年輕人的故宮

綜藝、咖啡店、彩妝，讓故宮“活”起來(lái)

喜歡打卡網(wǎng)紅咖啡店的任小姐早早將故宮角樓咖啡安排進(jìn)了日程?！叭ブ霸邳c(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上看到評(píng)分不高，還有些猶豫，以為會(huì)失望，結(jié)果完全超出預(yù)期。”

任小姐說(shuō)，店內(nèi)以故宮此前展出過(guò)的《千里江山圖》為布景，清幽雅致，飲品也在水準(zhǔn)內(nèi)，完全不輸市面上的咖啡館，她尤其推薦了招牌產(chǎn)品“康熙最?lèi)?ài)巧克力”。唯一的缺陷是店面不大，只有十多張桌子，即使是客流量相對(duì)較小的工作日上午，也很快坐滿(mǎn)了。

獲得年輕人的喜歡是故宮近年來(lái)明顯可見(jiàn)的努力方向。單霽翔曾在2017年博鰲論壇上表示，以往故宮文化產(chǎn)品注重歷史性、知識(shí)性、藝術(shù)性，但是由于缺少趣味性、實(shí)用性、互動(dòng)性而缺乏吸引力，與大量社會(huì)民眾消費(fèi)群體，特別是年輕人的購(gòu)買(mǎi)訴求存在較大距離；因此，必須在注重產(chǎn)品文化屬性的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意性及功能性。

人們好奇地等待答案：故宮還可以是什么？

回答是故宮持續(xù)帶來(lái)的驚喜。在2018年的最后幾個(gè)月時(shí)間里，故宮出品了第一檔電視綜藝節(jié)目《上新了·故宮》，開(kāi)了咖啡店，還推出了口紅、眼影等系列主題彩妝，每次新動(dòng)作都能成為熱議話(huà)題。

在最新一期的《上新了·故宮》中，鄧倫、周一圍和關(guān)曉彤就去探尋了乾隆最心愛(ài)的公主的受寵生活。他們進(jìn)入了《還珠格格》中小燕子居住的漱芳齋，事實(shí)上，這里并不是歷史中公主的住所。根據(jù)《上新了·故宮》官方微博公布的數(shù)據(jù)，其首播電視、網(wǎng)絡(luò)雙平臺(tái)第一，第四期節(jié)目收視率破1%。

不過(guò)節(jié)目播出后，有網(wǎng)友質(zhì)疑像“賣(mài)貨節(jié)目”，該節(jié)目總導(dǎo)演毛嘉此前在接受新京報(bào)記者專(zhuān)訪時(shí)表示，《上新了·故宮》的定位就是打破故宮“空”和“大”的概念，讓故宮“活”起來(lái)，文創(chuàng)便是其中一種讓故宮元素“活躍”在年輕人之間的極佳方式，“我們做文創(chuàng)就是希望在產(chǎn)品中融入年輕一代的新訊息的同時(shí)，也可以真正讓故宮文化借由產(chǎn)品，流入千家萬(wàn)戶(hù)。”

年輕化的包裝形式與承載平臺(tái)成功的案例之一是2016年紀(jì)錄片《我在故宮修文物》。當(dāng)年年初在央視首播時(shí)雖有口碑，但影響相對(duì)平淡，而在二次元彈幕視頻網(wǎng)站bilibili——其用戶(hù)以年輕群體為主——購(gòu)買(mǎi)版權(quán)并在平臺(tái)上線后，這部一套三集、單集長(zhǎng)達(dá)50分鐘的紀(jì)錄片意外走紅了。第一個(gè)月后點(diǎn)擊率超過(guò)200萬(wàn)，彈幕數(shù)超6萬(wàn)條，甚至單霽翔也對(duì)此片大熱始料未及：“制作時(shí)覺(jué)得節(jié)奏非常慢，可能適合中老年人，沒(méi)想到點(diǎn)贊最多的是年輕人?！?/p>

