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創(chuàng)新動力不足、經(jīng)營架構(gòu)陳舊、推廣能力欠缺是制約老字號進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。推動老字號企業(yè)重?zé)ㄉ鷻C(jī)，需要加快轉(zhuǎn)型升級，健全營銷網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新傳統(tǒng)工藝，提高產(chǎn)品質(zhì)量和工藝水平，實(shí)現(xiàn)品位與潮流、品質(zhì)與個性的有機(jī)融合。

轉(zhuǎn)型升級“倚老賣新”

在品質(zhì)地道、工藝精美等固有傳統(tǒng)上，緊隨消費(fèi)者需求變化進(jìn)行創(chuàng)新

“以前對阿膠類產(chǎn)品無感，總覺得吃起來麻煩，包裝也老套。近幾年東阿阿膠新出一款名為‘真顏’的小分子阿膠，一下子就被吸引了。全新的外形設(shè)計(jì)，無需熬煮，省時省力，很符合年輕人的飲食習(xí)慣。”在北京朝陽區(qū)工作的90后白領(lǐng)黃詩漫說。

東阿阿膠推出的“鮮制即食阿膠”，是由傳統(tǒng)東阿阿膠塊，配以核桃仁、黑芝麻等原料制成，當(dāng)天制作、當(dāng)天送貨，打開就能吃，拉近了阿膠與年輕人的距離。

產(chǎn)品老舊，從品種、工藝到包裝幾十年變化不大是不少老字號的普遍問題。有的老字號過分強(qiáng)調(diào)手工獨(dú)特、古老，跟不上現(xiàn)代人對批量、衛(wèi)生生產(chǎn)的需求；有的老字號服務(wù)范圍與方式過窄，沒能滿足消費(fèi)者對品質(zhì)服務(wù)的需求。“老字號要在商品地道優(yōu)質(zhì)、工藝精美等固有傳統(tǒng)上，緊隨消費(fèi)者需求變化進(jìn)行轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。”商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心服務(wù)業(yè)處處長、研究員陳麗芬說。

“如何適應(yīng)新人群、新消費(fèi)，是每一個老字號要直面的課題。”東阿阿膠總裁秦玉峰認(rèn)為，要主動對接便利化、速食化消費(fèi)趨勢，加大科研創(chuàng)新投入，將阿膠與現(xiàn)代醫(yī)學(xué)相結(jié)合，推陳出新，著力提升產(chǎn)品質(zhì)量，適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)需求。

老字號創(chuàng)新，重點(diǎn)要在不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上下功夫。蘇寧金融研究院高級研究員付一夫認(rèn)為，老字號企業(yè)要保護(hù)、傳承并創(chuàng)新傳統(tǒng)技藝，在此基礎(chǔ)上，引入先進(jìn)的質(zhì)量管理方法和模式，運(yùn)用先進(jìn)適用技術(shù)創(chuàng)新傳統(tǒng)工藝，提高產(chǎn)品質(zhì)量和工藝技術(shù)水平。

北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院院長楊越明認(rèn)為，老字號的創(chuàng)新要建立在守住品質(zhì)的基礎(chǔ)上，牢牢把握“高文化附加值+高創(chuàng)意附加值”的特色，實(shí)現(xiàn)品位與潮流、品質(zhì)與個性的有機(jī)融合。

供需適配營銷“觸網(wǎng)”

借力電商平臺優(yōu)化供應(yīng)鏈與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，以需定產(chǎn)、降低成本，推出更契合消費(fèi)需求的品類、產(chǎn)品

“作為靖江人，喝湯包一直都是兒時的美好回憶。得知尚香蟹黃湯包在上海浦東新區(qū)新開了門店，我每周都會來打卡，還是記憶中的好味道，真不錯。”老家江蘇的上海長寧區(qū)居民胡鑫奇說。

這些年，江蘇尚香食品有限公司啟動“面點(diǎn)間革新”，以零廚師、零成本、零浪費(fèi)的“三零”模式將尚香湯包連鎖店推向全國，目前在國內(nèi)30余座城市已經(jīng)有100余家門店，掀起一股湯包消費(fèi)熱潮。

“老字號要重?zé)ㄐ聶C(jī)離不開兩大能力：把自身定位和消費(fèi)者需求緊密結(jié)合的能力，以及能把新成果推向市場的營銷能力。”拼多多數(shù)據(jù)研究院副院長陳秋認(rèn)為，老字號應(yīng)加快經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型升級，利用連鎖經(jīng)營等模式，健全營銷網(wǎng)絡(luò)，拓展在線預(yù)訂、送貨上門等服務(wù)業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者提供個性化、定制化產(chǎn)品和服務(wù)。

東來順、陶陶居門前排起長龍，咸亨酒店、廣州酒家、陳麻婆豆腐等“老字號”旗下門店入選到大眾點(diǎn)評2019年“必吃榜”……如今，很多餐飲老字號借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢擴(kuò)大品牌影響，有的甚至成為“網(wǎng)紅”餐廳，但總的看來，還有不少老字號企業(yè)經(jīng)營模式、管理機(jī)制落后，產(chǎn)品的市場占有份額有限。“在工業(yè)化與信息化時代，如何在原汁原味、批量生產(chǎn)、質(zhì)量保證三方面達(dá)到平衡，是老字號面臨的共同挑戰(zhàn)。” 陳麗芬說。

去年3月，中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的《中華老字號電商發(fā)展報告》顯示，目前中華老字號企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)仍不樂觀，僅有10%經(jīng)營效率較好，70%勉強(qiáng)維持，還有20%長期虧損，甚至瀕臨破產(chǎn)。

