雙十一網(wǎng)購日、黑色星期五、圣誕節(jié)大促銷,一年的尾巴里似乎總要買點什么才算完整。年輕人酷愛網(wǎng)絡支付的便捷,信貸消費又在近年大熱,不少人感嘆,錢變成了熒幕上的一串數(shù)字,“刷”的一下就溜走了。

放眼世界各國,年輕人都是月光族?都成了信貸消費下欠債的卡奴?事實也許并非如此。美國、英國、澳大利亞等老牌西方發(fā)達國家,年輕人已經(jīng)從大肆享樂走向個性化消費,不愿欠債成為共識。我們的鄰居日本,在經(jīng)歷泡沫經(jīng)濟之后,年輕人的消費也趨向保守。但是仍處在發(fā)展中的越南,青年人則正享受經(jīng)濟發(fā)展帶來的成果,偶爾小奢侈一下。

【美國】

從奮斗不息享樂不止,走向小心消費

美國媒體對美國人生活方式的解讀曾經(jīng)是“只要太陽一升起來,美國人就開始購物”。美國政府鼓勵民眾大肆消費,以改善市場上供過于求的狀況,刺激消費成了經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱。新世紀之初,美國人總收入的90%用來消費,13%用于償還貸款,這意味著大部分人靠借貸在維持生活。放松物欲、超前消費是美國人生活的基本特征,在政策鼓勵和社會風氣影響下,這個趨勢十分明顯。

奮斗式的價值觀在美國盛行,他們覺得成功意味著賺到大量的錢,并成功地花出去,因此在美國儲蓄財富并不流行。物質(zhì)享樂主義的價值觀一度影響著美國年輕人的生活方式。在美國,人們不喜歡乘坐公共交通工具,自行車也并不普及,無論白領還是學生都開車上路。用于汽車上的石油消費,占據(jù)了全球四分之一的比重。生活上,年輕人習慣購買加工好的食物、已經(jīng)清洗干凈的蔬菜,盡管這樣需要額外負擔一倍的錢,但在簡單、方便、快捷的原則下,年輕群體欣然接受。

但是2008年的經(jīng)濟危機很大程度影響了新一代年輕人的消費選擇,經(jīng)濟大衰退帶來的種種感受讓他們記憶猶新,也形成了對債務謹慎而敏感的態(tài)度。紐約一家媒體曾引述理財專家的說法:“年輕人不愿超出自己能力去消費,對信用卡很小心,不愿冒險欠債,也不愿冒投資的風險。”根據(jù)美聯(lián)儲2016年的數(shù)據(jù)顯示,在35歲以下的年輕人中,信用卡欠債的比例已降至1989年來的新低。

2017年Piper Jaffray公司通過調(diào)研5500名平均年齡16歲的青少年,來分析他們的消費喜好和習慣。報告顯示,當年的經(jīng)濟情況是2013年以來的首次好轉,但青少年在4月份的花銷卻同比下降2.4%。照此勢頭,如果他們的消費行為延續(xù)至成年后,將會給百貨商店帶來危機。

青少年對于負債的恐懼已經(jīng)超越了享樂的需求,不同于父輩對信用卡的過度依賴,千禧一代表示,“父母那個時代的美國夢,對我們來說已經(jīng)不管用了”。

【澳大利亞】

債務水平居高不下,青年人理性消費帶動新時代

遠在南半球的澳大利亞是名副其實的消費大戶,大家逢年過節(jié)對“買買買”的熱情極高。信貸消費在澳洲十分普及,曾有澳大利亞經(jīng)濟學家甚至自嘲,看到澳大利亞人那股寅吃卯糧的勁頭,會讓人誤以為世界末日就要到了。

盡管如此,信貸消費在澳洲也經(jīng)歷著波峰和波谷,它一度被禁止,也在逐漸走向回落。

早在16世紀以前,澳大利亞對于發(fā)放貸款取得利息的行為明令禁止,到了十九世紀末的時候,聯(lián)合王國眾議院放貸特別委員會更是發(fā)布公告,指出信貸行業(yè)存在諸多弊端,包括誤導廣告、利率以外的額外收費,包含對違約的嚴苛刑罰或罰款條款,直到償還日才讓借貸方知曉合同條款,這些都是對年輕人和無知者的剝削。

進入現(xiàn)代,澳大利亞為了應對金融危機,出臺了《全國消費者信貸法案》,推動負責任的信貸和消費者保護兩個方針實行。然而新世紀以來,澳大利亞的信用卡債務仍逐漸膨脹,根據(jù)今年年初的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,總人口約為2400萬的澳大利亞,國內(nèi)共有1670萬個信用卡賬戶。2000年至2010年間,澳大利亞信用卡發(fā)卡數(shù)量猛增了600萬張,信用卡債務總額增長近4倍,從125億澳元躥升至490億澳元。2011年時,全澳信用卡債務首次突破500億澳元,但此后增速緩慢下降,到2017年10月漲至512億澳元。

