“近年研究趨勢(shì)表明，中國(guó)人對(duì)媒體的信任度高于全球公眾對(duì)媒體的信任度，但是對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的信任度，卻低于全球公眾對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)的信任度。”11月28日，在第十屆中國(guó)健康傳播大會(huì)上，清華大學(xué)健康傳播研究所所長(zhǎng)李希光表示。

中國(guó)健康傳播大會(huì)由國(guó)家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)和清華大學(xué)于2006年共同發(fā)起。該大會(huì)由清華大學(xué)國(guó)際傳播研究中心、公共健康研究中心、中國(guó)疾病預(yù)防控制中心、中國(guó)健康教育中心、中國(guó)人口宣教中心等機(jī)構(gòu)聯(lián)合主辦，清華大學(xué)健康傳播研究所承辦。

中國(guó)公眾對(duì)醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)信任度下滑4%

會(huì)議上，愛德曼中國(guó)集團(tuán)發(fā)布公眾信任度與健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告，其調(diào)研時(shí)間為2015年，調(diào)研對(duì)象為27個(gè)國(guó)家和地區(qū)的3.3萬(wàn)多名公眾，其中按收入、學(xué)歷等因素抽取的中國(guó)調(diào)研對(duì)象為1000人。

該公司已連續(xù)15年在全球范圍內(nèi)調(diào)研并發(fā)布公眾信任度與健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告。

報(bào)告顯示，中國(guó)公眾對(duì)醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的總體信任度為78%，較去年下降4%。在2009年，生物技術(shù)制藥行業(yè)的信任度為75%，顯著高于傳統(tǒng)制藥行業(yè)的信任度51%，但到2015年，差距急劇縮小到幾個(gè)百分點(diǎn)。

“2009年生物技術(shù)制藥行業(yè)方興未艾，公眾認(rèn)為它代表創(chuàng)新科技，信任度較高。但到了2015年，新興制藥領(lǐng)域的光環(huán)也在下降，這就要求相關(guān)產(chǎn)業(yè)作出更多的努力去增加信任度。”愛德曼中國(guó)集團(tuán)醫(yī)藥健康高級(jí)總監(jiān)蔡云博說(shuō)。

醫(yī)藥健康行業(yè)的公眾信任度下滑，原因何在？

清華大學(xué)公共健康研究中心國(guó)際項(xiàng)目部主任程峰教授認(rèn)為，這是一個(gè)正常現(xiàn)象。

“首先我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)：1995年到2012年的7年間，我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生支出增加了13倍，我們國(guó)家現(xiàn)有650家藥廠、1.6萬(wàn)多家生產(chǎn)企業(yè)，這個(gè)數(shù)量是世界第一的。回首過去10年，整個(gè)2013年的醫(yī)療保健市場(chǎng)份額已達(dá)到1955億美元，過去10年醫(yī)保產(chǎn)業(yè)的平均利潤(rùn)是20%，每年以20%的利潤(rùn)率增加，給老百姓帶來(lái)的感受就是‘看病貴’、‘藥品貴’，老百姓不滿意。”程峰說(shuō)。

愛德曼中國(guó)集團(tuán)高級(jí)副總裁陶郁民分析認(rèn)為，這一調(diào)研結(jié)果，并不單純意味著近年醫(yī)藥健康行業(yè)的品牌傳播成績(jī)不佳，而是所面臨的環(huán)境已大不一樣。

“隨著社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)新媒體的興起，信息傳遞變得更加容易、形式也更加多樣化、信息接收時(shí)間更碎片化，卻也使得信任和維持信任變得越來(lái)越難，傳統(tǒng)傳播方式可能已不太適用于與公眾溝通。公眾信任度下降時(shí)，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：當(dāng)你誰(shuí)都不相信的時(shí)候，你會(huì)相信一個(gè)負(fù)面的信息。”

多名專家均在會(huì)上指出，公眾信任度下降也從側(cè)面體現(xiàn)出，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民收入水平提高，公眾對(duì)于健康的期望值有所提高。

“這對(duì)于從事醫(yī)藥健康行業(yè)所有環(huán)節(jié)的工作者來(lái)說(shuō)，都是新的挑戰(zhàn)。”陶郁民說(shuō)。

近八成受訪公眾認(rèn)為醫(yī)療體系建設(shè)應(yīng)“群策群力”

愛德曼發(fā)布的報(bào)告顯示，在影響公眾信任度因素的五大維度中，企業(yè)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品服務(wù)方面的影響力正在減弱。“這并不是說(shuō)人們認(rèn)為這些因素不重要，而是認(rèn)為它們應(yīng)該是基本要求。”蔡云博介紹，相對(duì)而言，和公眾的互動(dòng)參與度、企業(yè)誠(chéng)信成為最重要的兩個(gè)維度。

報(bào)告還顯示，79%的受訪公眾認(rèn)為在健康行業(yè)、醫(yī)療體系建設(shè)上，應(yīng)由各方合力，而不是企業(yè)、政府單方面的責(zé)任。