陳秋表示，老字號與電商“牽手”，就是要借力電商平臺的技術(shù)優(yōu)勢和需求大數(shù)據(jù)，推動老字號品牌供應(yīng)鏈、生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，以需定產(chǎn)、降低成本，推出更契合消費(fèi)需求的品類、產(chǎn)品。

北京發(fā)布《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的實(shí)施意見》，提出“推動北京老字號自建電商平臺或入駐主要電商平臺，打造老字號網(wǎng)上聚集區(qū)。”今年5月拼多多在上海先行探索推出了“老字號新電商計(jì)劃”，助力100家上海老字號擴(kuò)大市場份額。

挖潛擴(kuò)容凈化市場

嚴(yán)格知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，嚴(yán)厲打擊惡意搶注和假冒偽劣。完善機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對老字號全過程、全方位的開發(fā)保護(hù)

前不久，在第二屆中國國際進(jìn)口博覽會上，以“百年匠心，民族品牌”為主題的老字號展示空間吸引了眾多展商。這里設(shè)立茶、酒、藥、衣、食、器六大行業(yè)板塊，展區(qū)內(nèi)人潮洶涌，熱鬧非凡。

“老字號品牌依然有很強(qiáng)的潛在號召力。”陳秋說，拼多多平臺大數(shù)據(jù)顯示，上海老字號的搜索轉(zhuǎn)化率普遍高于其他新生品牌，甚至高于很多一線國際品牌，在曝光轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率上，老字號品牌同樣具有領(lǐng)先優(yōu)勢。

“‘酒香也怕巷子深’，老字號品牌要加大宣傳和推廣力度，努力開拓新市場、創(chuàng)造新機(jī)遇。”陳麗芬表示，一些老字號忽視對文化的挖掘和整理，難以吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注。另外，一些“山寨”品牌盜用老字號名義進(jìn)行銷售，損害老字號企業(yè)的品牌名譽(yù)，使老字號企業(yè)開拓市場“雪上加霜”。

“今年中秋，我在家附近的批發(fā)市場食品城選購月餅，本想著買幾盒北京稻香村送給父母，到家才發(fā)現(xiàn)是別的品牌。”家住北京市豐臺區(qū)的李達(dá)義說，比較后發(fā)現(xiàn)，兩款產(chǎn)品在外觀、字體、包裝風(fēng)格都類似，若不仔細(xì)查看，很難看出差別。

中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海認(rèn)為，老字號遭他人“山寨”，侵權(quán)問題相對比較突出。此外，由于知識產(chǎn)權(quán)意識不強(qiáng)，一些老字號企業(yè)怠于注冊商標(biāo)，導(dǎo)致其品牌被他人搶注。

美團(tuán)研究院院長來有為表示，促進(jìn)老字號發(fā)展壯大、煥發(fā)新活力，要為企業(yè)營造良好的發(fā)展?fàn)I商環(huán)境，一方面要嚴(yán)格執(zhí)行知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法，大力凈化市場環(huán)境，嚴(yán)厲打擊國際國內(nèi)惡意搶注和假冒偽劣，切實(shí)提高違法成本，防止劣幣驅(qū)逐良幣；另一方面完善老字號保護(hù)發(fā)展促進(jìn)機(jī)制，建立全國和區(qū)域老字號保護(hù)發(fā)展專項(xiàng)基金，實(shí)現(xiàn)老字號全過程、全方位的開發(fā)保護(hù)。

“我國目前還沒有針對老字號進(jìn)行保護(hù)的專門法律。”劉俊海建議，為老字號營造更好的發(fā)展環(huán)境，應(yīng)逐步完善法律法規(guī)，對于老字號企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行有效的法律保護(hù)，還要加大對商標(biāo)法、反不正當(dāng)競爭法等法律法規(guī)的宣傳力度，增強(qiáng)社會各界保護(hù)商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)的意識。

振興老字號，這些地方這么干

北京：實(shí)施固本強(qiáng)基、文化弘揚(yáng)、品牌保護(hù)、創(chuàng)新發(fā)展、改革增效五大工程。編制北京老字號技藝人才隊(duì)伍建設(shè)專項(xiàng)規(guī)劃。推進(jìn)老字號與工業(yè)旅游結(jié)合，弘揚(yáng)老字號品牌文化。支持老字號企業(yè)加強(qiáng)品牌創(chuàng)新，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。鼓勵老字號企業(yè)與旅游企業(yè)在景點(diǎn)建設(shè)、線路開發(fā)、宣傳推廣方面開展合作，積極推廣老字號旅游產(chǎn)品。

天津：建立健全保護(hù)和促進(jìn)老字號發(fā)展的支持體系，創(chuàng)新體制機(jī)制，激發(fā)老字號企業(yè)創(chuàng)新活力。著力培育老字號新技藝、新模式、新業(yè)態(tài)，推進(jìn)傳統(tǒng)技藝傳承，加強(qiáng)人才培養(yǎng)傳承，培育高品質(zhì)老字號。推動老字號體制機(jī)制創(chuàng)新、技術(shù)改造創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新，打造老字號特色聚集區(qū)。多渠道推廣老字號，打造商旅文融合發(fā)展模式。

上海：組織實(shí)施老字號“一品一策一方案”。依托宣傳推廣平臺，全方位展現(xiàn)老字號的新風(fēng)采。培育老字號“質(zhì)量標(biāo)桿”，實(shí)施“傳人”培養(yǎng)工程。通過新機(jī)制激發(fā)老字號內(nèi)生動力，鼓勵老字號在秉承傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，針對市場新需求，開發(fā)新產(chǎn)品。推動老字號單品進(jìn)駐浦東和虹橋兩大機(jī)場。鼓勵老字號企業(yè)利用新技術(shù)助推老字號加快升級換代、用新模式拓展老字號發(fā)展空間。（記者 齊志明）