隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的快速擴(kuò)張,數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)隨之引爆。如果說(shuō)2016年的網(wǎng)絡(luò)直播是資本追逐的風(fēng)口,那么短視頻則成為2017年以來(lái)最熱門的內(nèi)容形式之一。

上海視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院新媒體藝術(shù)專業(yè)的學(xué)生在現(xiàn)場(chǎng)為同學(xué)做直播秀 任瓏 攝

轟轟烈烈的“千播大戰(zhàn)”如今偃旗息鼓。曾經(jīng)估值5億的“光圈直播”倒閉之后,六分之一的直播平臺(tái)在半年內(nèi)相繼關(guān)停。如今如火如荼的短視頻市場(chǎng)不免引人遐想:短視頻市場(chǎng),會(huì)是下一個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播嗎?

直播網(wǎng)紅轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻

“每天早晨醒來(lái)第一件事,就是想著今天拍什么,怎么才能上熱門。”網(wǎng)紅于菁菁說(shuō)。

2017年夏起,于菁菁從一名直播網(wǎng)紅轉(zhuǎn)行成短視頻生產(chǎn)者。她在幾個(gè)平臺(tái)上注冊(cè)了賬號(hào),以“宅妹”自稱,開(kāi)始錄制一些“背部訓(xùn)練”“腹部訓(xùn)練”等日常健身系列視頻。上傳十幾個(gè)短視頻后,于菁菁已經(jīng)擁有近萬(wàn)名粉絲。她錄制的短視頻內(nèi)容也很廣,還有“一張濕紙巾拯救劉海”“這么點(diǎn)菜就對(duì)了”等生活類節(jié)目。

“雖然成為第二個(gè)‘papi醬’可能性不大,不過(guò)目前我的收入已經(jīng)超過(guò)家人的總和。”盡管每周更新需要源源不斷的角度和玩法,壓力山大,于菁菁還是對(duì)短視頻市場(chǎng)的未來(lái)充滿希望。

艾瑞咨詢2018年1月發(fā)布的《2017年中國(guó)短視頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示,2017年我國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到57.3億元,同比增長(zhǎng)183.9%,業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)2020年短視頻市場(chǎng)規(guī)模有望突破300億元。

資本的涌入加快了行業(yè)格局和商業(yè)模式的變化。互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)獲取信息的偏好從圖文領(lǐng)域延伸到視頻領(lǐng)域,短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者、消費(fèi)者、傳播者呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。新涌現(xiàn)的快手、梨視頻、小咖秀等線上直播平臺(tái)承載了短視頻大部分體量的內(nèi)容生產(chǎn),與此同時(shí),愛(ài)奇藝、搜狐、騰訊等綜合性平臺(tái),以及QQ空間、新浪微博等社交平臺(tái)也紛紛入局。

“短視頻的火熱和資本的趨之若鶩,讓人聯(lián)想到兩年前的直播行業(yè)。”短視頻創(chuàng)業(yè)者袁海源回憶,“那會(huì)兒,大量年輕姑娘搬進(jìn)北京朝陽(yáng)區(qū)的‘網(wǎng)紅工廠’‘直播工廠’,打開(kāi)攝像頭,上線10分鐘,粉絲破萬(wàn)。大部分主播月入10萬(wàn)元起,公司和直播平臺(tái)合作共贏,來(lái)錢很快。”

如今,直播行業(yè)走下坡路,袁海源和同行們始料未及。對(duì)于短視頻的日漸紅火,袁海源說(shuō):“視頻肯定是方向,但我不會(huì)把全部精力賭在這上面。網(wǎng)民的口味說(shuō)變就變,說(shuō)膩就膩。昨天想聽(tīng)網(wǎng)紅唱歌,今天喜好直播答題、養(yǎng)青蛙,明天又保不齊喜歡什么了。”

碎片化娛樂(lè)時(shí)代,短視頻迎合消費(fèi)者需求

大批業(yè)內(nèi)人士、投資人和學(xué)者對(duì)短視頻的前景表示看好。“短視頻市場(chǎng)規(guī)模或許在5至10年內(nèi)超過(guò)院線電影的票房總額。”中國(guó)藝術(shù)研究院馬克思主義文藝?yán)碚撗芯克?dāng)代文藝批評(píng)中心主任孫佳山預(yù)測(cè)。

