昨日上午，國家工商總局正式頒布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，該法以29條的篇幅，從互聯(lián)網(wǎng)廣告主體、行為、責任等多個方面詳細規(guī)定了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣告行為的法律規(guī)范。其中，最引人關(guān)注的就是付費搜索的法律定性和規(guī)則適用問題。

《辦法》提出，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告；付費搜索廣告應(yīng)當與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。這也是我國法規(guī)首次將搜索結(jié)果競價排名定義為廣告。而這，顯然響應(yīng)了很多人此前的呼聲。

從專業(yè)維度看，付費搜索的法律規(guī)范問題，還需結(jié)合日前國家網(wǎng)信辦頒布的《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》看，這主要可分為三個層次。

首先，付費搜索性質(zhì)應(yīng)是互聯(lián)網(wǎng)廣告?！稌盒修k法》第3條明文將“付費搜索廣告”作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的組成部分。從這個角度說，付費搜索的廣告行為要符合《暫行辦法》的所有相關(guān)規(guī)定，包括對煙草、處方藥等特殊產(chǎn)品的禁止性規(guī)定，也包括廣告活動的一般性規(guī)定，還包括廣告違法行為的一般性管轄等。

我們注意到，國家網(wǎng)信辦發(fā)布的《規(guī)定》并沒有對付費搜索定性為廣告，這是因為立法分工和層級等原因——作為網(wǎng)絡(luò)信息主管部門的網(wǎng)信辦，不宜將廣告法進行擴大化解釋。國家工商總局作為廣告行為的主要管理者，以部門規(guī)章的方式將付費搜索涵蓋在互聯(lián)網(wǎng)廣告，這既是對互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象治理的重要舉措，也符合權(quán)限的客觀要求。至于如何處理好網(wǎng)絡(luò)廣告的執(zhí)法權(quán)限問題，“魏則西事件”的聯(lián)合調(diào)查組形式可能會成為未來網(wǎng)絡(luò)廣告治理的模式，聯(lián)合執(zhí)法權(quán)可能會變成常態(tài)。

其次，付費搜索廣告具有特殊性?！稌盒修k法》規(guī)定，“付費搜索應(yīng)該與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分”?！兑?guī)定》則從查驗客戶資質(zhì)、明確付費頁面比例、醒目的方式區(qū)分自然搜索與付費搜索信息和對付費搜索信息逐條加以顯著標示等四個方面更加具體的明確了付費搜索行為規(guī)范。

必須強調(diào)的是，付費搜索還應(yīng)遵循“5·9”聯(lián)合調(diào)查組的結(jié)論，付費搜索經(jīng)營者還需建立完善“平臺先行賠付的制度”。可見，付費搜索與一般廣告的適用規(guī)則是不同的，特別是魏則西事件后，我國將是世界上第一個明確將付費搜索認定為廣告性質(zhì)的國家。

最后，付費搜索主體與廣告法上的主體有所區(qū)別。不管是工商總局的《暫行辦法》，或是國家網(wǎng)信辦的《規(guī)定》，還是“5·9”調(diào)查結(jié)論，都沒有明確付費搜索主體到底是不是廣告發(fā)布者。對廣告發(fā)布者的認定還需謹慎，這可能涉及商業(yè)言論自由的問題。傳統(tǒng)意義上講的廣告發(fā)布者必須能夠控制發(fā)布的內(nèi)容與時間，這與付費搜索的關(guān)鍵詞引流，以及無法控制鏈接網(wǎng)頁內(nèi)容修改等情況存在本質(zhì)區(qū)別。

因此，目前相關(guān)的法規(guī)和政策性文件將從行為、規(guī)范和責任角度對付費搜索作出規(guī)范性調(diào)整，不管它是否是“魏則西事件”觸動下的社會進步，這都是契合民眾期許的好事；至于付費搜索廣告主體性質(zhì)的最終認定，接下來，還需要提請全國人大修改《廣告法》時作出明確結(jié)論。

□朱?。ㄖ袊ù髮W傳播法研究中心副主任）