平臺(tái)豐富多元,交易額持續(xù)攀升,新型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式正在形成——

直播帶貨,帶出消費(fèi)新活力

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眼下,直播帶貨風(fēng)頭正勁。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,僅今年一季度,全國電商直播就超過400萬場。直播帶貨不僅成為各地農(nóng)副產(chǎn)品銷售的重要渠道,也帶動(dòng)并形成新的消費(fèi)方式。在這個(gè)背景下,各類企業(yè)紛紛試水直播帶貨,依托主播推介,加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng),拓寬營銷渠道、提升銷售效率、強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈整合,為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)打開了更廣闊的發(fā)展空間。

“這個(gè)是我們沐川的脆紅李,也叫‘半邊紅’,脆脆甜甜,特別好吃”“現(xiàn)在我來試吃一下,你看汁多肉鮮,特別甜”……日前,在四川省沐川縣富新鎮(zhèn)太和村,一場愛心助農(nóng)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行中。沐川縣副縣長姜華和網(wǎng)紅主播走進(jìn)直播間,為太和村“半邊紅”李子帶貨,助農(nóng)增收。此次公益助農(nóng)直播吸引在線觀看人數(shù)近50萬人次,極大地緩解了該村李子銷售壓力。

現(xiàn)如今,直播帶貨已經(jīng)成為一種新消費(fèi)方式,在加強(qiáng)行業(yè)滲透、提升銷售效率、加快市場流轉(zhuǎn)等方面發(fā)揮越來越重要的作用。在各方努力下,直播帶貨正朝著專業(yè)化、規(guī)范化方向發(fā)展。

品類豐富 市場廣闊

直播帶貨形式活潑,互動(dòng)感強(qiáng),降低了信息不對(duì)稱,形成了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新方式

美妝美食、家電、汽車、圖書、家裝、3C數(shù)碼……點(diǎn)開淘寶直播界面,琳瑯滿目的商品直播單元映入眼簾。當(dāng)下,直播帶貨不僅人氣火爆,商品門類也更加多元。今年4月,職業(yè)主播薇婭在淘寶直播間賣火箭,鏈接上架后5分鐘內(nèi),就有800多人拍下定金,最終直播賣火箭首單以售價(jià)4000萬元成交。

前不久,廣州十三行服裝批發(fā)街檔口老板“新小晴”,聯(lián)合其他十家檔口老板,將商場搬進(jìn)抖音,僅一日,他們便通過抖音銷售單品6000余件,單日銷售額突破122萬元,比日常銷售額高出十多倍。

今年上半年,在疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)的需求下,直播帶貨作為無接觸銷售渠道的重要性愈發(fā)凸顯。來自拼多多的數(shù)據(jù)顯示,一季度,農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店在平臺(tái)上賣出的農(nóng)副產(chǎn)品訂單數(shù)超過10億筆,同比增長184%,增長的訂單數(shù)大部分來自直播帶貨。社交電商平臺(tái)每日一淘也順勢(shì)而為,除了在抖音和快手上與直播達(dá)人合作帶貨外,還發(fā)動(dòng)會(huì)員和供應(yīng)商參與直播帶貨,3月份供應(yīng)商單場帶貨銷量最高達(dá)100萬元。“在明星帶貨動(dòng)輒上千萬元的當(dāng)下,這個(gè)數(shù)字并不驚人,但完成這一業(yè)績的都是普通人,就顯得非常可貴了。”每日一淘有關(guān)負(fù)責(zé)人說。

直播帶貨為何走俏?“直播過程形成了對(duì)商品從了解到購買的信息閉環(huán),減少了交易決策時(shí)間。主播的展示講解生動(dòng)活潑,可信度高、觀賞性強(qiáng),而且一定程度上降低了買賣雙方間的信息不對(duì)稱。”每日一淘相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,和傳統(tǒng)電商相比,直播帶貨更有互動(dòng)感,也更有溫度。

5月1日晚上,洛天依等虛擬歌手進(jìn)入淘寶直播間,通過VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)口紅試色。業(yè)內(nèi)人士表示,隨著人工智能、語音識(shí)別等技術(shù)的引入,直播帶貨將不斷涌現(xiàn)出新亮點(diǎn),不僅讓場景更加豐富多元,連麥、打榜等娛樂直播的新玩法也在加速融入,不斷給消費(fèi)者帶來新體驗(yàn)。

身份多樣 平臺(tái)多元

各大平臺(tái)紛紛參與直播帶貨,主播身份來自各行各業(yè),但應(yīng)做好規(guī)范和管理

“舟過新安江,鼻間皆茶香”。前不久,浙江省建德市一位副市長做客直播間,帶領(lǐng)觀眾“云”游建德、“云”品建德苞茶。這場助農(nóng)公益直播累計(jì)在線觀看數(shù)超370萬人次,整場直播下來建德苞茶銷售量近5000份,銷售總價(jià)超20萬元。

官員、學(xué)者、明星、村民……現(xiàn)如今,來自各行各業(yè)的人們都化身“主播”,在各個(gè)平臺(tái)直播帶貨。“現(xiàn)在直播帶貨平臺(tái)很多,除了淘寶直播、每日一淘、蘇寧等電商平臺(tái)外,在抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)上,也隨處可見直播帶貨。”來自北京的大學(xué)生小穎經(jīng)常關(guān)注各類帶貨直播,在她看來,不同平臺(tái)的直播各有特色,有的側(cè)重于美食美妝,有的側(cè)重于農(nóng)副產(chǎn)品,能滿足不同用戶的需求。

