數(shù)據(jù)和流量是互聯(lián)網(wǎng)公司重要的評(píng)價(jià)標(biāo)尺,但在“數(shù)據(jù)指標(biāo)”的指揮棒下,用戶數(shù)、點(diǎn)擊率、播放量、營業(yè)額和融資額等指標(biāo),紛紛成為數(shù)據(jù)造假的重災(zāi)區(qū)。大規(guī)模的數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象,吹出了一個(gè)個(gè)看上去很美的“肥皂泡”,不利于中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的有序健康發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)造假給監(jiān)管部門帶來了新挑戰(zhàn),如何實(shí)現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)監(jiān)管的轉(zhuǎn)型,鑄造執(zhí)法合力消除監(jiān)管盲區(qū)?第49期議事廳,新華每日電訊邀請(qǐng)新華社記者就相關(guān)領(lǐng)域的問題,專訪了中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)副會(huì)長、中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海以及相關(guān)領(lǐng)域的專家,一起探討互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)造假的原因及危害,求解治理互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)造假之法。

數(shù)據(jù)失真,互聯(lián)網(wǎng)會(huì)陷入商業(yè)死循環(huán)

用戶是買來的、點(diǎn)擊是刷出來的、融資是吹出來的……每過一段時(shí)間,都會(huì)有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)造假的內(nèi)幕被曝光,且造假套路越玩越深。買量刷客都已過時(shí),現(xiàn)在開始流行互黑和買“第三方數(shù)據(jù)”了。

在各種數(shù)據(jù)造假案例中,不乏挑戰(zhàn)智商下限的“不成熟玩家”。知乎網(wǎng)有一個(gè)問答叫“你知道哪些互聯(lián)網(wǎng)造假細(xì)節(jié)”,不少匿名用戶的回答都非常精彩。除了直播時(shí)同時(shí)在線人數(shù)13億人、點(diǎn)擊量一天暴漲十幾億、日活躍用戶忽高忽低完全自己說了算之外,還有“把下載量當(dāng)作用戶量來宣傳”“融資額人民幣變美元”等不少刷新腦洞大小的新爆料。

可悲的是,當(dāng)這些“華麗”的公開數(shù)據(jù)引發(fā)業(yè)內(nèi)質(zhì)疑,當(dāng)手法拙劣的套路被拆穿時(shí),不少人卻認(rèn)為這是“意料之中”——融資前,當(dāng)然要刷好數(shù)據(jù)對(duì)外宣傳;花了錢,自然要對(duì)客戶有更好的數(shù)據(jù)交代。整個(gè)行業(yè)對(duì)造假的套路習(xí)以為常、見怪不怪,這才是真正可怕的事。

刷還是不刷,對(duì)于一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言,是一個(gè)囚徒困境。當(dāng)行業(yè)內(nèi)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手刷數(shù)據(jù)造假,你若不刷就一定會(huì)處于下風(fēng),進(jìn)而在融資和競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。刷了不一定能更好看,但不刷一定會(huì)很難看,你選擇刷還是不刷?最終,似乎那些刷數(shù)據(jù)的企業(yè)才是“理性”的。

而對(duì)參與的其他人而言,似乎也沒啥壞處。創(chuàng)投人員獲得更好的回報(bào),公關(guān)方擺出更好的社會(huì)效果,用戶們享受著粉絲般的美好,只留下一個(gè)瘋狂的泡沫在不斷被吹大。

一個(gè)公司把多少精力和投入放在打磨產(chǎn)品、服務(wù)上,無論是資深的創(chuàng)投人士還是普通的消費(fèi)者,或多或少都能感受出來。O2O再吹噓,消費(fèi)者也知道自己大概多久會(huì)叫一次美妝、鮮花的上門服務(wù);影視劇的流量買得再多,我們也無法接受“面癱”的“小鮮肉”時(shí)刻“微笑”地面對(duì)怪獸。

但即便如此,還有不少公司舍本逐末,選擇在數(shù)據(jù)上做文章。這只能說明,在某些行業(yè)中,創(chuàng)業(yè)者和參與者都認(rèn)為,商業(yè)運(yùn)作和炒作營銷的回報(bào),遠(yuǎn)比產(chǎn)品或服務(wù)本身質(zhì)量大得多,得利速度也快得多。

然后,更“高明”的玩法就來了。投資者不相信企業(yè)自己發(fā)的數(shù)據(jù),總可以相信第三方數(shù)據(jù)吧?于是,有部分第三方數(shù)據(jù)公司,就開創(chuàng)了新的業(yè)務(wù)模式——只要和它進(jìn)行“商務(wù)合作”,就可以在行業(yè)報(bào)告中出現(xiàn)“更真實(shí)的數(shù)據(jù)”;同理,數(shù)據(jù)排行榜也成了一門紅火的生意。這正是造假的可怕之處。如果每個(gè)人都認(rèn)為活在這種虛假的繁榮中是美好的,誰還愿意去做“說真話的小男孩”?如果走在時(shí)代前端的高科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),將“求真”這一底線拋棄,又將對(duì)社會(huì)產(chǎn)生多大的負(fù)面影響?

