每到高考沖刺階段,保健食品就熱銷。對此,國家食藥監(jiān)總局發(fā)出消費(fèi)提示:家長和考生不可迷信所謂“補(bǔ)腦”產(chǎn)品,截至目前,我國現(xiàn)有27類保健食品的保健功能中沒有“補(bǔ)腦”的功能,市面上這類保健食品存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。

類似的消費(fèi)提示,每年高考前屢見不鮮,但似乎效果有限。調(diào)查表明,青少年保健品在整個保健品行業(yè)中的占比不大,但依然規(guī)模可觀,它的特點(diǎn)就是利潤率高、需求量大,普通的“高考保健品”價格動輒在幾百元以上,而家長們大都舍得花錢“試一試”。至于所說的功能有沒有效,多達(dá)48%的受訪者說“不知道”,但仍然有為數(shù)不少的學(xué)生愿意使用,原因只是“寧可信其有,不可信其無”。正沖著“花錢買安心”這份心理,許多商家才紛紛打起了保健品的小算盤。而“高考保健品”還有一個特點(diǎn),即通常是一錘子買賣,這決定了誰的推銷技巧好,往往就可以賣得好,所以虛假廣告漫天飛就不難理解了。

“產(chǎn)品做得好,不如廣告做得妙。”從以往經(jīng)驗(yàn)來看,有保健品以明星代言為依托,有保健品企業(yè)四處投放洗腦式廣告,他們往往醉心于廣告的奇巧,比的是誰更朗朗上口,誰更有大眾知名度。產(chǎn)品質(zhì)量幾何,大眾反而常常一頭霧水,關(guān)于保健品是食品還是藥品,選購保健品有哪些標(biāo)準(zhǔn)和常識,很多人更是一問三不知。保健品這種以廣告作為重心的做法,一不留神就會導(dǎo)向虛假、夸張廣告。有鑒于此,食藥監(jiān)部門曾專門發(fā)布《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》等,然而仍有很多企業(yè)打擦邊球,甚至無視相關(guān)法規(guī)。

保健品行業(yè)變成“廣告行業(yè)”,本質(zhì)上是由保健品的性質(zhì)決定的。保健品是什么?是具有特定功能的食品,不是藥品。但在全部27類保健功能中,有關(guān)效果的描述卻相當(dāng)含糊。比如“促進(jìn)消化”,究竟促進(jìn)消化到什么程度?在藥品里,可以用數(shù)據(jù)和指標(biāo)做量化分析,但在保健品中只能做定性式的大體描述。再比如,27項(xiàng)功能中確實(shí)沒有“補(bǔ)腦”一說,但是卻有“輔助改善記憶”“增強(qiáng)免疫力”之說,那“輔助改善記憶”算不算“補(bǔ)腦”呢?可見,保健品的保健功能本身是很難自證的,具體有沒有效果,只能用“爬幾層樓不費(fèi)勁”“扛得動幾袋大米”來形容,語義越含糊,廣告語就越空洞,廣告方向就越容易“跑偏”。

“只要地球不毀滅,生老病死的規(guī)律還繼續(xù),保健品就永遠(yuǎn)暢銷!”曾有業(yè)內(nèi)人士稱保健品行業(yè)是永遠(yuǎn)的“朝陽產(chǎn)業(yè)”,原因就在于保健品行業(yè)在功能說不清道不明之外,更在于它賣的是預(yù)期,有時候這是對于自我的希望,有時候是對于病老的恐懼。當(dāng)然,這并非說保健品完全無用,現(xiàn)代科學(xué)已經(jīng)證明,一些保健食品中的微量元素、維生素等都對調(diào)節(jié)人體機(jī)能有重要作用。但正是保健品的某些自身特點(diǎn),才使得在正規(guī)廠商之外,出現(xiàn)了大量中小企業(yè)干擾市場,它們往往弄虛作假、嘩眾取寵,夸張形容保健品的各類功能,以迎合特定人群的心理預(yù)期,毀壞了行業(yè)聲譽(yù)。

當(dāng)前,盡管相關(guān)廣告審查層出不窮,管理部門發(fā)出各類溫馨提示,但都屬于一種事后糾錯機(jī)制。保健品行業(yè)成為“廣告行業(yè)”,跟它自身的特點(diǎn)緊密相關(guān),只有在相關(guān)功能描述里,用更科學(xué)的方法、更標(biāo)準(zhǔn)的度量代替語義含糊的描述,才能引導(dǎo)保健品行業(yè)找準(zhǔn)廣告營銷的重點(diǎn),繼而引導(dǎo)行業(yè)把注意力放在產(chǎn)品本身上。■王慶峰