品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn),代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向。1月26日,由國(guó)務(wù)院國(guó)資委新聞中心和清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心聯(lián)合主辦的中央企業(yè)品牌傳播力研討會(huì)在清華大學(xué)舉行,研討會(huì)以“新時(shí)代 新品牌 新價(jià)值”主題,旨在為中央企業(yè)開(kāi)展品牌傳播工作搭建意見(jiàn)對(duì)話、資源對(duì)接、發(fā)展對(duì)標(biāo)平臺(tái)。來(lái)自清華大學(xué)、中車(chē)集團(tuán)、光大集團(tuán)、零點(diǎn)有數(shù)等機(jī)構(gòu)的專(zhuān)家共聚一堂,交流探討新時(shí)代中央企業(yè)品牌傳播的新格局、新表達(dá)、新機(jī)遇。

新格局 詮釋品牌定位

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院黨委書(shū)記胡鈺教授在發(fā)言中表示,要實(shí)現(xiàn)從埋頭干活到抬頭說(shuō)話,從重視業(yè)內(nèi)口碑到重視社會(huì)形象,從創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富到創(chuàng)造精神財(cái)富三個(gè)轉(zhuǎn)變。他認(rèn)為,品牌更多的從形象里面來(lái),形象更多的從社會(huì)里面來(lái),聲譽(yù)更多從價(jià)值里面來(lái)。

清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心沈陽(yáng)教授發(fā)布了《2017年度中央企業(yè)品牌傳播力分析報(bào)告》,從媒介投入、責(zé)任承擔(dān)與形象塑造、知名度、美譽(yù)度、品牌溢價(jià)等多個(gè)維度分析了中央企業(yè)品牌傳播的現(xiàn)狀,并提出了三點(diǎn)建議:一是建立常態(tài)化信息發(fā)布溝通機(jī)制,二是搭建企業(yè)自身品牌傳播體系,三是加強(qiáng)矩陣建設(shè)擴(kuò)大知名度半徑。

清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心主任范紅教授在發(fā)言中表示,品牌形象建設(shè)就是品牌塑造和品牌傳播的管理,要形成品牌共識(shí)的體系,要經(jīng)歷認(rèn)知、聯(lián)想、喜愛(ài)、選擇四個(gè)階段。她認(rèn)為,中國(guó)企業(yè)跨文化傳播要注意統(tǒng)籌性、真實(shí)性,戰(zhàn)略性、創(chuàng)新性、以海外受眾效果為終極指標(biāo)五個(gè)屬性。

新表達(dá) 彰顯品牌價(jià)值

中國(guó)中車(chē)集團(tuán)有限公司黨委宣傳部副部長(zhǎng)李敏介紹了中車(chē)集團(tuán)助力海外“五本五幫”(五本:本土化制造、本土化采購(gòu)、本土化用工、本土化維保、本土化管理;五幫:為當(dāng)?shù)貗D女高管提供管理培訓(xùn),為孤殘兒童提供學(xué)習(xí)用具,為當(dāng)?shù)鼐靷魇谏倭止Ψ?參與社區(qū)傳統(tǒng)文化活動(dòng),對(duì)當(dāng)?shù)毓と诉M(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn))的具體做法和故事案例,分享了借力重要人物或事件凸顯中車(chē)價(jià)值,舉辦有影響力的活動(dòng)展示中車(chē)風(fēng)采,使用國(guó)際化語(yǔ)言講述中車(chē)故事及履行社會(huì)責(zé)任體現(xiàn)企業(yè)擔(dān)當(dāng)四點(diǎn)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。

中國(guó)光大集團(tuán)辦公廳副主任趙保富參加研討,認(rèn)為國(guó)務(wù)院國(guó)資委新聞中心和清華大學(xué)共同開(kāi)展中央企業(yè)品牌傳播力指數(shù)評(píng)價(jià)及分析是一項(xiàng)建設(shè)性、開(kāi)創(chuàng)性的基礎(chǔ)工作,具有學(xué)術(shù)價(jià)值與導(dǎo)向意義。

零點(diǎn)有數(shù)董事長(zhǎng)、飛馬旅聯(lián)合創(chuàng)始人袁岳分享了新世代消費(fèi)力轉(zhuǎn)換與國(guó)企品牌的塑造空間,提出國(guó)企品牌能量輻射的三個(gè)路徑,即要重視針對(duì)新世代市場(chǎng)的造物運(yùn)動(dòng),用財(cái)務(wù)投資和產(chǎn)業(yè)資源支持創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè),智慧地推出智慧品牌的可能。

新機(jī)遇 助力品牌成長(zhǎng)

國(guó)資委新聞中心主任毛一翔在總結(jié)發(fā)言中說(shuō),品牌之“本”在于“品質(zhì)”,品牌之“形”在于“傳播”。他認(rèn)為,進(jìn)入新時(shí)代,中央企業(yè)的新形象應(yīng)該是現(xiàn)代化的、國(guó)際范兒的、世界一流的,是開(kāi)放的、包容的、親民的、美麗的,是創(chuàng)新的、有活力的,是廉潔的、公平的、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的,是責(zé)任的、忠誠(chéng)的、擔(dān)當(dāng)?shù)摹Ｋ硎?愿與清華大學(xué)等高校、智庫(kù)建立長(zhǎng)期的合作機(jī)制,共同做好中央企業(yè)品牌傳播的研究,助力中央企業(yè)提升品牌形象。

研討會(huì)發(fā)布了“2017年度中央企業(yè)品牌傳播力十強(qiáng)”,分別是:中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)中車(chē)、中國(guó)石油、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)建筑、中國(guó)石化、東方航空、中國(guó)交建、南方航空10家企業(yè)。來(lái)自中央企業(yè)、中央金融企業(yè)、高校、智庫(kù)、媒體等60多位嘉賓參加了會(huì)議。