“孩子啊,你叔叔已經(jīng)不是當(dāng)年那個(gè)叔叔了,但你大爺永遠(yuǎn)是你大爺。”昨天的微信又被段子刷屏了!段子里的“叔叔”顯然指的是“麥當(dāng)勞”,“大爺”則是指“肯德基”,段子的起因則來自于麥當(dāng)勞更名。

今年10月12日,麥當(dāng)勞(中國)有限公司正式更名為金拱門(中國)有限公司。麥當(dāng)勞更名“金拱門”的消息一出,又在互聯(lián)網(wǎng)上開啟了民智,“接地氣”的新名字令吐槽聲紛至沓來,“走,去金拱門吃個(gè)巨無霸!”

麥當(dāng)勞中國表示,名稱變更主要在證照層面,日常業(yè)務(wù)不會受到任何影響。在更名的背后,不僅是經(jīng)營權(quán)的更迭,更是麥當(dāng)勞中國實(shí)施“本土化”策略所邁出的第一步。

“餐廳不會改名,LOGO也不會換”更名是經(jīng)營權(quán)更迭的一部分

麥當(dāng)勞中國昨天發(fā)布聲明回應(yīng)稱,因業(yè)務(wù)發(fā)展需要,自2017年10月12日起,麥當(dāng)勞中國總部的企業(yè)名稱變更為“金拱門(中國)有限公司”。這一變更主要在證照層面,日常業(yè)務(wù)不會受到任何影響,麥當(dāng)勞餐廳名稱、食品安全標(biāo)準(zhǔn)、營運(yùn)流程等保持不變。麥當(dāng)勞相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,“餐廳不會改名,LOGO也不會換,網(wǎng)上的圖片都是網(wǎng)友惡搞的”。

麥當(dāng)勞中國更名的背后則是經(jīng)營權(quán)的更迭。今年1月,中信股份、中信資本以及凱雷投資收購麥當(dāng)勞中國內(nèi)地和香港業(yè)務(wù)20年特許經(jīng)營權(quán),整體估值為20.8億美元。其中,中信股份和中信資本在新公司中合計(jì)持有52%的控股權(quán),凱雷和麥當(dāng)勞分別持有28%和20%的股權(quán)。

今年8月8日,麥當(dāng)勞宣布,與中信股份、中信資本、凱雷投資集團(tuán)的戰(zhàn)略合作已經(jīng)順利完成交割,新公司將運(yùn)營和管理麥當(dāng)勞在內(nèi)地及香港的業(yè)務(wù)。這意味著,中信系已正式入主麥當(dāng)勞中國,本次更名“金拱門”也是麥當(dāng)勞在內(nèi)地和香港業(yè)務(wù)交接的一部分。

財(cái)大氣粗的中信系入主后,麥當(dāng)勞中國將大規(guī)模推進(jìn)新店的開店速度。“中國將在不遠(yuǎn)的未來成為麥當(dāng)勞在美國以外最大的市場。”麥當(dāng)勞總裁兼首席執(zhí)行官史蒂夫·伊斯特布魯克表示,麥當(dāng)勞將通過在新公司的持股及董事會積極參與,繼續(xù)推動麥當(dāng)勞在中國市場的增長。

“全國近1600家餐廳今年升級”迎合年輕人的個(gè)性化需求

在更名“金拱門”之前,麥當(dāng)勞中國已經(jīng)在“本土化”方面進(jìn)行了不少嘗試。首先,為了迎合中國消費(fèi)者對新鮮事物的追求,也為了能重拾消費(fèi)者的熱情,2016年麥當(dāng)勞開始在全國推廣其整合了數(shù)字化硬件、個(gè)性化產(chǎn)品、人性化服務(wù)的“未來2.0”餐廳。北京晨報(bào)記者了解到,消費(fèi)者可以在觸屏自助點(diǎn)餐機(jī)定制屬于自己的漢堡和甜品,也可自由調(diào)整產(chǎn)品的需求,如飲料去冰、漢堡去醬及調(diào)整肉類等。

一系列調(diào)整,都是為了重新贏取中國消費(fèi)者的芳心。“以前排隊(duì)點(diǎn)餐容易給顧客壓力,我們提供個(gè)性化產(chǎn)品和人性化服務(wù)就是希望消費(fèi)者能在麥當(dāng)勞體驗(yàn)到自由度,一切由消費(fèi)者做主。”麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵表示。

在2016年嘗試升級部分餐廳后,麥當(dāng)勞開始將新的用餐體驗(yàn)迅速復(fù)制開來。今年5月13日,麥當(dāng)勞中國宣布,全國逾1000家餐廳完成“未來2.0”升級,涵蓋自助點(diǎn)餐、移動支付、全新推出的送餐到桌以及“星廚系列”漢堡等七大元素。據(jù)介紹,今年年底全國將有近1600家麥當(dāng)勞餐廳完成相關(guān)升級。

分析人士指出,麥當(dāng)勞餐廳升級到“未來 2.0”,表面上改變的只是餐廳的環(huán)境和漢堡,但本質(zhì)上都是在迎合年輕人的生活方式和個(gè)性化需求。

10%的增量餐廳開向三四線城市菜單、送餐都將“本土化”

在麥當(dāng)勞中國看來,中國市場最大的機(jī)會在三四線城市。在今年8月中信和凱雷組成的中資財(cái)團(tuán)正式入主麥當(dāng)勞中國后,立即啟動對中國三四線城市的布局。

北京晨報(bào)記者了解到,麥當(dāng)勞中國計(jì)劃在未來5年實(shí)現(xiàn)每年兩位數(shù)的銷售增長,中國內(nèi)地的麥當(dāng)勞餐廳將從2500家增至4500家,新開門店大部分集中在三四線城市。“目前約有35%的麥當(dāng)勞餐廳位于三四線城市,未來5年約45%的麥當(dāng)勞餐廳將位于三四線城市。”麥當(dāng)勞中國新聞發(fā)言人徐穎婷表示,“因?yàn)槿木€城市的中等收入人群在增加”。

除了公司名稱“本土化”外,麥當(dāng)勞中國的菜單和送餐也將實(shí)現(xiàn)“本土化”。徐穎婷表示,未來5年超過75%的麥當(dāng)勞餐廳將提供外送服務(wù),“這也是為了契合中國市場的外賣熱潮。”

北京晨報(bào)記者 陳瓊