■航空公司“提直降代”并不是一場零和博弈，行業(yè)格局重整之后，消費(fèi)者、航空公司、代理人和旅行社仍能達(dá)到多贏的局面

最近正值暑假旅行高峰期，一些通過在線旅行社（OTA）購買機(jī)票的游客發(fā)現(xiàn)，搜索顯示的機(jī)票供應(yīng)商少了許多，供票的主要是航空公司的旗艦店或者OTA網(wǎng)站直營店，同一航班同等艙位的機(jī)票價格差別也不大。

這一變化源于一項新規(guī)的出臺。今年2月，國家民航局下發(fā)通知，明確國內(nèi)航空旅客運(yùn)輸銷售代理的客運(yùn)手續(xù)費(fèi)支付標(biāo)準(zhǔn)由按銷售額比例支付改為按每張客票定額支付。根據(jù)要求，7月伊始，國航、南航、東航、海航等國內(nèi)數(shù)家航企陸續(xù)開始執(zhí)行新政，將國內(nèi)客票代理手續(xù)費(fèi)改為按航段定額支付，國內(nèi)機(jī)票代理費(fèi)的“前返+后返”政策成為歷史。同時，一些航空公司新政中還規(guī)定嚴(yán)禁代理人將機(jī)票標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品在第三方渠道銷售，因此目前多家OTA將一些非直營的機(jī)票代理商產(chǎn)品下線，這就導(dǎo)致消費(fèi)者購買機(jī)票時發(fā)現(xiàn)選項減少的現(xiàn)象。這一被稱為“最嚴(yán)機(jī)票新政”的規(guī)定表明，航空公司提高機(jī)票直銷比例、降低代理比例（簡稱“提直降代”）已經(jīng)加快腳步。

雖然新政剛落地，但其實(shí)變局早就來臨。2015年國資委就對三大航空公司下達(dá)任務(wù)，三年內(nèi)機(jī)票直銷比例提升至50%。新政實(shí)施對代理人及OTA來說無疑都是一個巨大的沖擊，但筆者以為，“提直降代”并不是一場零和博弈，行業(yè)格局重整之后，消費(fèi)者、航空公司、代理人和旅行社仍能達(dá)到多贏的局面。

首先對航空公司來說，也贏得了提升服務(wù)能力的契機(jī)。過去，由于過分依賴分銷渠道，航空公司在掌握消費(fèi)者信息上總是隔了一座山，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為航空公司擴(kuò)大直銷創(chuàng)造了條件。代理手續(xù)費(fèi)省下的錢，恰好可以用于提升直銷品質(zhì)。與OTA相比，航空公司直面消費(fèi)者做銷售還是“新手”，手機(jī)APP用戶體驗(yàn)不佳、客服支持力度不夠等問題不少，只有抓住契機(jī)，增加投入，豐富產(chǎn)品和服務(wù)、加強(qiáng)大數(shù)據(jù)等信息化應(yīng)用，才能真正拉動自身直銷份額。

其次，對此次受到打擊最大的代理人和OTA平臺來說，航空公司在直銷的50%之外仍需要他們的分銷渠道，利潤空間被擠壓，生存空間仍在，但原有的低價競爭、違規(guī)操作牟利的發(fā)展模式已經(jīng)行不通。新政倒逼代理商們盡快轉(zhuǎn)型，未來通過技術(shù)和服務(wù)改變單一機(jī)票銷售業(yè)務(wù)勢在必行。一些代理商已經(jīng)嘗試提供接送機(jī)、配套酒店等旅行社服務(wù)。OTA平臺也是如此，雖然機(jī)票業(yè)務(wù)利潤下降，但一些消費(fèi)者購票習(xí)慣一時難以改變，流量仍在，提升酒店配套等服務(wù)水平、創(chuàng)造差異化旅游產(chǎn)品也能創(chuàng)造新利潤。

最后，對消費(fèi)者來說，眼花繚亂的小票代少了，但選擇并不少。以往代理人有梯度獎勵制度，產(chǎn)生了很多中間環(huán)節(jié)，很多違規(guī)銷售問題也因此產(chǎn)生。如今代理人之間的返傭差距被抹平，好似大浪淘沙，大量中小票代會被清理出局。留下來的是比較有能力的大代理商，薄利多銷，規(guī)范操作，老老實(shí)實(shí)拿定額手續(xù)費(fèi)。魚龍混雜的票代市場得到整治，倒賣里程、虛占座位、退改簽高收費(fèi)等違規(guī)現(xiàn)象少了，問題機(jī)票、低價陷阱少了，消費(fèi)者乘機(jī)出行將更有保障。同時，新政對機(jī)票價格并不會有太大影響，有消費(fèi)者擔(dān)憂機(jī)票選擇范圍的縮小會造成價格上漲，事實(shí)上原先各大OTA上特價機(jī)票也是由航空公司推出，機(jī)票折扣高低主要由市場供求決定，淡季高旺季低。從長遠(yuǎn)看，擴(kuò)大直銷比例能夠降低代理費(fèi)用，反而有利于增加航空公司的降價空間。此外，新政在引導(dǎo)規(guī)范機(jī)票銷售市場的同時，還刺激出更多的差異化出行服務(wù)產(chǎn)品，消費(fèi)者可樂享其成。

我們有理由期待，或許在不久的將來，預(yù)訂體驗(yàn)、售后服務(wù)以及差異化的產(chǎn)品將是企業(yè)爭奪消費(fèi)者的重要賣點(diǎn)，在一個良性競爭的市場環(huán)境下，航空公司、消費(fèi)者和分銷平臺等各方能走向共贏。