自2017年初開(kāi)始,不斷有短視頻企業(yè)獲得新一輪融資,足見(jiàn)行業(yè)熱度。百度、阿里巴巴、騰訊均已完成短視頻領(lǐng)域布局。“從外部環(huán)境來(lái)看,智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)的普及,打破了視頻消費(fèi)的時(shí)間和空間限制。消費(fèi)需求從圖文擴(kuò)散到視頻,短視頻作為對(duì)原有網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)品類型的一個(gè)補(bǔ)充,滿足了用戶碎片化時(shí)間的社交需求、互動(dòng)需要和娛樂(lè)需求,更適宜在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)與傳播。”孫佳山解釋。

行業(yè)數(shù)據(jù)印證了消費(fèi)者對(duì)視頻消費(fèi)的偏好變化。《2017年中國(guó)短視頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示,2017年1月份短視頻用戶單機(jī)單日使用次數(shù)為2.36次;同年8月,單機(jī)單日使用次數(shù)增長(zhǎng)至3.41次;8月份短視頻用戶單機(jī)單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)42.1分鐘,比同年1月份增加了14.9分鐘。

艾瑞咨詢分析師張新田分析,短視頻具有創(chuàng)作門檻低、社交屬性和互動(dòng)性強(qiáng)、碎片化消費(fèi)與傳播的特性。“對(duì)于新聞資訊平臺(tái)來(lái)說(shuō),短視頻豐富的信息承載量,能夠傳達(dá)更生動(dòng)的資訊信息;對(duì)于社交平臺(tái)來(lái)說(shuō),短視頻的社交屬性能夠吸引更多的用戶參與互動(dòng),增加平臺(tái)用戶黏性;對(duì)于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō),短視頻作為長(zhǎng)視頻的補(bǔ)充形式,能夠滿足受眾更加多元化的需求。”

“高流量不代表高價(jià)值內(nèi)容”

經(jīng)過(guò)一年多的時(shí)間,不少短視頻平臺(tái)方、內(nèi)容生產(chǎn)方如今陷入焦慮。隨著行業(yè)商業(yè)模式的逐漸清晰,對(duì)于涵蓋內(nèi)容制作、內(nèi)容發(fā)行、內(nèi)容渠道、內(nèi)容變現(xiàn)、內(nèi)容營(yíng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),內(nèi)容制作和內(nèi)容變現(xiàn)是永恒的關(guān)鍵。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究員張慧瑜認(rèn)為,短視頻行業(yè)存在一些問(wèn)題,搞笑幽默和明星娛樂(lè)占據(jù)了短視頻內(nèi)容池的大部分份額,但內(nèi)容趨于同質(zhì)化,商業(yè)變現(xiàn)尚未完全打通。“我們觀察到,不少消費(fèi)者已進(jìn)入審美疲憊期,對(duì)搞笑為主的內(nèi)容逐漸失去新鮮感。”張慧瑜說(shuō),高流量并不等于高價(jià)值內(nèi)容,沒(méi)有價(jià)值的流量無(wú)法持續(xù)。

短平快的特性,導(dǎo)致單體流量十分分散,進(jìn)一步縮短了內(nèi)容創(chuàng)作者的生產(chǎn)周期,提升了單體獲取流量的成本。部分公司變現(xiàn)機(jī)制“粗暴”,短期內(nèi)大量消耗粉絲活躍度,無(wú)法兼顧內(nèi)容的培育與健康的變現(xiàn)。

為了尋求相對(duì)穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn),源于YouTube的多頻道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形態(tài)MCN于2017年被引入中國(guó)市場(chǎng)。MCN意味著在資本支持下,為確保內(nèi)容的持續(xù)輸出,將平臺(tái)下不同類型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聯(lián)合起來(lái),以平臺(tái)化的運(yùn)作模式為內(nèi)容創(chuàng)作者提供孵化、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等服務(wù),提高內(nèi)容生產(chǎn)效率,降低生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)成本,提升變現(xiàn)可能性和效率。

目前,多家平臺(tái)方已涉足MCN業(yè)務(wù)。他們與內(nèi)容方建立直接聯(lián)系,爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源,植根于內(nèi)容供給源,鞏固競(jìng)爭(zhēng)壁壘。“短視頻商業(yè)模式想象空間大。除貼片廣告、植入廣告之外,通過(guò)流量進(jìn)行吸金,或通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行變現(xiàn),還有較為專業(yè)的MCN的引入,為行業(yè)帶來(lái)多元盈利模式。”孫佳山說(shuō)。

流量的屬性與質(zhì)量,對(duì)于蕪雜的短視頻持續(xù)變現(xiàn)意義重大。“技能型短視頻的比例提升較快。未來(lái),短視頻將與知識(shí)付費(fèi)進(jìn)行結(jié)合,付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品有望成為下一個(gè)突破口。”孫佳山預(yù)測(cè)。(記者 張漫子)