洋巨頭占據(jù)半壁 新品牌高舉高打

本土咖啡能否攪動(dòng)壟斷市場(chǎng)

我國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大,但一直為星巴克等洋品牌所壟斷。最近,本土咖啡品牌試圖在資本的助力下,通過大量補(bǔ)貼吸引用戶;并通過發(fā)力線上營(yíng)銷和外賣業(yè)務(wù),爭(zhēng)取年輕一代消費(fèi)群體。本土咖啡品牌這只“鯰魚”能否攪動(dòng)沉寂已久的市場(chǎng),扭轉(zhuǎn)洋品牌獨(dú)大的局面?專家認(rèn)為,市場(chǎng)前景還有待觀察——

近日,微信朋友圈頻頻被一款蔚藍(lán)色調(diào)的新晉咖啡品牌刷屏——瑞幸咖啡(luckin coffee)憑借“轉(zhuǎn)發(fā)文章領(lǐng)免費(fèi)咖啡”搶足了風(fēng)頭。借助雄厚的資本,本土咖啡品牌再一次向星巴克等國(guó)際巨頭發(fā)起了沖擊,這一次能走多遠(yuǎn)?

新老品牌齊發(fā)力

長(zhǎng)期以來,受制于市場(chǎng)體量較小和國(guó)外巨頭的壟斷,本土咖啡品牌一直在夾縫中艱難生存。盡管缺少知名品牌,鮮有資本關(guān)注,但就在中國(guó)一、二線城市咖啡市場(chǎng)幾乎被外來者占領(lǐng)的時(shí)候,借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和資本的力量,本土咖啡品牌再一次回到了人們的視野中。

記者了解到,瑞幸咖啡以10億元入場(chǎng),靠裂變式補(bǔ)貼的營(yíng)銷手法,僅在4個(gè)月內(nèi)就銷售出500萬杯咖啡。截至5月份,線下門店突破500家。

不僅如此,瑞幸咖啡去年底便開始從星巴克“挖人”,主要招募對(duì)象為中高層管理人員,且部分崗位開出的薪酬超過星巴克同崗位3倍以上。有消息稱,星巴克北京市場(chǎng)約七分之一的員工已被瑞幸挖走,部分重要門店的高端手沖咖啡崗位員工甚至被挖走近四分之一。

瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞公開表示,“超越星巴克,是我們創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)”。

作為咖啡市場(chǎng)的老玩家,咖啡之翼的業(yè)績(jī)也在去年迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。咖啡之翼年報(bào)顯示,2017年咖啡之翼共有四大業(yè)務(wù)板塊,其中城市智能咖啡機(jī)業(yè)務(wù)收入占比已經(jīng)躍居第一,達(dá)4101萬元;直營(yíng)門店餐飲服務(wù)收入4011萬元,特許加盟收入1617萬元,供應(yīng)鏈?zhǔn)杖?45萬元。得益于適時(shí)轉(zhuǎn)型,其2017年凈利潤(rùn)為941萬元,同比增長(zhǎng)272%,扭轉(zhuǎn)了2016年虧損546萬元的局勢(shì)。

“在我創(chuàng)業(yè)的18年中,有很多機(jī)會(huì)可以轉(zhuǎn)行,但我堅(jiān)持了下來,因?yàn)槲矣X得這個(gè)市場(chǎng)一定會(huì)起來。”業(yè)績(jī)的反轉(zhuǎn)讓咖啡之翼董事長(zhǎng)尹峰看到了本土咖啡品牌崛起的希望。

“咖啡行業(yè)過去不掙錢,并不是因?yàn)槌杀靖?而是因?yàn)橹袊?guó)咖啡消費(fèi)者太少,市場(chǎng)規(guī)模不夠大,其實(shí)咖啡的毛利率非常高。”尹峰告訴經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者,從去年起,中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生積極變化,不僅喜歡喝咖啡的年輕用戶快速增加,而且互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌不斷涌現(xiàn)。

當(dāng)然,遠(yuǎn)洋資本一位投資經(jīng)理表示,本土咖啡品牌想挑戰(zhàn)星巴克并不容易。星巴克擁有典型的品牌“護(hù)城河”,新品牌很難追趕。補(bǔ)貼雖可以在短時(shí)間內(nèi)吸引大量客戶,但一旦補(bǔ)貼取消,客戶留存度就面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。新品牌只有大力提升用戶體驗(yàn),才能吸引消費(fèi)者不斷光顧。

