“年輕的朋友們，你們好?！边@是故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔出現(xiàn)在每集《上新了·故宮》開(kāi)頭所說(shuō)的第一句話。

在這檔故宮博物院與北京電視臺(tái)共同出品，今年11月開(kāi)播的文創(chuàng)類真人秀節(jié)目中，年輕演員鄧倫和周一圍成為“故宮文創(chuàng)新品特邀開(kāi)發(fā)員”，跟隨故宮專家進(jìn)宮識(shí)寶，探尋故宮寶藏與歷史文化，并聯(lián)手設(shè)計(jì)師，圍繞故宮元素設(shè)計(jì)文創(chuàng)衍生品。

2018年年底，從綜藝節(jié)目到咖啡館，再到彩妝，故宮多次成為熱點(diǎn)話題。中國(guó)從來(lái)沒(méi)有哪家博物館能像故宮這樣頻頻刷爆朋友圈。作為國(guó)內(nèi)最有分量的文化IP，故宮的存在感只增不減，即使將在2020年迎來(lái)600歲生日，也活躍一如年輕人。

故宮的角色不斷豐富。而提到帶來(lái)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵人物，人們會(huì)想到單霽翔，2012年上任的故宮博物院第六任院長(zhǎng)。公眾視野中，他多年來(lái)承擔(dān)著故宮“看門(mén)人”和“代言人”的角色，成為院長(zhǎng)后用五個(gè)多月時(shí)間走完了故宮9000多間房屋，能準(zhǔn)確報(bào)出當(dāng)時(shí)文物的總數(shù)量。

單霽翔曾在接受央視《面對(duì)面》采訪時(shí)提到，要讓故宮以及文化遺產(chǎn)更有尊嚴(yán)。獲得更多關(guān)注，通過(guò)營(yíng)銷及開(kāi)發(fā)讓藏品更具商業(yè)價(jià)值，600歲的故宮在成為“網(wǎng)紅”大IP的道路上一次次“逆生長(zhǎng)”。

為什么是故宮？

清宮劇功不可沒(méi)，“反差萌”形式走紅

如果溯著歷史和文化的洪流追源故宮何以獲得如今的商業(yè)價(jià)值，答案會(huì)顯得紛繁有趣。一個(gè)繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞，是“皇家”，故宮核心的身份標(biāo)簽之一。

在官網(wǎng)介紹中，故宮博物院被描述為一片“曾經(jīng)神秘的領(lǐng)地”——一座在明清兩朝皇宮紫禁城的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的特殊的博物館；隨著1925年故宮博物院的設(shè)立，秘地的帷幔被掀開(kāi)，普羅大眾得以一窺其貌：“歷經(jīng)五百年興衰榮辱，帝王宮殿的大門(mén)終于向公眾敞開(kāi)”。

據(jù)FT中文網(wǎng)專欄作家、《藝術(shù)商業(yè)》雜志創(chuàng)始人馬繼東說(shuō)，故宮作為文化和商業(yè)現(xiàn)象雙重走高，近年各類將故事背景設(shè)在清朝后宮的宮斗劇功不可沒(méi)。而如果繼續(xù)延展，亦可聯(lián)系到皇權(quán)文化在歷史文化中的沉淀。

“故宮的潛臺(tái)詞即是皇家，皇家專供，意味著高級(jí)和品質(zhì)，只要是皇家的就是最好的。所以有故宮的IP加持，任何產(chǎn)品都可以賣。”文創(chuàng)品牌妙手回潮主理人吝凱如是說(shuō)。在他看來(lái)，近年《甄嬛傳》、《如懿傳》等清宮劇的熱播潮中，巧借影視的影響力開(kāi)發(fā)文創(chuàng)相當(dāng)于省去了教育市場(chǎng)的成本。

最直觀的例子是，清宮劇中頻頻作為男主角出場(chǎng)的雍正與乾隆兩位皇帝確實(shí)頗受故宮文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的歡迎。故宮文創(chuàng)出口渠道之一的故宮淘寶，早期闖入人們視野并瞬間走紅即是憑借2014年8月在公眾號(hào)推出的一組雍正“感覺(jué)自己萌萌噠”動(dòng)圖。故宮淘寶還在公眾號(hào)配文中稱呼雍正為“四爺”——來(lái)自2011年熱播清宮劇《步步驚心》中對(duì)吳奇隆扮演的雍正的稱呼。

而故宮淘寶店鋪中，多款瓷器、膠帶、書(shū)簽產(chǎn)品的創(chuàng)意元素來(lái)自雍正皇帝回復(fù)奏折的御批文字，其中一款銷量不錯(cuò)、印著“絲毫勿慮 盡量發(fā)胖”字樣的骨瓷杯即取材自雍正批復(fù)怡親王奏折原文；乾隆御筆所畫(huà)的圖案紋樣被制成了帆布包，他熱愛(ài)在收藏書(shū)畫(huà)作品上加蓋印章的軼事則衍生出了“乾隆的百寶箱套裝印章”。

毋庸置疑的是，在厚重歷史與故宮淘寶年輕表達(dá)之間形成的反差萌作為一種營(yíng)銷策略成功了，故宮從代表國(guó)家形象的板正文博機(jī)構(gòu)外殼里跳脫出來(lái)，獲得了被外界重新打量的機(jī)會(huì)。

目前，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品主要的銷售渠道除了開(kāi)在故宮的紀(jì)念品店，還有故宮淘寶和故宮文創(chuàng)兩家阿里系線上店鋪——今年“雙11”、“雙12”活動(dòng)均為文創(chuàng)類店鋪銷量之冠。阿里巴巴天貓家紡家居總監(jiān)王飛(花名：棣安)接受記者采訪時(shí)提到，整個(gè)淘寶天貓平臺(tái)的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化，90后人群占比超過(guò)50%；這些正在成為消費(fèi)主力的年輕人的消費(fèi)偏好之一，即是喜歡原創(chuàng)類設(shè)計(jì)產(chǎn)品，尤其是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。

林小姐即是被故宮彩妝打動(dòng)的人群之一。她在“雙12”的前一天下單了一支故宮淘寶的“宮墻紅”色號(hào)口紅?！半m然商家提醒要12月底才能發(fā)貨，但現(xiàn)在沒(méi)收到還是覺(jué)得等得好焦急啊，不過(guò)也很期待?！彼f(shuō)，故宮淘寶口紅120元的價(jià)格比較能接受，以故宮院藏文物“紅漆邊架緞地繡山水松鶴圍屏”為元素設(shè)計(jì)的包裝也很別致，就抱著“買來(lái)試試，顏色不合適也能做個(gè)收藏”的心態(tài)下單了。

彩妝產(chǎn)品繼續(xù)證明了故宮的賣貨能力。淘寶官微曾發(fā)博，今年“雙12”開(kāi)售兩分鐘左右，故宮淘寶的三款彩妝已經(jīng)售完。此前故宮文創(chuàng)的系列口紅發(fā)布當(dāng)晚的預(yù)訂數(shù)量已超過(guò)1000支。據(jù)媒體報(bào)道，2017年故宮所有的文創(chuàng)產(chǎn)品總收入達(dá)15億元。