最出乎人們意料的是，報(bào)告顯示，有近六成的中國(guó)受訪公眾認(rèn)為醫(yī)藥健康行業(yè)“創(chuàng)新過快”。

“這是今年的調(diào)研當(dāng)中最有趣的發(fā)現(xiàn)。”蔡云博說(shuō)，“健康行業(yè)是跟創(chuàng)新相關(guān)度非常高的。很多人想當(dāng)然地以為公眾很喜歡、接受這樣的創(chuàng)新，但是無(wú)論全球數(shù)據(jù)還是中國(guó)數(shù)據(jù)，不少受訪者認(rèn)為現(xiàn)在的醫(yī)藥健康行業(yè)創(chuàng)新不是太慢，而是太快了。”

報(bào)告分析認(rèn)為，這一輿論事實(shí)更加要求醫(yī)藥健康機(jī)構(gòu)能夠公開測(cè)試、透明溝通，獲得第三方機(jī)構(gòu)的科學(xué)認(rèn)證，才有助于提升公眾對(duì)創(chuàng)新的信任度。

由誰(shuí)發(fā)言會(huì)更加提升信任度？調(diào)研報(bào)告顯示，公眾對(duì)技術(shù)人員的信任度甚至高于CEO。“我們?cè)疽詾椋姼敢庀嘈牌髽I(yè)家、CEO等所謂‘成功人士’的背書，但是從這兩年的趨勢(shì)看，在醫(yī)療健康問題上，技術(shù)人員比企業(yè)高層有更高的公信力。”蔡云博說(shuō)。

“半斤水果一斤菜”，如何改變傳播規(guī)律

針對(duì)如何使醫(yī)藥健康傳播、互動(dòng)更公開有效的問題，中國(guó)疾病預(yù)防控制中心營(yíng)養(yǎng)與健康所副研究員徐維盛分享了“半斤水果一斤菜”的經(jīng)驗(yàn)案例。

他介紹，根據(jù)2015年中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病調(diào)查報(bào)告，我國(guó)居民慢性病的死亡率達(dá)到了86.6%。“這是一個(gè)非常高的數(shù)字。不均衡的膳食是導(dǎo)致慢性病的原因之一。我們研究發(fā)現(xiàn)，隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)肉類的攝入在逐年增加，果蔬攝入呈現(xiàn)不太樂觀的趨勢(shì)”。

由此，國(guó)家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)、中國(guó)健康教育中心、中國(guó)記協(xié)共同啟動(dòng)了中國(guó)健康知識(shí)傳播激勵(lì)計(jì)劃（果蔬營(yíng)養(yǎng)與膳食平衡）項(xiàng)目。

徐維盛介紹，2015年6月，有一個(gè)話題異軍突起，引起了所有人的關(guān)注。“當(dāng)全國(guó)的平均身高公布之后，‘你的身高給國(guó)家拖后腿了嗎’在網(wǎng)上引起了熱議。我們也改變了宣傳策略，從‘果蔬營(yíng)養(yǎng)’調(diào)整為‘每天半斤水果一斤菜，您達(dá)標(biāo)了嗎？’”

這個(gè)簡(jiǎn)單易懂的理念，迅速引起了超越以往的普及度。“這個(gè)話題來(lái)源《中國(guó)居民膳食指南》中的專業(yè)術(shù)語(yǔ)：居民飲食每天應(yīng)包括200克到300克的水果，300克到500克的蔬菜，我們從這里引發(fā)了這個(gè)傳播話題”。

國(guó)家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)巡視員石海龍?jiān)跁?huì)上指出：“健康行業(yè)發(fā)展始終面臨一個(gè)矛盾：人民群眾日益增長(zhǎng)、不斷變化的多層次、多樣化、個(gè)性化的訴求，與醫(yī)藥健康服務(wù)和社會(huì)保障不足的矛盾。這一矛盾是逐年累積的。”

如何改變醫(yī)藥健康行業(yè)的公眾信任度下滑的局面？

石海龍?zhí)岢隽藘蓚€(gè)關(guān)鍵詞：“改革”和“整合”。

“我們的醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)還缺少創(chuàng)新性、戰(zhàn)略性的創(chuàng)新和整合。真正的新藥，是10年才能夠產(chǎn)生一款，創(chuàng)新的成本非常高，所以我們的醫(yī)藥企業(yè)出于逐利需要，更多選擇了仿制既有的藥品，這是成本最低的。因此，這就需要我們突破體制上、政策上、利益上的障礙進(jìn)行改革。如果傳統(tǒng)的醫(yī)藥服務(wù)業(yè)不轉(zhuǎn)向新型的健康服務(wù)業(yè)，創(chuàng)新還在狹義上的傳統(tǒng)醫(yī)療的圈子里打轉(zhuǎn)，那是沒有出路的。”石海龍說(shuō)。