日常生活中,我們求助于數(shù)據(jù),基于它做決策,是因?yàn)樗詈?jiǎn)單、最真實(shí)、最容易比較。而當(dāng)數(shù)據(jù)不再為人信任,它的標(biāo)尺意義就會(huì)喪失價(jià)值。終有一日,當(dāng)我們無法用一個(gè)簡(jiǎn)單客觀的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判市場(chǎng)高低,市場(chǎng)可能真的會(huì)陷入商業(yè)的死循環(huán),甚至迎來可怕的蕭條。

我們并不能把所有答案都?xì)w結(jié)于素質(zhì),這是不負(fù)責(zé)任的,更不利于問題的解決。值得反思的是,對(duì)于造假事件的追問,常常都是雁過無痕,我們真正需要的,是機(jī)制的約束、信用的獎(jiǎng)懲和全社會(huì)對(duì)真實(shí)的尊重氛圍,不要讓這個(gè)客觀的坐標(biāo)系成為部分人惡意造假的“放大器”。

數(shù)據(jù)造假也是在給社會(huì)治理“埋雷”

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是“雙創(chuàng)”領(lǐng)域重要的新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)。如同任何一個(gè)市場(chǎng)一樣,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的健康有序發(fā)展,離不開基本的誠信框架和法律約束。受訪專家表示,時(shí)常出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)造假行為,涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),將會(huì)嚴(yán)重?cái)_亂互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)秩序;同時(shí),也可能誤導(dǎo)社會(huì)公眾,導(dǎo)致年輕人的行為偏差。

炮制數(shù)據(jù)擾亂市場(chǎng)秩序

作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要主體,互聯(lián)網(wǎng)公司理應(yīng)以誠信為本,公平競(jìng)爭(zhēng)。但隨意炮制各種數(shù)據(jù),將會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序,也是對(duì)消費(fèi)者相關(guān)權(quán)利的侵犯。

中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)副會(huì)長、中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海表示,按照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的定義,所謂不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),是經(jīng)營者違反本法規(guī)定、損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益、擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)造假的目的,一是欺騙交易對(duì)方,二是在和同行的角逐當(dāng)中立于不公平的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。這就涉嫌違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條第一款所說的“經(jīng)營者在市場(chǎng)交易中應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠實(shí)、信用的原則,遵守公認(rèn)的商業(yè)道德”。不僅如此。在劉俊海看來,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)造假行為,還涉嫌違反其他法律法規(guī)。

劉俊海表示,如果企業(yè)在IPO的時(shí)候財(cái)務(wù)造假,就涉嫌違反《證券法》關(guān)于股票發(fā)行、信息披露等規(guī)定;如果以財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假為基礎(chǔ)做廣告,涉嫌違反《廣告法》;如果消費(fèi)者相信企業(yè)的偽造數(shù)據(jù)而去購買商品和服務(wù),就侵犯了消費(fèi)者知情權(quán),構(gòu)成欺詐行為,涉嫌違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》;如果投資者購買該公司發(fā)行的股票,涉嫌構(gòu)成資本市場(chǎng)里的虛假記載、誤導(dǎo)性陳述乃至重大遺漏,情節(jié)嚴(yán)重的還構(gòu)成犯罪。

社會(huì)公眾被虛假數(shù)據(jù)誤導(dǎo)

“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代,“個(gè)人”被激活了。但是,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)造假盛行之時(shí),卻可能對(duì)個(gè)體行為產(chǎn)生大規(guī)模的誤導(dǎo)。中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院教授王軍說,在自媒體蓬勃發(fā)展的當(dāng)下,為獲取更多廣告主的投資,不少自媒體人想出了“花錢買閱讀量”的主意。刷量成了一些“小V”晉升“大V”的捷徑,也成了自媒體營銷行業(yè)的潛規(guī)則。