更好地服務(wù)消費(fèi)者,是直播的根本目的。蘇寧易購集團(tuán)副董事長孫為民介紹,為提升直播的專業(yè)性,蘇寧通過提升平臺(tái)配置加強(qiáng)保障,設(shè)立直播監(jiān)控機(jī)制,幫助主播快速入駐,助力直播帶貨業(yè)態(tài)的快速成長。

“今年以來,對(duì)線下銷售受影響較大的汽車、房地產(chǎn)等行業(yè),抖音直播推出扶持措施,包括專屬流量扶持、提供免費(fèi)直播等。”抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人說。“我們會(huì)主動(dòng)向主播提供優(yōu)選出的商品清單,幫助主播快速開展直播帶貨。”小紅書創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人杰斯表示。

“現(xiàn)在各種直播帶貨平臺(tái)非常多,當(dāng)主播的人也來自各行各業(yè),但歸根結(jié)底,直播帶貨是涉及交易與消費(fèi)行為,應(yīng)該從平臺(tái)層面進(jìn)行規(guī)范和監(jiān)管。比如,一些主播跨平臺(tái)引流或繞過平臺(tái)私下交易等行為,會(huì)給消費(fèi)者帶來交易風(fēng)險(xiǎn)。”中國法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長陳音江說。

形成合力 規(guī)范發(fā)展

明晰各參與方的權(quán)利義務(wù),持續(xù)營造良好行業(yè)生態(tài),推動(dòng)直播銷售員職業(yè)化

中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)3月發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示,消費(fèi)者對(duì)主播夸大和虛假宣傳等比較擔(dān)憂,質(zhì)量保障、支付安全和售后服務(wù)等問題也是直播帶貨行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

“有關(guān)部門要加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)及商家經(jīng)營行為的監(jiān)測與指導(dǎo),同時(shí)也要包容審慎,為從業(yè)者發(fā)展留出適當(dāng)空間。”陳音江認(rèn)為,應(yīng)明確直播電商各類經(jīng)營者的責(zé)任義務(wù),持續(xù)做好內(nèi)容生態(tài)和交易安全管理。

7月1日,由中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》開始實(shí)施,規(guī)定了商家、主播、平臺(tái)及其他參與者在直播帶貨中的權(quán)利與義務(wù)。近期,中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購物專業(yè)委員會(huì)牽頭起草制定了《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》等標(biāo)準(zhǔn),對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、主播行為規(guī)范、企業(yè)經(jīng)營管理等方面作出了規(guī)范要求。

不少平臺(tái)也在健全直播治理方面下功夫。比如,抖音加強(qiáng)商品審核,當(dāng)產(chǎn)品存在瑕疵或好評(píng)率較低時(shí),平臺(tái)會(huì)啟動(dòng)相應(yīng)處罰機(jī)制;小紅書則對(duì)帶貨主播提出嚴(yán)格要求,主播一旦違規(guī),將啟動(dòng)扣分機(jī)制,并限制相應(yīng)直播功能。

日前,人社部聯(lián)合多部門發(fā)布一批新職業(yè),其中包括“直播銷售員”,直播帶貨也正在成為一種新型職業(yè)。智聯(lián)招聘發(fā)布的《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》顯示,今年2月份,直播行業(yè)的招聘需求同比增長132.55%,在平臺(tái)運(yùn)營、主播管理、產(chǎn)品監(jiān)管等方面都存在不同程度的人才缺口。

“人才資源是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵,各大直播帶貨平臺(tái)應(yīng)該積極儲(chǔ)備人才,不斷為直播帶貨業(yè)態(tài)帶來新活力。”陳音江說。

■記者手記

創(chuàng)新監(jiān)管才能走得更遠(yuǎn)

從2016年興起,到2019年關(guān)注度逐漸走高,再到今年呈現(xiàn)火爆之勢(shì),直播帶貨從“萌芽期”走到了“成長期”,從商品交易的角度看,實(shí)現(xiàn)了從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變,提升了人們的消費(fèi)體驗(yàn),形成了新的消費(fèi)方式。但快速發(fā)展的同時(shí),也應(yīng)防止泥沙俱下,比如數(shù)據(jù)造假、繞過平臺(tái)交易、退貨率高等問題。

直播帶貨是一條長產(chǎn)業(yè)鏈,涉及消費(fèi)者、主播、商家、平臺(tái)、監(jiān)管等各個(gè)層面,行業(yè)要持續(xù)良性發(fā)展,需要各方協(xié)同努力。簡而言之,在包容審慎、鼓勵(lì)創(chuàng)新的監(jiān)管框架下,平臺(tái)治理要下足繡花功夫。一方面,加強(qiáng)主播、商家的合規(guī)管理,建立高效的用戶反饋響應(yīng)機(jī)制;另一方面,走出低價(jià)促銷的簡單邏輯,在推動(dòng)國產(chǎn)品牌成長、主播個(gè)人品牌化、直播帶貨內(nèi)容化等方面走出新路徑,讓直播帶貨發(fā)揮出更大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。記者 齊志明