零售業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的必然選擇。當(dāng)前,由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、經(jīng)營模式落后等問題,我國零售業(yè)發(fā)展增長乏力。面對(duì)這些現(xiàn)實(shí)問題,零售端需要做出創(chuàng)新性的變革以適應(yīng)消費(fèi)需求升級(jí)的要求,將產(chǎn)品和服務(wù)、經(jīng)營模式、激勵(lì)機(jī)制、技術(shù)及政策引導(dǎo)等零售生產(chǎn)要素按創(chuàng)新的方式進(jìn)行優(yōu)化配置,解決消費(fèi)市場供需錯(cuò)配問題,促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級(jí),進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力,對(duì)中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是中國傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然選擇

近年來,不論是線上還是線下零售都遭遇了發(fā)展瓶頸,一方面,電商紅利消失。中國網(wǎng)民已達(dá)6.9億,電商滲透率全球最高,已達(dá)60%,指數(shù)級(jí)別增長已無可能,流量和用戶紅利逐步消失,網(wǎng)絡(luò)零售已進(jìn)入成熟發(fā)展階段,全國網(wǎng)絡(luò)零售額由2015年的33.3%下降至2016年的26.2%,增長趨勢放緩。另一方面,傳統(tǒng)實(shí)體零售內(nèi)部遭遇店面租金和人力成本上漲等因素的困擾,外部則受到電商的沖擊,再加上零售行業(yè)日益激烈的同質(zhì)化競爭,線下實(shí)體店日漸衰落,經(jīng)營業(yè)績持續(xù)下滑甚至出現(xiàn)虧損。按證監(jiān)會(huì)行業(yè)分類,根據(jù)Wind資訊統(tǒng)計(jì),2016年我國92家零售業(yè)上市公司的年報(bào)中,43.5% 的公司主營收入同比出現(xiàn)下滑,50%的公司凈利潤下滑。越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)感受到冬天來臨的陣陣寒意。

盡管國內(nèi)消費(fèi)需求不振,但出境旅游購物的人數(shù)卻在顯著增加,究其原因主要是除了產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)等因素外,還有產(chǎn)品外觀、性能、品質(zhì)、功能設(shè)計(jì)等與市場嚴(yán)重脫節(jié),不能滿足市場的需求,消費(fèi)外流。這一內(nèi)一外、一冷一熱現(xiàn)象,充分反映了當(dāng)前人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的零售生產(chǎn)力之間的矛盾。零售企業(yè)核心技術(shù)缺乏,品牌競爭力弱,商業(yè)創(chuàng)新力不足,只能滿足顧客簡單的物質(zhì)需求,高品質(zhì)、高品位的產(chǎn)品和服務(wù)依然短缺,有效供給不足,企業(yè)之間的競爭依然停留在促銷打折的低層次上。如果以供給側(cè)為著眼點(diǎn),增強(qiáng)商品和服務(wù)的有效供給,提高供給結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)需求變化的適應(yīng)性和靈活性,提升供需適配性,將有利于經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下中國零售業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

此外,由于技術(shù)進(jìn)步、收入增長及主力購買人群代際變化,需求端的消費(fèi)特征出現(xiàn)明顯變化,而國內(nèi)零售企業(yè)反應(yīng)滯后,過度營銷的慣性思維弱化了企業(yè)的創(chuàng)新精神,低層次的價(jià)格競爭依然是企業(yè)的主要競爭手段。因此,零售供給端必須做出適應(yīng)性的變革以滿足需求端的升級(jí)要求,將零售生產(chǎn)要素包括產(chǎn)品和服務(wù)、經(jīng)營模式、激勵(lì)機(jī)制、技術(shù)以及政府引導(dǎo)等按創(chuàng)新的方式進(jìn)行優(yōu)化配置,從供給端提高零售生產(chǎn)力,增強(qiáng)零售企業(yè)核心競爭優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)零售業(yè)持續(xù)平穩(wěn)增長。

推動(dòng)中國零售業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的對(duì)策建議

(一)創(chuàng)新商品和服務(wù)供給,釋放潛在消費(fèi)需求

受傳統(tǒng)體制機(jī)制及慣性思維的約束影響,零售供給端調(diào)整表現(xiàn)出明顯的黏性和遲滯。因此,通過創(chuàng)新和技術(shù),加快商品和服務(wù)的有效供給,從供給端適應(yīng)需求端的變化,是零售供給側(cè)改革的關(guān)鍵。