這些虛假的數(shù)據(jù),會(huì)直接對(duì)公民的媒介素養(yǎng)等社會(huì)認(rèn)知判斷體系產(chǎn)生誤導(dǎo)。王軍認(rèn)為,當(dāng)人們處在一個(gè)充滿欺騙與虛假的環(huán)境中時(shí),對(duì)媒體的信息認(rèn)知、理解和使用都會(huì)產(chǎn)生偏差。同樣的道理,商業(yè)營銷、信息渠道數(shù)據(jù)的造假,直接影響了人們對(duì)社會(huì)環(huán)境的判斷,也會(huì)對(duì)人們的消費(fèi)、認(rèn)知、行為產(chǎn)生誤導(dǎo)。長期的誤導(dǎo),很可能扭曲人們的社會(huì)價(jià)值判斷。比如,如今有不少網(wǎng)紅主播成了少男少女追捧的對(duì)象,但鮮為人知的是這些所謂“日收入上萬”的主播,十有八九是被有計(jì)劃地包裝出來的。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)造假將主播與高收入聯(lián)系在一起,就容易導(dǎo)致年輕人認(rèn)知和行為的偏差。

數(shù)據(jù)造假干擾社會(huì)治理

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)造假不僅影響著社會(huì)群體的言行,也影響到社會(huì)治理。多地城市交通管理部門的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,某些網(wǎng)約車、共享單車平臺(tái)的數(shù)據(jù)不透明甚至造假,導(dǎo)致相關(guān)領(lǐng)域管理舉措制定難產(chǎn),正給城市的精細(xì)化管理帶來隱患。

“有些公司我們根本不知道他們一夜之間投放了多少輛單車,”江蘇省南京市鼓樓區(qū)停車設(shè)施管理中心黨支部書記杜維莉說,以共享單車數(shù)量為例,這樣的互聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)直接關(guān)系著社會(huì)治理,虛假數(shù)據(jù)會(huì)誤導(dǎo)管理舉措造成行政資源的巨大浪費(fèi)。

如果公共管理部門對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況產(chǎn)生誤判,有可能帶來潛在的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。

創(chuàng)新監(jiān)管模式,才能堵住數(shù)據(jù)“注水”

麻省理工學(xué)院教授尼葛洛龐帝曾在《數(shù)字化生存》中預(yù)言:人類將生存在一個(gè)虛擬的、數(shù)字化的生存活動(dòng)空間,在這個(gè)空間里,人們用數(shù)字技術(shù)從事信息傳播、交流、學(xué)習(xí)、工作等活動(dòng),工作與生活都將被數(shù)字化。

今天看來,人們的生活已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)高度融合,進(jìn)入了虛擬和現(xiàn)實(shí)交融的數(shù)字化生存時(shí)代。但是,估計(jì)連這位未來學(xué)家都沒能預(yù)測(cè)到的是:當(dāng)人們習(xí)慣于以瀏覽量、點(diǎn)擊量、評(píng)論量作為行為選擇的向?qū)r(shí),這些數(shù)字背后卻存在著大量水分。在某些時(shí)候,人們仿佛生存在一個(gè)靠“刷單”營造出來的“虛擬時(shí)空”之中。

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)“包裝過度”

近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮涌動(dòng),互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)時(shí)不時(shí)有企業(yè)因“包裝過度”數(shù)據(jù)而被曝光。甚至有著名投資人表示,造假夸大已成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)常態(tài)。

談及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的數(shù)據(jù)造假,有兩個(gè)著名的數(shù)據(jù)造假案例反復(fù)被人提及:一是某互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)公司的一畝田,曾出現(xiàn)“9小時(shí)前老板采購了1073741.8235噸洋蔥”的交易信息,單筆107萬噸的洋蔥采購量,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了洋蔥盛產(chǎn)地區(qū)西昌每年30萬噸的產(chǎn)量;二是2015年9月電子競(jìng)技俱樂部“WE”原隊(duì)員“微笑”在斗魚TV直播時(shí),顯示同時(shí)觀看人數(shù)高達(dá)13億人——這意味著,全中國男女老少同時(shí)放下了手中任何事情,一起上線看了他的直播。

電視劇網(wǎng)絡(luò)播放量造假亂象,近年來也屢受詬病。據(jù)統(tǒng)計(jì),去年共有11部電視劇的網(wǎng)絡(luò)播放量破百億,單集劇網(wǎng)播量過億也越來越不稀罕。國內(nèi)某知名視頻平臺(tái)一位負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)還表示,刷播放量早已是行業(yè)內(nèi)公開的秘密,如今點(diǎn)擊率九成都可能有水分。

網(wǎng)絡(luò)購物更是一個(gè)數(shù)據(jù)造假重災(zāi)區(qū)。購買量、信譽(yù)度這些數(shù)據(jù),都是可以輕易“刷”出來的。在網(wǎng)上,有詳細(xì)的教程教新商家如何增加產(chǎn)品的曝光量、點(diǎn)擊量,除了直接花錢購買淘寶的推廣包之外,商家還可以自找“水客”進(jìn)行虛假交易,美其名曰“流量引導(dǎo)”。

