對(duì)于品牌的重要性,諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特·蒙代爾曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)經(jīng)典的表述:“現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征就是品牌主導(dǎo),品牌是核心競(jìng)爭(zhēng)力的最直接體現(xiàn)。”

時(shí)至今日,中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體,然而一個(gè)不可忽視的現(xiàn)實(shí)是,盡管中國(guó)已經(jīng)是當(dāng)之無(wú)愧的制造大國(guó),但品牌影響力并不強(qiáng),尤其是在頂級(jí)品牌的較量中,中國(guó)依然處于弱勢(shì)。太多凝聚著中國(guó)勞動(dòng)者智慧和汗水的產(chǎn)品僅僅帶著“Made In China”的標(biāo)簽走出國(guó)門,無(wú)力參與品牌溢價(jià)的分配。

強(qiáng)大的中國(guó)制造為何遲遲無(wú)法轉(zhuǎn)化出更加成功的中國(guó)品牌?

首先,缺乏對(duì)品牌的深入研究。對(duì)品牌把脈體檢是決定企業(yè)品牌發(fā)展是否成功的第一步。這一步,就像我們穿衣服時(shí)系的第一粒扣子,如果第一粒系錯(cuò)了,后邊的也會(huì)跟著出錯(cuò),即便之后進(jìn)行了更正,也不會(huì)太平整。換言之,如果沒有對(duì)品牌進(jìn)行深入研究,那么企業(yè)將面臨“一子錯(cuò)滿盤皆輸”的風(fēng)險(xiǎn)。

然而,有資料顯示,目前,我國(guó)企業(yè)對(duì)品牌研究的重要性普遍缺乏認(rèn)識(shí)。比如,在品牌戰(zhàn)略發(fā)展最完善的美國(guó),70%以上的上市公司對(duì)企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略有過(guò)專門的研究,并進(jìn)行了系統(tǒng)科學(xué)的品牌規(guī)劃,而我國(guó)只有不到10%的上市公司進(jìn)行過(guò)初步的品牌形象構(gòu)建工作,這一差距必然傳導(dǎo)至品牌建設(shè)的終端,品牌培育滯后也就不難理解了。

事實(shí)上,品牌研究工作是一項(xiàng)非常科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng),比如,品牌所在的市場(chǎng)環(huán)境、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組織等。這一系列研究成果共同構(gòu)成了基于企業(yè)實(shí)際情況的個(gè)性化的品牌策略,甚至可以稱為品牌發(fā)展藍(lán)圖。這也是提升中國(guó)品牌價(jià)值需要迫切解決的第一步。

其次,缺乏對(duì)品牌愿景的有效闡釋。企業(yè)在找到自身品牌發(fā)展方向后,需要將品牌愿景進(jìn)行闡釋推廣。這一點(diǎn)無(wú)論在公司內(nèi)外都非常重要。在公司內(nèi)部,企業(yè)要通過(guò)員工培訓(xùn)、企業(yè)文化建設(shè),將品牌價(jià)值的內(nèi)涵、要求傳遞給全公司所有員工,形成企業(yè)內(nèi)部的發(fā)展合力。在公司外部,即面向市場(chǎng)的時(shí)候,則應(yīng)通過(guò)廣告、宣傳告訴消費(fèi)者及投資者,品牌未來(lái)的發(fā)展方向是什么,品牌未來(lái)要達(dá)到什么目標(biāo),以此吸引消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注,并堅(jiān)定投資者的信心。

在此方面,一個(gè)非常成功的案例就是蘋果。2007年,史蒂夫·喬布斯對(duì)外發(fā)布了初代iPhone。盡管和當(dāng)時(shí)已經(jīng)上市的其他智能手機(jī)相比,初代iPhone甚至還有不少功能缺失,但iPhone依舊明確打出了自己的廣告語(yǔ):“蘋果顛覆了手機(jī)行業(yè)”和“這僅僅是個(gè)開始”。這就是iPhone的品牌愿景,或者說(shuō)是iPhone給市場(chǎng)的一個(gè)承諾。事實(shí)也證明,在接下來(lái)的10年里,iPhone的確堅(jiān)守著這一愿景,并且將當(dāng)年的承諾變成了現(xiàn)實(shí)。而很多曾經(jīng)對(duì)此品牌愿景不屑一顧的消費(fèi)者,也最終由質(zhì)疑、觀望轉(zhuǎn)向好奇、期待,進(jìn)而一步一步成為了堅(jiān)定的“果粉”。

第三,缺乏品牌價(jià)值的靈魂與精髓。培育一個(gè)好的品牌,質(zhì)量與文化缺一不可。沒有好的技術(shù)或質(zhì)量,就不可能有消費(fèi)的忠誠(chéng)度,而沒有文化底蘊(yùn),則意味著消費(fèi)黏性的缺失。事實(shí)上,任何一個(gè)好的品牌背后都有文化的痕跡,它雖體現(xiàn)為產(chǎn)品,但同時(shí)也是文化的縮影,帶有強(qiáng)烈個(gè)性色彩,并具有唯一、排他和權(quán)威的特征。

以馳名海內(nèi)外的茅臺(tái)酒為例。一方面,良好的質(zhì)量和口感是它品牌傳承的起始點(diǎn)。僅僅通過(guò)媒體,消費(fèi)者就可以輕易看到企業(yè)在質(zhì)量方面的努力,無(wú)論是其嚴(yán)格的原料和原產(chǎn)地選擇,還是茅臺(tái)鎮(zhèn)特有的水質(zhì)分析,又或是釀造工藝的不斷改進(jìn),甚至是在國(guó)際會(huì)議上的不斷亮相,其優(yōu)越的品質(zhì)不僅體現(xiàn)在好酒者的舌尖,更以具象化的指標(biāo)體現(xiàn)在其他消費(fèi)群體面前。另一方面,茅臺(tái)酒對(duì)中國(guó)酒文化的深入挖掘以及自身歷史的展示也是其成功之處。比如,茅臺(tái)酒在1915年巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)上被評(píng)為世界名酒第二,僅次于法國(guó)的白蘭地,獲得金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)碌氖录徒?jīng)常見諸報(bào)端;茅臺(tái)酒曾經(jīng)得到多位偉人、巨匠的贊譽(yù)和喜愛,以至于其不僅在酒業(yè)中確立了自己的位置,還在其他領(lǐng)域的歷史中留下了深深的痕跡。這些底蘊(yùn)使得茅臺(tái)酒與中國(guó)酒文化深深聯(lián)系在一起,并成為茅臺(tái)品牌成功走向國(guó)際的一支重要支撐力量。

當(dāng)然,即便企業(yè)摸清了品牌建設(shè)的路徑,也不意味著品牌建設(shè)就是通途大道。畢竟,在品牌培育的過(guò)程中,需要企業(yè)承擔(dān)更多的時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)成本,需要以工匠精神不斷攀登技藝的巔峰,甚至還需要一些運(yùn)氣伴隨左右。但無(wú)論如何,加快中國(guó)品牌建設(shè)都已經(jīng)是刻不容緩的命題了,這不僅是中國(guó)制造轉(zhuǎn)型高端的需要,更是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然選擇。

中國(guó)品牌,加油!

(本文來(lái)源:經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者:中央黨校中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系研究中心 李 寧)