一是傳統(tǒng)經(jīng)營模式的變革。從“大而全”到“細(xì)而精”的消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致產(chǎn)品需求的差異化,而產(chǎn)品的差異化又會(huì)使供應(yīng)鏈分工進(jìn)一步細(xì)化和專業(yè)化。相對(duì)于傳統(tǒng)零售的聯(lián)營扣點(diǎn)模式,買手模式是以市場需求為導(dǎo)向,向商品和服務(wù)的上游采購端進(jìn)行延伸,直接參與品牌的上貨過程和運(yùn)營管理,對(duì)定價(jià)、商品選擇等有著更高的話語權(quán),國外零售企業(yè)大多采用買手模式,有自己的買手和設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì),提供別具個(gè)性的商品和服務(wù),滿足消費(fèi)者的需求。買手模式將人、貨、場三種零售生產(chǎn)要素在產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行重新優(yōu)化配置,實(shí)現(xiàn)了帕累托最優(yōu)。

二是個(gè)性化定制引領(lǐng)未來。與歐美和日韓百貨企業(yè)超過30%占比的自營商品相比,目前國內(nèi)百貨自營比例不足10%,尚有較大的差距。國內(nèi)零售企業(yè)應(yīng)加大自營商品的占比,向供應(yīng)鏈的上游進(jìn)一步延伸至生產(chǎn)端,通過C2B和C2M模式,形成智能、柔性供應(yīng)鏈的快速反應(yīng),適應(yīng)市場高頻次、小批量、個(gè)性化的需求,生產(chǎn)出滿足不同品牌、零售商、小群體甚至個(gè)人需求的產(chǎn)品,這是從生產(chǎn)端走向供給端實(shí)踐零售轉(zhuǎn)型升級(jí)的基礎(chǔ)。

三是從硬件銷售向內(nèi)容經(jīng)營轉(zhuǎn)變。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,單純滿足人們物質(zhì)需求的商業(yè)模式很容易為線上所取代,只有滿足精神需求的商業(yè)模式在線下才有存在的價(jià)值。工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)品無論是搜尋成本還是價(jià)格,線上較線下都有競爭優(yōu)勢,但非標(biāo)準(zhǔn)品或體驗(yàn)項(xiàng)目,需要在線下才能完成。因此,在零售經(jīng)營場所,將功能屬性相似的商品按照相關(guān)主題進(jìn)行組合,形成具有不同價(jià)值傾向的場景體驗(yàn)區(qū),如健康生活、運(yùn)動(dòng)休閑、商務(wù)旅游、親子娛樂等,讓消費(fèi)者在場景體驗(yàn)過程中,通過互動(dòng)完成對(duì)商品功能屬性的了解,實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化率的提高。這種以場景體驗(yàn)為主的內(nèi)容營銷方式是在消費(fèi)升級(jí)的背景下,對(duì)傳統(tǒng)商品營銷方式的變革,無疑會(huì)對(duì)零售行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

(二)探索差異化的業(yè)態(tài)融合模式,提升經(jīng)營能力

一是精準(zhǔn)定位是實(shí)現(xiàn)差異化的關(guān)鍵。零售企業(yè)如何在品牌業(yè)態(tài)高度重合、同質(zhì)化競爭激烈中脫穎而出,首先要解決定位問題,定位模糊會(huì)導(dǎo)致定位趨同,趨同的結(jié)果是業(yè)態(tài)配比相類似,由此造成實(shí)體店“撞臉”現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。因此,需要根據(jù)目標(biāo)客戶群,包括消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力以及消費(fèi)偏好等進(jìn)行分析,再結(jié)合物業(yè)的立地條件與周邊商業(yè)環(huán)境與競爭態(tài)勢,形成精準(zhǔn)的受眾定位。然后,從設(shè)計(jì)、規(guī)劃入手,營造一個(gè)外部建筑輪廓及內(nèi)在主題、氣質(zhì)與定位相匹配的購物空間和氛圍。目前不少實(shí)體商業(yè)都在嘗試在寵物、動(dòng)漫、運(yùn)動(dòng)、文化藝術(shù)等主題方向進(jìn)行差異化的創(chuàng)新突破,例如成都的凱德廣場建立了寵物樂園,杭州中南購物中心把動(dòng)漫作為主題,上海K11、北京芳草地主打“藝術(shù)文化”路線。精準(zhǔn)定位有助于塑造一個(gè)整體的市場形象區(qū)別于其他的競爭對(duì)手,形成獨(dú)具特色的競爭優(yōu)勢。

