淘寶天貓總裁蔣凡致歉惹關(guān)注,網(wǎng)紅和直播登上熱搜榜

互聯(lián)網(wǎng)圈瘋玩直播 產(chǎn)業(yè)前景深如海

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4月17日,淘寶天貓總裁蔣凡的妻子在微博控訴網(wǎng)紅張大奕一事,令曾被稱為“中國電商第一網(wǎng)紅”的張大奕重新登上熱搜。事實上,隨著各大互聯(lián)網(wǎng)公司加速進入直播帶貨,李佳琦、薇婭等“后來居上”,張大奕的帶貨影響力已不復(fù)當年,淘寶、快手、抖音等直播帶貨競爭也進入白熱化階段。

業(yè)內(nèi)觀點

名人直播帶貨火了 不同商品轉(zhuǎn)化率差別大

4月1日晚,羅永浩在抖音開啟其首場直播帶貨之旅,同時,淘寶薇婭開賣火箭,快手蛋蛋成了帶貨能手。央視主持人朱廣權(quán)云搭檔口紅一哥李佳琦,公益直播“我為湖北胖三斤”。央視主持人歐陽夏丹與明星主持人王祖藍,繼續(xù)加持湖北直播。在“一場大型團購”的狂歡中,品牌、播主和平臺,到底誰真正賺到了錢?

4月1日晚,羅永浩一舉拿下抖音平臺最高帶貨紀錄:支付交易總額超1.1億元。另一邊,在快手辛巴師徒的直播間,4.8億元的成交額也刷新了快手電商的紀錄。4月10日,羅永浩的第二場直播帶貨數(shù)據(jù)來看,似乎并不盡如人意。從銷量上來看,本場帶貨的20余個品類,除了單價為0.01元的臍橙外,其他都未脫銷。若根據(jù)以上數(shù)據(jù)測算,羅永浩首場直播的客單價約為120元,成交轉(zhuǎn)化率不足2%。

“目前直播帶貨的品類更多還是會集中在快銷品領(lǐng)域,我們統(tǒng)計的數(shù)據(jù)是客單價更多在200元以內(nèi)的東西更加好賣。”一位MCN(多渠道網(wǎng)絡(luò))負責人告訴記者。

對此,艾媒分析師認為,羅永浩通過名人效應(yīng)為直播帶貨帶來高轉(zhuǎn)化率,銷售額超1.7億元。但其帶貨部分品牌評價較低,長期來看,名人入局直播帶貨的關(guān)注度會消退,未來質(zhì)量才是商品轉(zhuǎn)化關(guān)鍵。

熱點消息

緋聞背后涉合規(guī)監(jiān)管

4月17日,博主“花花董花花”在微博向網(wǎng)紅博主、如涵CMO張大奕“喊話”稱“再來招惹我老公我就不客氣了。” 有網(wǎng)友指出該博主的丈夫就是某電商平臺總裁。雖然張大奕向媒體回應(yīng)稱:“只是一場誤會”,但此事件迅速被刷屏。

受此事件影響,張大奕身后的如涵控股開盤一度跌幅超9%,截至17日收盤跌幅為6.36%,市值蒸發(fā)約2200萬美元(約合人民幣1.5億元)。而阿里巴巴美股股價為207.9美元/股,下跌1.49%。

淘寶天貓總裁蔣凡18日在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖,就事件帶來的不好影響對公司和同事道歉,并請求公司對自己展開調(diào)查。對此,阿里巴巴官方并未表態(tài)。有消息稱,阿里集團CPO(首席人力官)童文紅在阿里內(nèi)部論壇表示,對于相關(guān)傳言,公司會正式成立工作小組進行調(diào)查。

上市公司高管緋聞,表面是個人情感糾葛,實則關(guān)系到兩家上市公司的合規(guī)監(jiān)管,行業(yè)觀察人士認為,阿里巴巴的調(diào)查主要集中在蔣凡所在的淘寶天貓是否與如涵控股存在利益輸送。

鏈接

天貓少帥蔣凡:出生于1985年。2017年12月,蔣凡出任淘寶總裁。2019年3月6日,蔣凡兼任天貓總裁、天貓法定代表人、董事長總經(jīng)理職務(wù)。2019年6月,蔣凡正式成為38位阿里巴巴合伙人之一,也是最年輕一位。

產(chǎn)業(yè)動向

直播電商融資達2.21億元

由蔣凡團隊發(fā)起的淘寶直播是直播帶貨的首創(chuàng)者,最近3年,淘寶直播帶動的每年成交額增速均超150%。新冠肺炎疫情同樣改變了電商直播的生態(tài)。

QuestMobile 3月發(fā)布的《2020中國移動直播行業(yè)“戰(zhàn)疫”專題報告》數(shù)據(jù)顯示,2020年春節(jié)期間,受疫情影響,網(wǎng)民對移動互聯(lián)網(wǎng)依賴加大,互聯(lián)網(wǎng)的使用時長比日常增加21.5%。另一個明顯上升的趨勢是視頻類直播的“份額”占比。

