我國是全球第一快遞大國，2015年快遞業(yè)務(wù)量突破200億件。巨大的快遞包裹投放量讓“包裹上貼廣告”的生意悄然興起，不少人反映收到過類似包裹，上面的廣告涉及旅行社、網(wǎng)店、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等。記者發(fā)現(xiàn)，我國的法律法規(guī)并沒有明確禁止這種商業(yè)行為。

理論上，任何能夠?qū)崿F(xiàn)廣告主和目標(biāo)受眾之間信息傳遞的渠道工具，都可被視為廣告媒介。就此而言，快遞包裹也是刊印廣告的合適載體。作為一種衍生性的附加服務(wù)，“包裹廣告”的興起，能給快遞公司創(chuàng)造額外價值。然而，如同所有新生事物一樣，這一廣告形式也面臨諸多質(zhì)疑和爭議。

“包裹廣告”的特殊性在于，其所依托的并不是傳統(tǒng)的信息媒體，而是一種功能性、實用性的包裝容具。得益于電商平臺的強(qiáng)勢崛起、網(wǎng)絡(luò)購物的迅速擴(kuò)張，快遞包裹投放量獲得了爆炸式增長，快遞包裹越來越緊密地嵌入日常生活，其與生俱來的媒介價值也愈加凸顯。從媒介效果測評來看，包裹廣告在覆蓋域、到達(dá)率、接觸率等方面，都具備相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。

倘若僅僅從商業(yè)角度考量，快遞包裹廣告不失為一樁好生意。但是，公眾卻未必能夠接受。普通民眾通常只是將快遞包裹默認(rèn)為運輸載具，基于這種心理預(yù)期，“收件者”一旦發(fā)現(xiàn)包裹上刊印廣告，很可能會產(chǎn)生反感。而問題的關(guān)鍵在于，在紅紅火火的包裹廣告生意中，公眾付出了自身珍貴的注意力，卻并未獲得與之匹配的現(xiàn)實利益。

在傳統(tǒng)的廣告模式中，媒介平臺以提供免費的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為補(bǔ)償，說服和吸引公眾關(guān)注廣告。新興的快遞包裹廣告，又該怎樣確立自己的利益平衡機(jī)制呢？可以預(yù)見，將“收件者”轉(zhuǎn)化為廣告對象的過程，注定會經(jīng)歷一番博弈。當(dāng)快遞公司變?yōu)槭聦嵣系膹V告經(jīng)營者，其對自己的身份義務(wù)和業(yè)務(wù)規(guī)范，也要重新梳理一番才是。

如今，作為快遞行業(yè)的拓展業(yè)務(wù)，“包裹廣告”正處在監(jiān)管和法規(guī)的空白地帶，既沒有獲得廣告經(jīng)營許可，也不具備完整的內(nèi)容審核和風(fēng)險管控機(jī)制。長此以往，很可能引發(fā)諸多負(fù)面后果。因而，無論是為了維護(hù)消費者的切身利益，抑或為了確保廣告行業(yè)的競爭公平和運營秩序，都需要相關(guān)職能部門針對快遞包裹廣告，盡早拿出明確的管理標(biāo)準(zhǔn)來。