消費(fèi)數(shù)據(jù)可以造假,口碑?dāng)?shù)據(jù)也可以造假。上海某“網(wǎng)紅”奶茶店門前,顧客天天排起長隊(duì),一度買一杯奶茶需要排隊(duì)5個(gè)小時(shí),20元一杯的奶茶被黃牛炒到100元。事后媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn),該奶茶店為帶動(dòng)人氣,長期花錢請(qǐng)人來排隊(duì),最多時(shí)一天就找了300個(gè)托兒。商家坦言“不怕燒錢”,通過這種“饑餓營銷”策略制造話題,以后能通過融資等方式把錢賺回來。

市場(chǎng)博弈機(jī)制仍需完善

受訪專家表示,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)多個(gè)維度存在短板,是催生數(shù)據(jù)造假的重要根源。

在中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)副會(huì)長、中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海看來,數(shù)據(jù)造假與一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)見利忘義、唯利是圖有關(guān)。他們想通過偽造數(shù)據(jù),在資本市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或其他市場(chǎng)領(lǐng)域攫取不公平的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如在IPO的時(shí)候可以圈得更多的資本,“當(dāng)投資者問,你這個(gè)公司有多少用戶或?yàn)g覽量時(shí),把本來100萬的數(shù)據(jù)說1億,就可能多圈得100多倍的資本。”

在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上,交易各方信息嚴(yán)重不對(duì)稱,也讓數(shù)據(jù)造假有了可能。投資者、消費(fèi)者、用戶等,大多無法知曉企業(yè)的真實(shí)的數(shù)據(jù)。當(dāng)前,包括直播收視率、點(diǎn)擊量、用戶量、瀏覽量等,缺乏有效的再次評(píng)估。“有時(shí),數(shù)據(jù)造假方隨便找一個(gè)中介機(jī)構(gòu)出具一份虛假的數(shù)據(jù)報(bào)告,在程序上也就滿足了交易方的需求,消費(fèi)者也就被蒙在鼓里了。即使一些企業(yè)用戶有博弈能力,有時(shí)候也奈何不了造假——因?yàn)榫退闼麄冎罃?shù)據(jù)有水分,卻不知道究竟水有多深。”劉俊海說。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是新興經(jīng)濟(jì)形態(tài),市場(chǎng)博弈機(jī)制常常存在失靈的情況,這也導(dǎo)致一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)熱衷于數(shù)據(jù)造假。劉俊海表示,有些與互聯(lián)網(wǎng)公司合作的企業(yè),習(xí)慣于玩擊鼓傳花的游戲——把互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)買下來,包裝一下就上市,然后轉(zhuǎn)手倒給別人。雖然這些企業(yè)知道相關(guān)數(shù)據(jù)有水分,但他們不會(huì)為了終端消費(fèi)者或中小投資者的利益,去對(duì)造假打破砂鍋問到底。

如果能有保障公平交易和公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制,數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象也會(huì)得到遏止。但現(xiàn)在情況是,數(shù)據(jù)造假行為助長了不公平交易和不公平競(jìng)爭(zhēng),反過來,不公平競(jìng)爭(zhēng)又催生和助長了數(shù)據(jù)造假行為。

傳統(tǒng)監(jiān)管模式需要?jiǎng)?chuàng)新

在受訪專家看來,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出現(xiàn)數(shù)據(jù)造假亂象,折射出相關(guān)監(jiān)管機(jī)制未能充分發(fā)揮效力。劉俊海表示,在鼓勵(lì)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的背景下,“互聯(lián)網(wǎng)+”成為當(dāng)前最大的風(fēng)口之一。但值得注意的是,傳統(tǒng)監(jiān)管部門的設(shè)置,包括“三定方案”的確定,都是在“互聯(lián)網(wǎng)+”之前出現(xiàn)的。也就是說,傳統(tǒng)的工業(yè)、農(nóng)業(yè)和傳統(tǒng)的第三產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管體系,在一定程度上已無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)監(jiān)管新要求。

如今,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無孔不入,但很難說僅是由某個(gè)部門在管理,大家都有管的份兒,但又不都屬于自己管。“鐵路警察、各管一段”的傳統(tǒng)監(jiān)管模式似乎已經(jīng)失靈,監(jiān)管也需轉(zhuǎn)型。當(dāng)然還有認(rèn)識(shí)問題,有的地方為追求GDP,重發(fā)展輕規(guī)范,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)造假睜一只眼閉一只眼。

此外,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)也是社會(huì)誠信體系不健全的一個(gè)反映。劉俊海表示,數(shù)據(jù)造假背后,是資本市場(chǎng)上動(dòng)輒幾十億元、上百億元甚至上千億元的資金誘惑。面對(duì)這么大的誘惑,“沒有健全誠信體系,就會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣、‘好人受氣,壞人神氣’的情況,數(shù)據(jù)造假也就粉墨登場(chǎng)了。”