截至今年11月11日,“雙11”已經(jīng)是第十個(gè)年頭,天貓交易額迅速破百億、破千億并再刷紀(jì)錄。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這次購物節(jié)也呈現(xiàn)許多新特點(diǎn),比如線上線下資源相互結(jié)合越來越緊密,消費(fèi)者的購物場景也越來越社交化,與餐飲、出行、娛樂等相滲透。未來隨著消費(fèi)產(chǎn)品、理念、方式繼續(xù)升級,我國還有巨大的消費(fèi)市場潛力可挖掘。

2018年天貓雙11最終成交額。(攝影 :人民網(wǎng) 楊波)

交易額再創(chuàng)紀(jì)錄

10年前,淘寶首屆“雙11”,一天之內(nèi)創(chuàng)造了5000萬元銷售額;2012年,阿里“雙11”成交額實(shí)現(xiàn)躍升,從2011年的33.6億元跳至191億元。截至2018年11月11日15小時(shí)49分39秒,今年的“雙11”天貓交易額已經(jīng)打破了去年創(chuàng)下的1682億元成交額紀(jì)錄。

在阿里創(chuàng)下輝煌成交額的同時(shí),“雙11”也吸引了多方參與者。中金公司分析員樊俊豪表示,一方面,天貓、京東仍占據(jù)主導(dǎo)地位,并保持快速增長;另一方面,蘇寧、大潤發(fā)、永輝等平臺憑借線上線下全渠道布局優(yōu)勢,也在不斷豐富“雙11”生態(tài),搶占越來越多市場份額。

而與“雙11”成交額逐年攀升、參與者越來越多相對應(yīng)的,是我國居民可支配收入的不斷提升。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2017年,城鎮(zhèn)居民人均可支配收入36396.19元,與2009年的17175元相比躍升了約一倍。

畢馬威中國全球戰(zhàn)略服務(wù)合伙人兼消費(fèi)品零售行業(yè)咨詢業(yè)務(wù)主管林偉介紹,我國消費(fèi)在GDP中的占比在40%左右,印度是55%,而美國在70%以上。往后看,國家在鼓勵(lì)消費(fèi),好的消費(fèi)又在完善消費(fèi)市場,居民收入也在穩(wěn)健提升,消費(fèi)占GDP的比重?cái)U(kuò)大是未來發(fā)展趨勢。

與此同時(shí),消費(fèi)產(chǎn)品正在日益向數(shù)字化轉(zhuǎn)型當(dāng)中。阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官張勇日前指出,阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體中的多元化商業(yè)場景及其所形成的數(shù)據(jù)資產(chǎn),與阿里巴巴正在高速推進(jìn)的云計(jì)算結(jié)合,形成獨(dú)特的“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”,正在全面賦能品牌、商家和企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。截至11日12時(shí),已有167個(gè)品牌進(jìn)入“億元俱樂部”,達(dá)到去年天貓“雙11”全天水平,這些品牌正是中國消費(fèi)升級的生動(dòng)注腳。

消費(fèi)者更趨理性

樊俊豪表示,今年的購物狂歡持續(xù)了近一個(gè)月,綜合考驗(yàn)供應(yīng)鏈、物流乃至選品、營銷實(shí)力,沖動(dòng)消費(fèi)有望緩解,品質(zhì)與性價(jià)比將成為品牌能否勝出的關(guān)鍵。線上巨頭整合了更多的線下門店資源,形成覆蓋線上線下的立體購物場景網(wǎng)絡(luò),背后是數(shù)據(jù)的全線打通。此外,這次購物節(jié)突破了單純“買買買”的購物場景,向餐飲、出行、娛樂等生活場景滲透,傳統(tǒng)零售的邊界逐漸模糊,跨平臺、跨場景交互成為新的發(fā)展趨勢。

“去年提出的‘新零售’,就是把消費(fèi)者的視角逐漸從線上、從電商轉(zhuǎn)移到線上線下的互動(dòng)。以后我們可能就不需要通過這種很一致性的刺激方式把消費(fèi)釋放出來,而是在一年當(dāng)中穩(wěn)健地幫助消費(fèi)者更好地規(guī)劃、更合理地使用錢包?！绷謧ケ硎?。

林偉觀察到,很多消費(fèi)者不再盲目追求外國品牌,他們變得更聰明了,獲取消費(fèi)信息的途徑更多了。同時(shí),消費(fèi)者對自我表達(dá)的需求更高了?，F(xiàn)在的消費(fèi)者更多是想尋求更加特殊的、能夠更好表達(dá)自我的產(chǎn)品,比如“80后”可能會(huì)更關(guān)注一些小眾品牌,正是這種需求的集中體現(xiàn)。

另外,消費(fèi)者對消費(fèi)體驗(yàn)也有了更高層次的要求。比如瑜伽店開瑜伽課的同時(shí)也在售賣瑜伽用品,把用品與課程結(jié)合起來,再打造一個(gè)比較溫馨的消費(fèi)環(huán)境。這種消費(fèi)場景和其他場景相結(jié)合的方式也是消費(fèi)者更加追求的。

此外還有一類消費(fèi)者,家庭收入相對有限,生活節(jié)奏沒有那么快,有更多時(shí)間通過不同渠道找到性價(jià)比更高的產(chǎn)品。一些一二線城市“司空見慣”的產(chǎn)品還觸及不到他們?！拔磥砜梢宰屗麄兘佑|到更多產(chǎn)品,釋放這部分消費(fèi)需求,也是中國市場的巨大潛力之一?！绷謧ブ赋?。

樊俊豪認(rèn)為,從這次“雙11”購物節(jié)中也可以發(fā)現(xiàn),各大平臺加大了渠道下沉力度,強(qiáng)化縣域市場布局,搶占低線城市客流,預(yù)計(jì)低線城市有望成為拉動(dòng)增長的重要?jiǎng)恿Α?記者 趙白執(zhí)南)