2600多個展位名茶薈萃,70余場品牌推介會精彩紛呈……日前舉行的第二屆中國國際茶業(yè)博覽會,不僅是一場世界級的茶葉盛會,也是觀察茶產(chǎn)業(yè)的一扇窗口。

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我國是全球最大的茶葉生產(chǎn)與消費國,但茶產(chǎn)業(yè)“大而不強”。萬家中國茶企,利潤卻不及一個立頓。如何改變這種狀況?記者在茶博會上采訪了部分專家和業(yè)內(nèi)人士。

好茶還需好品牌引領

“我國茶產(chǎn)業(yè)大而不強,一個關鍵原因在于缺少強勢品牌引領。”農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與經(jīng)濟司司長唐珂介紹,我國有900多個縣產(chǎn)茶,各有精品,品質(zhì)都非常好,茶園總面積和茶葉總產(chǎn)量連續(xù)13年位居世界第一,但始終缺少大品牌。

中國農(nóng)科院茶葉研究所產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究室發(fā)布的《茶葉品牌化消費行為與營銷策略》報告顯示,在品牌忠誠度方面,來自10座城市的1萬名茶葉消費者當中,只有11%的人購買的茶明確來自同一家企業(yè),這從一個側(cè)面反映出我國茶企品牌還缺乏足夠的影響力。

“立頓的成功,在于企業(yè)把產(chǎn)品品牌和跟用戶的溝通放在第一位。”東道品牌創(chuàng)意集團首席運營官邢昊說,目前國內(nèi)市場上也不乏一些現(xiàn)象級的“爆款”茶飲品牌,這些茶飲品牌往往更注重與年輕消費者的溝通,但品牌內(nèi)涵弱、產(chǎn)能偏小;另一方面,“重設計、重推廣,使品牌在短期內(nèi)變成一個超級符號,這正是傳統(tǒng)茶葉品牌所不具備的優(yōu)勢。”

“大量國內(nèi)茶葉品牌,在推廣角度上仍然停留在物理層面的色、香、味、形。”浙江大學中國農(nóng)村發(fā)展研究院中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云認為,培育和塑造茶葉品牌,物理價值的呈現(xiàn)遠遠不夠。“味香、好喝、安全,這些都是消費者最基本層次的需求,文化、精神層次方面還有巨大的品牌需求潛力有待挖掘。”

把產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢

“如果能夠把西湖龍井當成一個品牌,應該會很牛。顯然,我們?nèi)钡牟皇遣枞~品類品牌,而是商業(yè)品牌。”國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟崗位科學家姜愛芹說。那么,在豐富的品類結(jié)構下,我國尚未“生長”出世界性茶企商業(yè)品牌,原因何在?

姜愛芹分析,第一,我國的茶產(chǎn)業(yè)長期以小農(nóng)生產(chǎn)為主,難以獲得創(chuàng)建品牌的資本支持。第二,整個茶產(chǎn)業(yè)組織化程度較弱,難以對品牌實施統(tǒng)一化管理。第三,茶產(chǎn)品有標準,但還停留在行業(yè)層面,沒有與消費者達成共識,這樣很難創(chuàng)造出一個消費者信任的商業(yè)品牌。

國有佳茗,如何實現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢到品牌優(yōu)勢的躍升?

——走產(chǎn)業(yè)規(guī)模化之路,引資本、建標準、強市場。比如,2016年,原農(nóng)業(yè)部啟動建設了國家級信陽茶葉市場,旨在打造國家級茶葉品牌的培育中心,促進茶產(chǎn)業(yè)由傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營方式向現(xiàn)代商品營銷模式轉(zhuǎn)型升級。當年即有600多家國內(nèi)外茶企進駐,并正逐漸成為推動“南茶北銷、國茶外銷”的重要平臺。

——走品質(zhì)差異化之路,創(chuàng)造品牌溢價。八馬茶葉股份有限公司董事長王文禮認為,要從口味上創(chuàng)新,并打造健康賣點,通過提高農(nóng)殘及微生物檢測標準,以更健康的品質(zhì)吸引客商。深加工是創(chuàng)造品牌溢價的一大方向,中國農(nóng)科院茶葉研究所研究員林智說,目前我國茶葉深加工技術處于國際領先水平,但在商品化、產(chǎn)業(yè)化方面還無法比肩國外先進水平,多數(shù)深加工企業(yè)仍以生產(chǎn)茶葉提取物等中間原料為主,如茶多酚、茶氨酸、茶多糖、茶色素等,主要的終端產(chǎn)品還局限于茶飲料。

——以傳統(tǒng)茶文化滋養(yǎng)品牌內(nèi)涵。中國國際茶文化研究會會長周國富說,中國茶具有地理環(huán)境、人文歷史、品類種類的多樣性豐富性等特點,不可能完全套用“立頓模式”。中國茶文化源遠流長,在塑造品牌過程中,要充分打好文化牌。

當然,品牌的形成需要時間,尤其是鍛造世界級的茶葉品牌。唐珂說,國際市場更多接受的是英國立頓袋泡茶的快飲方式。中國茶的飲用講究器皿、水、茶藝,這在推廣上比較困難。其實,茶博會正是一個絕佳平臺,通過宣傳中國的茶“品鑒”消費,讓國外消費者認可并接受我們的茶文化。

《 人民日報 》( 2018年06月11日 17 版)