二是多業(yè)態(tài)差異化經(jīng)營,提升競爭優(yōu)勢。不同的業(yè)態(tài)代表不同類型的消費(fèi)需求,其在經(jīng)營模式、經(jīng)營思路、經(jīng)營品類、服務(wù)方式、服務(wù)內(nèi)容等方面雖然不同,但可以相互借鑒、相互引流、取長補(bǔ)短,優(yōu)勢互補(bǔ),多業(yè)態(tài)經(jīng)營可以滿足多樣化、一站式的消費(fèi)需求。一般來說,多業(yè)態(tài)組合需要考慮三個(gè)層面的問題:一是業(yè)態(tài)的選擇。如一個(gè)實(shí)體店或是購物中心應(yīng)該承載哪些功能、涵蓋哪些業(yè)態(tài);二是配比的問題。各業(yè)態(tài)在實(shí)體店或購物中心中的占比及每一業(yè)態(tài)中具體數(shù)量以及相互的比例關(guān)系;三是落位與分布的問題。各業(yè)態(tài)在商業(yè)體的區(qū)位與業(yè)態(tài)之間的相互關(guān)系。

每個(gè)業(yè)態(tài)都有各自不同的特征、承擔(dān)著不同角色和功能,有側(cè)重貢獻(xiàn)租金的商家,有吸引客流的商家,也有補(bǔ)充功能的商家等。一般而言,餐飲聚客能力強(qiáng);服飾銷售額高,但其是人流消化型而非客流帶動(dòng)型業(yè)態(tài);生活精品、配套服務(wù)能提升豐富度和可逛性,但優(yōu)質(zhì)品牌資源不足。對(duì)不同的業(yè)態(tài)如何進(jìn)行有效的排列與組合,不僅關(guān)系到商業(yè)定位的實(shí)現(xiàn)、客流的共享,更關(guān)系到經(jīng)營業(yè)績的好壞。只有不同業(yè)態(tài)、不同品類的合理配置,才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)體整體的效用最大化。

(三)技術(shù)為零售的發(fā)展注入新活力

一是技術(shù)應(yīng)用提高零售作業(yè)效率。以云計(jì)算、人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新一代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)在采購、倉儲(chǔ)、營銷、銷售、結(jié)算等零售各環(huán)節(jié)的滲透和應(yīng)用,提高了零售作業(yè)效率。如物聯(lián)網(wǎng)技術(shù),通過傳感設(shè)備,如射頻識(shí)別、紅外感應(yīng)器、全球定位系統(tǒng)、激光掃描等,按約定協(xié)議將任何物品通過物聯(lián)網(wǎng)域名建立連接,在物品與物品之間進(jìn)行信息交換和通信,如消費(fèi)者走出店面時(shí)自動(dòng)結(jié)算、基于店內(nèi)消費(fèi)者數(shù)據(jù)全面分析的布局優(yōu)化和客戶追蹤、根據(jù)消費(fèi)者位置及過往消費(fèi)記錄實(shí)時(shí)定向推送個(gè)性化促銷以及基于自動(dòng)貨架和庫存監(jiān)控補(bǔ)貨的庫存優(yōu)化。相較于傳統(tǒng)物理方式,技術(shù)的應(yīng)用可以大幅縮短零售作業(yè)流程,降低促銷、補(bǔ)貨等成本,提升零售企業(yè)的經(jīng)營效益。

