為了建立壁壘,得到、知乎、喜馬拉雅FM、豆瓣等平臺搭建各自的知識付費(fèi)平臺,“知識超市”開始形成。

前分答公關(guān)總監(jiān)崔書馨撰文,“想讓知識付費(fèi)產(chǎn)品走向穩(wěn)定盈利,勢必要走平臺化服務(wù)化”。她想象“知識超市”的未來是,像Airbnb一樣,知識內(nèi)容像待出租的房間一樣在平臺上慢慢積累,用戶逐漸適應(yīng)平臺的定價(jià)邏輯和推薦習(xí)慣,才能成為穩(wěn)定的生意。

在崔書馨看來,“知識付費(fèi)產(chǎn)品的致命弱點(diǎn)決定了‘超市’模式無路可走”。原因是因?yàn)橹R付費(fèi)產(chǎn)品無形化,定價(jià)無法體系化,服務(wù)無法標(biāo)準(zhǔn)化,以及知識付費(fèi)產(chǎn)品需求并非剛需。

隨著玩家涌入,內(nèi)容生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品越多,付費(fèi)市場也會面臨免費(fèi)市場的尷尬,稀缺性被稀釋,轉(zhuǎn)向市場泛濫。

朱峻修有些悲觀。在800萬單節(jié)、50萬小時(shí)的課程里,他看到很多講師的內(nèi)容邏輯延續(xù)的是傳統(tǒng)雜志邏輯,內(nèi)容的稀缺性不夠。

當(dāng)知識付費(fèi)時(shí)代來臨,內(nèi)容的生產(chǎn)依然停留在雜志邏輯,沒有打破免費(fèi)吸引流量的慣性思維,這意味著付費(fèi)內(nèi)容與免費(fèi)內(nèi)容沒有足夠區(qū)別。用腳投票的消費(fèi)者,只會更清楚自己需要什么,什么內(nèi)容有價(jià)值,什么內(nèi)容無需關(guān)注。

“很難有聰明的辦法”,朱峻修試圖從用戶群出發(fā),在大量數(shù)據(jù)中,挖掘用戶的痛點(diǎn),摸索出內(nèi)容增長趨勢,尋找付費(fèi)的空間。

真正解決問題的知識才會有市場

6月12日,蜻蜓FM推出《矮大緊指北》,一檔由高曉松聊“詩與遠(yuǎn)方”的音頻付費(fèi)節(jié)目。

在發(fā)布會上,高曉松將知與識拆開,“‘知’很簡單,就是一加一等于二。這個(gè)沒什么可付費(fèi)的。但是‘識’是一個(gè)人踏遍千山萬水尋找的、最終形成體系的東西。當(dāng)然‘識’是更值得付費(fèi)的。”

其實(shí),高曉松將“知”與“識”的對比,透露出知識付費(fèi)市場的焦慮:用戶需要什么?什么內(nèi)容能帶來價(jià)值?平臺的機(jī)會在哪里?

郭嘉將目前市場上的付費(fèi)內(nèi)容分為三類:一種是短期內(nèi)解決問題的方法論;一種是具備結(jié)構(gòu)化、體系化的課程、系列講座;一種是提供價(jià)值觀,消費(fèi)者對價(jià)值觀有高度的認(rèn)可。

《矮大緊指北》屬于第三種。《曉說》、《曉松奇談》等節(jié)目為高曉松積累了一票粉絲,他已然成為具有號召力的IP。此前,蜻蜓FM上線的高曉松免費(fèi)音頻,累計(jì)播放量達(dá)9億。

社交媒體崛起后,人們獲取信息的途徑從門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)向微博、朋友圈,其原因是人們對大V、對有影響力個(gè)人的認(rèn)同超過對信息本身的渴望。

相繼推出蔣勛、高曉松后,郭嘉認(rèn)為內(nèi)容付費(fèi)不僅僅是做知識的梳理,還要有強(qiáng)人格魅力,帶有分享者個(gè)人品位與審美。

同樣在找用戶價(jià)值的朱峻修瞄準(zhǔn)了第一種。什么是剛需?在他看來,一個(gè)高中生如何將分?jǐn)?shù)從60分提高到90分,這是可見效果、可衡量的問題。

生活回歸日常,無論矛盾大小,最終都會被拆解成一個(gè)一個(gè)小問題。母親在哺育期如何喂養(yǎng),練出一手好字,擁有主播般魅惑聲線……朱峻修認(rèn)為這些問題有方法論可循,可被解決。

同曲凱所思考的一樣,“只有這個(gè)產(chǎn)品,只有這個(gè)行業(yè)真的在解決問題,才能長久地存活下去”。

崔書馨認(rèn)為,知識付費(fèi)平臺的產(chǎn)品重點(diǎn)應(yīng)該落在:發(fā)現(xiàn)知識、知識增值、知識輸出,目的是讓用戶增強(qiáng)黏性。

未來:出版業(yè)還是教育業(yè)?

