新華社莫斯科6月12日電 題:足球為媒,中國品牌融入世界杯“朋友圈”

新華社記者吳書光

盡管中國國家隊無緣亮相,但在世界杯即將開幕的俄羅斯,處處可見中國元素——四家中國品牌占據(jù)頂級和二級贊助商的三分之一,加上贊助球隊及球星的企業(yè),以及來自中國的小龍蝦、吉祥物、紀念幣等等,幾乎涵蓋世界杯期間的吃喝玩樂,這都以獨特的方式昭示著今日中國與世界第一運動足球的親密關(guān)系。

資料圖

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中國品牌云集世界杯并非偶然。40年的改革開放帶動了中國的經(jīng)濟發(fā)展,也催生了營銷理念上的更新?lián)Q代,以往“酒香不怕巷子深”的觀念已經(jīng)過時,“中國制造”“中國品牌”要享譽世界必須向“中國創(chuàng)造”“世界品牌”轉(zhuǎn)變。

以俄羅斯世界杯贊助商海信為例,海信2016年贊助了歐洲杯,成為歐洲杯56年歷史上第一個來自中國的全球頂級贊助商,如今他們又成為世界杯近百年歷史上第一個中國電視品牌贊助商。

之所以選擇贊助體育賽事,海信有著清晰的戰(zhàn)略意圖,因為這是劃算的買賣。數(shù)據(jù)顯示,僅在2016年歐洲杯期間海信的全球知名度提升了6個百分點,二季度歐洲市場銷量提高了65%,甚至在法國一度“賣斷貨”,其后體育營銷帶來的品牌溢價和長遠影響依然在持續(xù)。2017年海信國際營銷實現(xiàn)銷售收入39億美元,同比增長22.3%,其中自主品牌占比達到59.1%。

海信集團有負責人介紹,世界頂級賽事與全球領(lǐng)先消費電子品牌有著天然的關(guān)聯(lián),海信要成為全球品牌,就必須與跨文化、跨國界的超級品牌綁定,而這個超級品牌就是世界頂級賽事,因此選擇體育營銷是海信全球化品牌建設(shè)的戰(zhàn)略路徑。

此外,世界杯作為最頂級的體育IP,具有無與倫比的流量吸引力,而且中俄時差僅有5個小時,許多比賽均在中國的黃金時間段舉行,中國企業(yè)很清楚要借助體育營銷成長為全球品牌,必須抓住這次俄羅斯世界杯的廣告效應(yīng)。

今年,除了史無前例的中國品牌閃耀俄羅斯外,征戰(zhàn)俄羅斯世界杯的中超聯(lián)賽現(xiàn)役外籍球員數(shù)量也創(chuàng)造了新紀錄。國際足聯(lián)統(tǒng)計顯示,736名參賽球員中包括8支中超俱樂部的9名球員,多人效力于巴西、阿根廷、比利時、葡萄牙等強隊。如果算上中超舊將如巴西的保利尼奧、澳大利亞的卡希爾、韓國的張賢秀和鄭又榮等,以及落選的前國腳如胡爾克、奧斯卡、塔爾德利、吉爾等,這一數(shù)字還要增加。

20世紀七八十年代,國外足球隊訪華比賽動輒就吸引數(shù)萬人觀賽,反映出當年優(yōu)質(zhì)賽事資源的稀缺。改革開放以來,經(jīng)濟發(fā)展增加了國人對優(yōu)質(zhì)足球賽事的渴望,中國足球逐年“升溫”。

如今,中國聯(lián)賽不僅吸引了大量當打之年的球星,也不斷有卡佩羅、斯科拉里、佩萊格里尼、里皮等名帥加盟。此外一些比賽如法國超級杯、切爾西與阿森納的鳥巢倫敦德比、巴西對阿根廷的南美德比等等紛紛登陸中國,不同程度反映了足球在中國的火爆以及中國足球水平的提升。

只有經(jīng)歷過改革開放這一偉大歷程,才能真切感悟“滄海桑田尋常事”的韻味。改革開放之初,世界杯還僅僅存在于廣播電波與黑白電視中,隨著1978年錄播世界杯、1982年起直播世界杯,世界杯逐漸走近更多國人。

如今,前往球場直擊世界杯比賽早已不是奢望。據(jù)統(tǒng)計,超過4萬名中國球迷購買了俄羅斯世界杯的門票,位列俄羅斯之外的前十位球迷來源國之列。

除了前往俄羅斯觀賽,在家的中國球迷接觸世界杯的渠道和方式也變得更多元、更快捷。不僅可以通過傳統(tǒng)媒體如報紙、電視了解世界杯,網(wǎng)絡(luò)觀賽也早已不新鮮,觀賽體驗將更加“移動化”“新媒體化”,有時候或許能在公共交通上聽到緊盯手機屏以及忘情的加油喝彩。