二是技術(shù)應(yīng)用增加新的體驗(yàn)場景。在零售場景中應(yīng)用人工智能、VR(虛擬現(xiàn)實(shí))、AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))等前沿技術(shù)增強(qiáng)了服務(wù)的體驗(yàn),同時(shí)也創(chuàng)造出全新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ健Ｈ鏏mazon Go通過使用計(jì)算機(jī)視覺、傳感器和深度學(xué)習(xí)技術(shù)創(chuàng)造了令人耳目一新的線下購物模式。消費(fèi)者走進(jìn)商店后在手機(jī)端登錄Amazon Go應(yīng)用,所有選購自動(dòng)加入電子購物車,買完東西直接離開門店,Aamzon Go將直接在手機(jī)后臺(tái)自動(dòng)完成支付而不必排隊(duì)等候付款。此外,VR和AR技術(shù)的運(yùn)用也如火如荼,VR可以拓展虛擬體驗(yàn)場景,而AR則將虛擬信息“嵌套”在現(xiàn)實(shí)場景并融為一體,情景式交互體驗(yàn)解決消費(fèi)者“試用”需求,服裝、彩妝、家具家裝等重體驗(yàn)品類應(yīng)用空間廣闊。如家裝可以推出 AR應(yīng)用,依托實(shí)景展示效果,珠寶商也可以推出飾品AR試戴提升客戶體驗(yàn)。未來類似Amazon Go的創(chuàng)新商業(yè)模式將層出不窮,或給零售行業(yè)帶來新一輪的發(fā)展機(jī)遇。

三是大數(shù)據(jù)是企業(yè)未來競爭的核心。以客戶為核心的追求客戶體驗(yàn)的市場需求促使零售企業(yè)加快在IT信息系統(tǒng),如門店智能感知互動(dòng)系統(tǒng)、企業(yè)私有云、大數(shù)據(jù)、供應(yīng)商關(guān)系管理SRM、WMS倉儲(chǔ)管理體系等方面的投入和建設(shè),在此基礎(chǔ)上通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)商品流、信息流、資金流的數(shù)據(jù)化,數(shù)據(jù)是做好產(chǎn)品體驗(yàn)、客戶服務(wù)的基礎(chǔ),為精準(zhǔn)營銷、廣告投放、輿情分析、上下游產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)、社會(huì)資源整合等提供支撐,企業(yè)未來比拼的是收集、處理、傳遞、應(yīng)用數(shù)據(jù)的綜合能力。讓消費(fèi)者可識(shí)別、可觸達(dá)、可分析、可服務(wù),最后實(shí)現(xiàn)可轉(zhuǎn)化,即流量的變現(xiàn),是零售企業(yè)不斷進(jìn)行數(shù)據(jù)化運(yùn)營和運(yùn)營數(shù)據(jù)再處理的動(dòng)力,也是零售綜合競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)。

(四)創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制激發(fā)企業(yè)發(fā)展動(dòng)力

一是經(jīng)營模式上的創(chuàng)新。通過經(jīng)營模式培養(yǎng)人才、激勵(lì)人才,典型的代表是阿米巴經(jīng)營模式。阿米巴本義是指單細(xì)胞原生物,這類生物的特點(diǎn)是會(huì)根據(jù)環(huán)境改變自己的形態(tài)并進(jìn)行細(xì)胞分裂,從而適應(yīng)周邊的環(huán)境。阿米巴經(jīng)營模式是京瓷公司的創(chuàng)立者稻盛和夫根據(jù)企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)構(gòu)建出來的經(jīng)營模式,它是把組織劃分成一個(gè)個(gè)的5-10人的小團(tuán)體,通過與市場直接掛鉤的獨(dú)立核算機(jī)制運(yùn)營,在公司內(nèi)部不斷培養(yǎng)具備經(jīng)營者意識(shí)的人才,實(shí)現(xiàn)全體員工共同參與經(jīng)營的“全員參與型”經(jīng)營模式。阿米巴經(jīng)營模式能最大限度地發(fā)揮基層員工的積極性和管理才能,零售企業(yè)比較合適阿米巴經(jīng)營模式的導(dǎo)入,如京瓷集團(tuán)旗下咨詢公司為520家企業(yè)導(dǎo)入了阿米巴,其中批發(fā)零售企業(yè)74家(占比超過14%)。