被年輕人點(diǎn)贊、捧紅，這次沒(méi)有預(yù)料到的成功鼓勵(lì)了故宮用更開(kāi)放的姿態(tài)接觸年輕群體。2016年7月，故宮與騰訊宣布達(dá)成長(zhǎng)期合作關(guān)系，以“NEXT IDEA騰訊創(chuàng)新大賽”為平臺(tái)，希冀用青年創(chuàng)意活化傳統(tǒng)文化IP。出席簽約的馬化騰評(píng)價(jià)故宮，“特別是這幾年的變化很大、思路很新。通過(guò)各種周邊創(chuàng)意產(chǎn)品，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，故宮已經(jīng)迅速地吸引了新一代的年輕粉絲”。

故宮博物院副院長(zhǎng)馮乃恩近期在采訪中談到，故宮近年無(wú)論是數(shù)字化還是文創(chuàng)產(chǎn)品，一個(gè)明顯傾向就是“側(cè)重于對(duì)于青年心理的研究，然后面向于他們，采用他們所喜歡的方式來(lái)推出故宮自身的這些文化產(chǎn)品”。

“放下身段”的故宮也正在變得越來(lái)越忙，作為一個(gè)IP，故宮的跨界合作范圍在短短幾年時(shí)間里迅速擴(kuò)張。今年年初，故宮在北京太古里開(kāi)出了首家線下快閃店；《上新了·故宮》雖然是在故宮內(nèi)拍攝，但與故宮彩妝一樣，后續(xù)的商品銷(xiāo)售與眾籌環(huán)節(jié)線上依然占了主力；據(jù)悉，故宮與騰訊進(jìn)入第三年的戰(zhàn)略合作，雙方將在人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等多個(gè)領(lǐng)域共同探索。從多種意義來(lái)說(shuō)，故宮早已超出了四面宮墻的地理限制。

博物館IP授權(quán)和設(shè)計(jì)生意

設(shè)計(jì)師看中博物館帶貨能力，故宮要求“嚴(yán)之又嚴(yán)”

被戲言為“嫡庶之爭(zhēng)”的故宮淘寶與故宮文創(chuàng)兩家的口紅爭(zhēng)議，讓博物館文創(chuàng)IP授權(quán)成為了值得關(guān)注的課題。

有聲音認(rèn)為，故宮的文創(chuàng)體系不夠清晰，多個(gè)合作窗口容易造成內(nèi)部打架。一些從事博物館文創(chuàng)的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，出現(xiàn)兩家店鋪開(kāi)發(fā)同品類(lèi)商品是文創(chuàng)行業(yè)在不排他性質(zhì)的合作中常會(huì)發(fā)生的現(xiàn)象，對(duì)故宮本身與產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響有限；但需要顧慮的是，一旦已有多個(gè)商家同時(shí)運(yùn)營(yíng)，館方未來(lái)如想將品牌授權(quán)收回重新管理會(huì)面臨較大挑戰(zhàn)。

幾位與故宮有過(guò)合作的設(shè)計(jì)師介紹，故宮等博物館的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)方式一般有項(xiàng)目制開(kāi)發(fā)和品類(lèi)開(kāi)發(fā)，項(xiàng)目制即圍繞某一主題或展覽等進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，品類(lèi)開(kāi)發(fā)則是針對(duì)某一類(lèi)別商品進(jìn)行開(kāi)發(fā)，例如文具、瓷器等。

一位曾與故宮合作多年的設(shè)計(jì)師提到，早年間他所在機(jī)構(gòu)與博物館共同開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品會(huì)收取設(shè)計(jì)費(fèi)與生產(chǎn)費(fèi)用，如果是項(xiàng)目制則收取整個(gè)項(xiàng)目打包費(fèi)用；而隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，近兩年來(lái)越來(lái)越多的團(tuán)隊(duì)看中博物館的帶貨能力，愿意免費(fèi)設(shè)計(jì)免費(fèi)做貨，僅與博物館方就店面銷(xiāo)售分成。“現(xiàn)在所有博物館基本都是這個(gè)模式，只是看能不能玩得轉(zhuǎn)”。