隨著新一代年輕人進入消費市場,理性的消費觀念得到推崇,債務情況出現(xiàn)好轉趨勢。根據(jù)澳大利亞聯(lián)邦儲備銀行公布的數(shù)據(jù)顯示,在2017年圣誕購物季,澳大利亞人均信用卡債務水平降至10年來的最低位。截至2017年10月底,澳大利亞人均信用卡待償還債務跌至2007年以來的最低水平,為3061.90澳元(1澳元約合4.98元人民幣),與2012年最高峰時期相比下降了300多澳元。

在多元觀點的熏陶下,年輕人也逐漸形成了自己的消費風格,而不是追隨潮流、盲目從眾。今年25歲的Avanthi Chrystine來自新南威爾士,由于媒體曝光過快餐行業(yè)對待動物的內(nèi)幕,她從10歲開始就抵制一些快餐品牌。自那以后,這個女孩繼續(xù)抵制與她的道德觀相悖的品牌,比如拒絕去一家時裝連鎖店買衣服,是因為這家公司的創(chuàng)始人發(fā)表了歧視言論。調(diào)查顯示,在18至24歲的年輕人中,約50%的人對一家公司感到不滿時,會選擇停止購買它的商品。

【英國】

告別負債負擔,體驗式消費成為信條

上世紀末的英國年輕人,兜里裝上20鎊就能和朋友在外面玩一天,不講究消費的質(zhì)量,也不在乎負債的壓力。這一代人的童年,沒經(jīng)歷過經(jīng)濟危機和房地產(chǎn)崩盤,花起錢來十分自信,這樣的觀念推動了信貸消費市場,銀行開始向穩(wěn)定客戶提供部分免費透支和信用卡服務,一張信用卡達到限額,還有其他銀行提供低門檻辦卡,力求爭取客戶。

同時,80后一代貸款讀大學的風潮,也讓年輕人負債顯得更加普遍。負債在年輕人群體中,甚至成為一種新興文化。“反正為了上學已經(jīng)借了一大筆,再加一兩千鎊酒錢,也沒什么影響。”這樣破罐破摔的思想,在年輕人中流行起來,即使不需要為上大學而借錢的人,也會模仿身邊人嘗試信貸消費,來滿足自己的生活。

針對青年人的慈善組織Rainer,曾在2008年針對80后年輕人,做出一項消費調(diào)查,共有4000名生于1980年后的年輕人參與數(shù)據(jù)收集,其中有90%在年滿21歲時,就擁有了自己的負債賬單。在18-24歲的人群中,有將近半數(shù)人負債超過2000英鎊,20%負債達到10000英鎊。

但時間推移到新世紀,年輕人的消費觀念和上一代形成強烈反差,他們對時尚類和體驗類消費需求增加,同時也在盡可能告別負債。

今年18歲的喬治,生長在倫敦市郊的一個普通家庭,喜愛健身的他每個月從自己的零花錢中拿出100英鎊,用于聘請私教一對一訓練。此外,他每月的固定支出還包括10英鎊的在線音樂收聽會員費。如果以一年為單位來計算,喬治花費在購買電子書和影視劇播放版權上的消費大約有1000英鎊。

根據(jù)倫敦會計技師協(xié)會的調(diào)查報告顯示,以喬治為例的年輕人比上一代人的年均開支至少增加了12倍。他們更喜歡將錢用在美容美發(fā)、旅行交友、學習技能等方面。“Buy experience,not things”(買體驗,而不是物品)成為了年輕人新的消費信條。

雖然支出大幅度增加,但是年輕人的負債率較上一代不增反降。在不改變自己生活理念的前提下,他們嘗試做出妥協(xié),比如越來越少的年輕人在成年之后搬離父母家自己獨居,這可以節(jié)省一筆不菲的房屋租金。還有一些已經(jīng)工作的年輕人,選擇在城郊租房居住,以倫敦為例每月至少可以省下500英鎊。

【日本】

厭消費世代,有錢就往銀行送

以低欲望社會、保守型消費為指向,“厭消費世代”成為90后日本年輕人的新稱呼。咨詢師松田久一著有《厭消費世代的研究》一書,探討日本年輕人的消費行為習慣,他在腰封上的宣傳語寫到“買車難道不是笨蛋做的事嗎?”