二是股權(quán)模式上的激勵(lì)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的不完全契約理論,參與在支付完工資和融資成本等之后的企業(yè)剩余收益的分配,可以有效激勵(lì)員工努力工作。股權(quán)激勵(lì)是在某種程度上,讓員工成為企業(yè)的所有者,企業(yè)經(jīng)營的好壞就與員工自身利益密切相關(guān),以此進(jìn)一步調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部員工的積極性。股權(quán)激勵(lì)方式現(xiàn)已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)激勵(lì)所必須的制度安排,主要包括股票期權(quán)、員工持股計(jì)劃、限制性股票激勵(lì)計(jì)劃和管理層收購(MBO)等形式。阿米巴經(jīng)營模式讓“人人成為經(jīng)營者”,運(yùn)營穩(wěn)定后,通過股權(quán)激勵(lì)的方式提高員工主人翁意識(shí)和工作積極性,是較為可靠的做法和有效途徑。

(五)政策法規(guī)引導(dǎo)零售健康發(fā)展

目前,我國有關(guān)零售業(yè)方面的制度建設(shè)、法律規(guī)范還不完善,行業(yè)結(jié)構(gòu)失調(diào)、經(jīng)營功能雷同、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、網(wǎng)點(diǎn)布局不合理等現(xiàn)象較為突出。因此,應(yīng)從頂層設(shè)計(jì)角度,制定相應(yīng)的零售政策法規(guī),同時(shí)發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用,促進(jìn)我國零售業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。國務(wù)院辦公廳在2016年11月11日印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》,對(duì)推動(dòng)實(shí)體零售“由銷售商品向引導(dǎo)生產(chǎn)和創(chuàng)新生活方式轉(zhuǎn)變,由粗放式發(fā)展向注重質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變,由分散獨(dú)立的競爭主體向融合協(xié)同新生態(tài)轉(zhuǎn)變”的三大轉(zhuǎn)變做出部署,提出5大類16項(xiàng)具體措施推動(dòng)實(shí)體零售商轉(zhuǎn)型升級(jí),釋放發(fā)展活力。這是少有的單獨(dú)針對(duì)實(shí)體零售業(yè)的政策文件,在當(dāng)前零售行業(yè)處于供給過剩、成本攀升的困局中,政府出臺(tái)針對(duì)實(shí)體零售業(yè)的指導(dǎo)意見,為實(shí)體零售企業(yè)“進(jìn)一步降低流通成本、提高流通效率”指明了轉(zhuǎn)型變革的方向。通過加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃,特別是加強(qiáng)城市大型購物中心的規(guī)劃,可以借鑒國外經(jīng)驗(yàn),以百萬人口擁有數(shù)量等指標(biāo)為參考進(jìn)行科學(xué)布局,避免商業(yè)設(shè)施的重復(fù)建設(shè);還有推動(dòng)簡政放權(quán)、減輕企業(yè)稅費(fèi)負(fù)擔(dān),如可以考慮優(yōu)化零售企業(yè)跨區(qū)經(jīng)營設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的程序、降低地方政府征收的地方基金比例,如綠化、水利等基金,促進(jìn)公平競爭、完善公共服務(wù)、加強(qiáng)財(cái)政金融支持等方面加強(qiáng)對(duì)零售企業(yè)的政策傾斜,讓實(shí)體零售在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)中釋放潛能、提質(zhì)增效,成為社會(huì)消費(fèi)新引擎。

此外,隨著政府職能的轉(zhuǎn)變,政府管理逐漸由微觀轉(zhuǎn)向宏觀,今后應(yīng)重視相關(guān)零售行業(yè)協(xié)會(huì)作為承接政府職能轉(zhuǎn)變的重要載體?？梢越梃b日本零售商協(xié)會(huì)、百貨店協(xié)會(huì)、購物中心協(xié)會(huì)等行業(yè)協(xié)會(huì)組織在零售業(yè)發(fā)展過程中發(fā)揮的重要作用。我國也應(yīng)充分發(fā)揮中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)、中國百貨經(jīng)營協(xié)會(huì)等團(tuán)體組織在協(xié)調(diào)零售行業(yè)發(fā)展、收集市場信息,傳達(dá)和推動(dòng)零售業(yè)政策等方面的積極作用。如在上述《意見》中,商務(wù)部也將委托中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)在部分中心城市選擇樣本項(xiàng)目,編制發(fā)布購物中心發(fā)展指數(shù)和便利店景氣指數(shù)、開展“零售企業(yè)技術(shù)應(yīng)用專項(xiàng)調(diào)查”并征集技術(shù)創(chuàng)新案例等工作。

作者單位:中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院