除了淘寶、快手、抖音三大老牌玩家“三國殺”之外,各大互聯(lián)網(wǎng)公司緊鑼密鼓地加速布局直播電商業(yè)務(wù)。近半個月以來,微博宣布正式推出“微博小店”,斗魚上線“斗魚購物”,百度也被曝出即將上線電商直播。此前,微信小程序、陌陌、知乎、小紅書、網(wǎng)易考拉、京東、拼多多、蘑菇街、洋碼頭等也已經(jīng)入局直播帶貨。

直播電商的火熱也引來了資本關(guān)注。據(jù)IT桔子統(tǒng)計,今年以來,國內(nèi)直播電商領(lǐng)域發(fā)生融資事件5宗,合計金額達2.21億元;2016年至2019年共發(fā)生融資23宗,合計金額達10.63億元。

廣州日報全媒體記者實測發(fā)現(xiàn),新入局幾家平臺的直播間界面大同小異。小紅書直播并無明顯入口,需要用戶自發(fā)在小紅書內(nèi)搜索“小紅書直播”話題,關(guān)注喜歡的主播后,才能觀看直播,且無回放功能。同樣,在陌陌和斗魚直播平臺,也無明顯的電商直播入口。拼多多的直播界面和淘寶直播十分類似,但功能略有差異。在拼多多平臺,用戶點開購物車圖標,可以預(yù)約講解自己想購買的產(chǎn)品,而在淘寶直播間點擊購物車相關(guān)物品可以收看主播介紹回放。蘑菇街會根據(jù)每個主播進行個性化的打造。知乎的好物推薦以圖書、3C、智能生活用品等品類為主,主要以萬粉級別的小博主為主。

產(chǎn)業(yè)痛點

頂級主播稀缺 孵化成本高達百萬元

目前,主播行業(yè)“二八”分化明顯,頭部主播“帶貨”費用甚至不亞于明星代言。業(yè)內(nèi)人士向記者透露,目前市場上的各種孵化機構(gòu)扎堆培養(yǎng)網(wǎng)紅主播,孵化一個帶貨主播所投入的成本少則十幾萬元,多則幾百萬元,孵化成功比例大概為3000:1,也就是說3000人中只有1人能脫穎而出。而公司給的機會窗口只有半年,熬不出來就會被公司放棄。

快速生長期后,直播電商面臨“重塑”

招商證券認為,就直播電商而言,以“人”為主的網(wǎng)紅經(jīng)濟“帶貨”不可持續(xù)。一方面,主播基于對產(chǎn)品的豐富性要求及考慮觀眾審美疲勞,與單一品牌方長期合作概率較低;另一方面,大品牌上億元月銷量指標對單一紅人來說完成較難。因此長期來看,品牌方與主播將互相“解綁”。

“直播正在成為數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施,為電商全面賦能。新基建為直播帶來更好的技術(shù),比如5G網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)等。特別是在疫情防控期間,直播帶貨再次被催化,充分體現(xiàn)了‘新基建’倡導(dǎo)的數(shù)字化經(jīng)濟價值。” 網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示,在直播電商走過之前的快速生長時期后,現(xiàn)在是重塑的階段,主播、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源有待進一步整合,需要有相對統(tǒng)一的標準,協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)角色之間的分工、銜接,從而來規(guī)范行業(yè)以及提高整體效率和品質(zhì)。

粉絲相對垂直的平臺更有機會還是電商平臺能通吃一切?“B站、淘寶、快手這三大平臺的直播業(yè)務(wù)肯定會比較突出,我個人非常看好快手和B站直播的未來前景。一切帶貨直播都是貨帶人的基礎(chǔ)邏輯,平臺層面只要能做好‘讓有垂直人格的人面對精準粉絲時賣最合適的貨’就會有效果。” 網(wǎng)星夢工廠大電商中心總經(jīng)理盛帥表示。

不同電商平臺直播帶貨模式技術(shù)上差異不大

電商分析師李成東認為,多家電商平臺的直播帶貨模式,從技術(shù)上并沒有太大差異,更多還是在用戶群體和品類上的差異。“淘寶的優(yōu)勢品類是服飾和美妝;京東的優(yōu)勢品類是家電,但家電的直播產(chǎn)量很小,幾乎沒有可比性,家電數(shù)碼不太適合做直播;拼多多直播更多是以農(nóng)產(chǎn)品為代表的食品類。拼多多和微信合作,結(jié)合社交來做直播,從產(chǎn)品體驗上有一定的差異化。”東吳證券研報認為,從直播電商的業(yè)務(wù)框架來看,從如何孵化網(wǎng)紅,到精細化運營粉絲,再到最后匹配高質(zhì)量的供應(yīng)鏈,將這一整套體系規(guī)模化才是各家公司建立“護城河”的關(guān)鍵。(記者 倪明)