根據(jù)日本消費者廳公布的2017年版《消費者白皮書》調(diào)查顯示,在日本20歲到29歲這一階段的年輕人中,有近70%表示最想把錢用于“儲蓄”,是所有年齡層中選擇存錢占比最高的人群。

日本總務省稱,這部分年輕人的人均儲蓄額已經(jīng)達到184萬日元(約合11萬元人民幣),超過了這一年齡層平均年收入的一半左右。與買房買車相比,日本年輕人更熱衷于把錢存起來,有關如何省錢存錢的書籍和電視節(jié)目在這部分人群中非常受歡迎。日本年輕人在汽車、服飾、外出就餐上的開銷變得越來越少。

消費行為背后是消費意識的轉變,日本的80后、90后一代年輕人,生長在泡沫經(jīng)濟破滅之后的二十年,受到通縮經(jīng)濟影響,消費觀念趨向保守。曾幾何時,日本GDP位居全球第二,超過了絕大多數(shù)西方發(fā)達國家,且同時出現(xiàn)各種消費熱潮,海外旅游、奢侈品、名牌商品消費激增。然而90年代泡沫破裂,日本經(jīng)濟陷入低迷、人口持續(xù)減少,形成了“失去的二十年”。

這一時期,青年人就業(yè)形勢嚴峻,對自己的未來感到極度的不安和焦慮。90 后一代的大學畢業(yè)生,在二十多年的人生中未曾享受過經(jīng)濟增長的成果,只能祈禱著“今天不要比昨天差,明天不要比今天差”。

他們遠離了父輩所熱衷的高爾夫與滑雪運動。使高爾夫消費者從 1300 萬人銳減至 760 萬人,整體市場規(guī)模從 1.96 兆日元縮減至 9010 億日元。居酒屋市場也發(fā)生了變化,日本人越來越傾向于在家喝酒,畢竟去便利店買一罐罐裝啤酒,再買一份下酒菜所需要的花費比低價居酒屋還要便宜不少。

面對GDP增速緩慢、社會結構日趨老齡化的大環(huán)境,日本年輕人的消費心態(tài)大多表現(xiàn)為能省則省,和二十年之前的“消費即美德”形成了強烈的對比反差。

【越南】

強調(diào)生活品質(zhì),輕奢消費大受追捧

雖然越南國民的整體收入水平仍然不高,但是伴隨經(jīng)濟發(fā)展,年輕人提高生活質(zhì)量的心卻已經(jīng)開始萌動。品相好、質(zhì)量佳的輕奢物品,形象美、能拍照的網(wǎng)紅美食,都成了近年來越南青年的消費新寵。

在首都胡志明市,一家珍珠奶茶或者雪花冰店,裝潢打造得文藝小清新,就能吸引不少青年男女來打卡拍照,即使價格偏貴,仍然大受追捧。“視覺化”成為促使越南青年消費的一大因素。

為了打造個性、展現(xiàn)品味,平價奢侈品成為年輕一代喜愛的消費選擇。Cititime Mall的總經(jīng)理Le Hoang Chuong曾對香港貿(mào)易發(fā)展局表示,在越南,當前最暢銷的是價格相宜的輕奢侈品——中高檔時尚手表。他指出,35歲以下的年輕及專業(yè)人士是這種平價奢侈品的主要買家,有些人選購手表來顯示社會地位,另一些人則借此向朋友展示個人風格。

Le Hoang Chuong指出,越南年輕人雖然喜歡佩戴奢華手表,但是由于開支預算有限,年輕人主要購買“價格相宜的奢華型號”。他說:“平價奢華手表,實際上是售價在100至500美元的手表,買家多屬年輕及中年專業(yè)人士,特別是瑞士及日本品牌。這些手表可以在辦公時佩戴,亦符合客戶的開支預算要求。”

除此之外,隨著年輕一代逐漸成長,開始組建家庭,他們在家庭上的投入和花銷也較父母一代改變顯著。根據(jù)越南統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示,2010至2015年間,越南城鎮(zhèn)家庭數(shù)目增加28%,達到900多萬,比同期農(nóng)村地區(qū)的10%增速快得多。越南每個家庭可支配收入的中位數(shù),從2010年的2613美元上升至2016年的3822美元,增幅約46%。收入的提高直接刺激物品及服務的消費開支,越南總消費開支從2010年的800億美元增至2016年的約1460億美元,增長80%以上。

當年輕夫婦離開父母,開始接受只生一兩個小孩的優(yōu)生優(yōu)育模式,這樣的新型家庭就朝向追求品質(zhì)和輕奢邁出第一步。根據(jù)2016年越南統(tǒng)計局數(shù)據(jù),年輕父母用于子女的教育用品及服務開支占消費開支的近6%,甚至高于家居用品及服務(占5%)。他們愿意為子女購買品質(zhì)較佳,甚至價格更高的產(chǎn)品,使越南城市兒童都擁有不俗的衣服、自行車甚至智能手機。

由于當下失業(yè)率低,目前越南人對經(jīng)濟前景及日后的收入增長充滿信心,在強調(diào)生活品質(zhì)的時代,信貸消費成為中青年群體的新選擇。根據(jù)越南國家金融監(jiān)察委員會及Stoxplus公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2017年越南消費信貸增長率高達65%,在所有行業(yè)中都創(chuàng)下紀錄。此外,2016年消費信貸余額同比增長率也高達50.2%。

在新的經(jīng)濟形勢和消費觀念影響下,年輕的高薪白領和專業(yè)人員成為消費尖兵,他們青睞品牌產(chǎn)品,并且慣于比較本地貨與進口貨,向國際范兒快速靠攏。

(武冰聰)