博物館強(qiáng)勢(shì)的另一個(gè)表現(xiàn)形式，是改稿。吝凱去年為故宮食品設(shè)計(jì)了產(chǎn)品——靈感源自《海錯(cuò)圖》的《海錯(cuò)識(shí)物》曲奇餅干。在與故宮開(kāi)始接觸時(shí)他曾經(jīng)考慮過(guò)拒絕，原因無(wú)他——在平面設(shè)計(jì)師圈子里，故宮是一個(gè)對(duì)設(shè)計(jì)要求很高、嚴(yán)之又嚴(yán)的甲方，“一般稿子要改個(gè)七稿八稿，最高的改過(guò)幾十稿”。

12月20日，故宮淘寶再度發(fā)文又上新了5支口紅。此前，《國(guó)家寶藏》等系列節(jié)目，以及《延禧攻略》等電視劇熱播，引發(fā)大眾關(guān)注。大英博物館、中國(guó)國(guó)家博物館等入駐天貓，也多次出現(xiàn)爆款斷貨的現(xiàn)象。

阿里巴巴天貓家紡家居總監(jiān)王飛(花名：棣安)接受了新京報(bào)記者采訪——阿里巴巴把博物館文創(chuàng)大部分業(yè)務(wù)交給了王飛的部門(mén)。博物館文創(chuàng)選品是誰(shuí)來(lái)決定的？王飛表示，三方都要參與。首先，天貓會(huì)用平臺(tái)的數(shù)據(jù)，拎出來(lái)比較暢銷(xiāo)和大家關(guān)注比較多的類(lèi)目。第二，IP授權(quán)方?jīng)Q定哪些可以拿出來(lái)做。然后，品牌公司要看怎么把最好賣(mài)的類(lèi)目與能授權(quán)來(lái)的IP一起去開(kāi)發(fā)，因?yàn)椴⒉皇撬械亩歼m合去做?！氨热邕@次很熱的口紅，是因?yàn)閯偤酶蕦m的宮墻紅結(jié)合在一起，大家的創(chuàng)意就拎出來(lái)了。這其實(shí)是三方共同通過(guò)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)調(diào)研，以及與IP本身的一些元素結(jié)合在一起產(chǎn)生出來(lái)?！?/p>

對(duì)品源文華創(chuàng)始人何一贊來(lái)說(shuō)，是一組數(shù)字對(duì)比讓他在2016年夏天突然意識(shí)到了博物館IP的價(jià)值——大英博物館擁有超過(guò)800萬(wàn)件展品，漫威最多擁有8000個(gè)人物形象。兩者間量級(jí)的差異讓何一贊意識(shí)到：“這就是我們一直在尋找的長(zhǎng)青IP。”

在成為大英博物館大中華區(qū)獨(dú)家授權(quán)與運(yùn)營(yíng)商之前，品源文華主營(yíng)好萊塢影視IP授權(quán)。影視作品宣發(fā)營(yíng)銷(xiāo)的周期性決定了做影視IP授權(quán)需要提前半年以上開(kāi)始前期準(zhǔn)備工作，而真正獲得熱度的時(shí)間只有從劇作上線至下線的幾周時(shí)間。何一贊希望找到生命周期更長(zhǎng)也更穩(wěn)定的IP。

品源文華采用的是IP獨(dú)家買(mǎi)斷、IP深度開(kāi)發(fā)、分授權(quán)的商業(yè)模式，這意味著品源文華擁有簽約博物館在大中華地區(qū)所有實(shí)物商品、促銷(xiāo)授權(quán)、線下體驗(yàn)活動(dòng)、進(jìn)口官方藏品復(fù)刻品及線上線下零售的排他性權(quán)利。品源文華與大英博物館簽下的授權(quán)是5年+5年，在第一期5年的授權(quán)期滿(mǎn)后，如果達(dá)到預(yù)期目標(biāo)可自動(dòng)續(xù)簽第二期的5年授權(quán)。