早前,果殼、分答創(chuàng)始人姬十三曾表述過,知識付費(fèi)的行業(yè)本質(zhì)——終身教育業(yè)。

“當(dāng)王思聰收割了20萬,分答也就到頭了”,當(dāng)分答借著王思聰?shù)却骎和網(wǎng)紅引爆輿論時(shí),尋找中國創(chuàng)客曾經(jīng)發(fā)表過評論認(rèn)為,王思聰?shù)某霈F(xiàn),標(biāo)志著知識付費(fèi)模式依然沒有走通。依賴大V的IP價(jià)值,分答模式和知識變現(xiàn)還是兩碼事。

內(nèi)容付費(fèi)是否行得通,在3月8日的行業(yè)溝通會上,羅振宇曾解釋,“內(nèi)容付費(fèi)的新機(jī)會的出現(xiàn),根本原因是整個(gè)社會大潮的變動使得曾經(jīng)的知識交付三大產(chǎn)業(yè)——教育、出版和傳媒產(chǎn)生了產(chǎn)業(yè)板塊之間的松動。”

得到的用戶畫像是終身學(xué)習(xí)者,“他們年齡、身份、地位、狀態(tài)各不相同,可能唯一相同的特征就是,強(qiáng)烈的求知欲。”

但教育、出版和傳媒之間,真的有行業(yè)松動的可能嗎?內(nèi)容付費(fèi)能成為知識行業(yè)中的第四極嗎?

朱峻修并不樂觀,“如果知識付費(fèi)不能成為與教育、出版和傳媒并行的第四種行業(yè),只是這三種業(yè)務(wù)品類的延伸”,缺少資源積累的新玩家入場后,可能面臨的是巨頭的威脅。

有用戶表達(dá)了樸素的懷疑,“用戶需要的和用戶想要的是兩回事。誰都知道體系化、有深度的知識對人有益,但是這些東西往往艱深難懂,究竟有多少人愿意為費(fèi)錢又費(fèi)腦的東西買單呢?”

錢奕認(rèn)為知識學(xué)習(xí)是反人性的,當(dāng)學(xué)習(xí)沖動、自我約束并不緊迫時(shí),每一款內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品最終沉淀一批用戶。

而當(dāng)知識付費(fèi)開始衡量學(xué)習(xí)價(jià)值時(shí),知識付費(fèi)與在線教育的區(qū)別究竟在哪里?

從重度線下約行家的“在行”,到輕問答式的分答,再到現(xiàn)在推出的課堂式小講,分答的迭代似乎也預(yù)示著一條教育之路。

姬十三說,“人在學(xué)歷階段有學(xué)校教育完成,但從整個(gè)終身學(xué)習(xí)的角度來講并沒有一個(gè)行業(yè)做梳理,我覺得知識付費(fèi)行業(yè)恰恰是在重構(gòu)終身教育業(yè)。”

“這不會是一個(gè)獨(dú)立行業(yè)”,錢奕認(rèn)為知識付費(fèi)是一種變現(xiàn)手段,載體更多是音頻、直播,價(jià)值是書本和課堂的延伸。

朱峻修所看好的知識付費(fèi)的形態(tài)之一——方法論,是一種教育走向。曲凱也認(rèn)為知識付費(fèi)的未來會向教育導(dǎo)向發(fā)展,“讓結(jié)果可量化、可衡量,上完課知道到底有什么收獲。”

但這與多數(shù)媒體人所歡呼的知識付費(fèi)又變成了兩條路:多數(shù)媒體人和寫作者的“知識分享”,依舊是媒體寫作,與教育理念的標(biāo)準(zhǔn)化、可量化和系統(tǒng)化相去甚遠(yuǎn)。

朱峻修的擔(dān)憂沒有得到解答。

抓住高曉松這樣的頭部大V吸引流量,走的依然是傳媒出版業(yè)的模式,而如果走教育路線,又變成了在線教育行業(yè)。對于仍在不斷興起的內(nèi)容付費(fèi)平臺來說,探索出一條差異化道路已經(jīng)刻不容緩,但知識付費(fèi)與傳統(tǒng)模式的差異,卻越來越模糊。(記者 曹憶蕾)