線上營(yíng)銷或是機(jī)會(huì)

數(shù)據(jù)顯示,2017年全球咖啡市場(chǎng)增速僅為2%,中國(guó)咖啡消費(fèi)增速卻高達(dá)15%。雖然市場(chǎng)潛力巨大,但自星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近20年來,一直占據(jù)著半壁江山,前仆后繼的本土咖啡品牌都無法撼動(dòng)其壟斷地位。

但本土咖啡品牌此時(shí)再次發(fā)力,是因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)環(huán)境發(fā)生了積極變化。在錢治亞和尹峰看來,中國(guó)咖啡市場(chǎng)一大痛點(diǎn)是購(gòu)買不方便,“新零售”興起將給本土咖啡品牌帶來彎道超車的機(jī)會(huì)。

記者了解到,瑞幸咖啡除了快速擴(kuò)張門店外,所有門店都支持移動(dòng)端點(diǎn)單和外送業(yè)務(wù),門店周邊1.5公里至2公里區(qū)域承諾30分鐘以內(nèi)送達(dá);而且同類產(chǎn)品都要比星巴克便宜不少。

咖啡之翼也將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向了“新零售”?！?017年的業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)主要是因?yàn)槲覀償U(kuò)展了業(yè)務(wù)單元,新的兩條業(yè)務(wù)線作出了巨大貢獻(xiàn)?！币逭f,他們剛上新三板的時(shí)候,只有兩條主營(yíng)業(yè)務(wù)線,一是線下直營(yíng)店,二是特許授權(quán)。后來拓展到智能咖啡機(jī)和供應(yīng)鏈業(yè)務(wù),未來也將以這兩個(gè)板塊為業(yè)務(wù)重心,更加專注深耕整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈。

記者獲悉,咖啡之翼2017年提出了“一橫一縱”戰(zhàn)略,縱向是咖啡全民化,即線下咖啡店、智能咖啡機(jī),以及零售咖啡飲料、零售商品;橫向指以咖啡和輕餐飲為各種模式的線下品牌連鎖店。

目前,智能咖啡機(jī)已經(jīng)成為咖啡之翼最主要的收入來源。尹峰透露,智能咖啡機(jī)去年7月份正式推向市場(chǎng),截至目前,已經(jīng)簽約或者即將鋪設(shè)的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到近2500臺(tái);今年的目標(biāo)將是5000臺(tái)。

不過,全國(guó)工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)地產(chǎn)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)王永平表示,這一波本土咖啡的市場(chǎng)表現(xiàn)主要有兩個(gè)特點(diǎn),一是營(yíng)銷活動(dòng)更多基于互聯(lián)網(wǎng)思維,靠投資提供的高補(bǔ)貼以換取流量;二是營(yíng)銷更關(guān)注產(chǎn)品本身。他指出,消費(fèi)者已經(jīng)把星巴克的線下門店更多地當(dāng)成一種商務(wù)場(chǎng)景,本土品牌如果單純主打外賣等產(chǎn)品形式,市場(chǎng)前景還有待觀察。

警惕資本市場(chǎng)虛火

2017年,網(wǎng)紅茶飲料品牌“喜茶”快速席卷了社交網(wǎng)絡(luò),這也極大振奮了本土咖啡品牌的信心。在尹峰看來,這恰恰給咖啡行業(yè)釋放了一個(gè)巨大的利好信號(hào)?！跋膊鑴?chuàng)新的‘茶+奶蓋’形式,正是源于咖啡,其實(shí)奶蓋茶就是茶里面的‘卡布其諾’。這種模式的演變只是咖啡的一種新生業(yè)態(tài)?！币逭f。

近年來,星巴克等國(guó)外咖啡品牌在中國(guó)市場(chǎng)門店越開越多,賺得盆滿缽滿。相比而言,中國(guó)咖啡市場(chǎng)上始終未能出現(xiàn)一個(gè)本土品牌的“獨(dú)角獸”,由于盈利、管理等方面原因,資本市場(chǎng)對(duì)咖啡業(yè)的熱度也不太高。

據(jù)了解,尹峰曾在天津衛(wèi)視《非你莫屬》節(jié)目的嘉賓席上坐了整整7年,擁有一定的知名度。即使在“網(wǎng)紅”老板的加持下,這么多年來,咖啡之翼也沒能做成“中國(guó)的星巴克”。反之,咖啡之翼2016年年報(bào)更是顯示公司凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧。

瑞幸咖啡的前路也注定不會(huì)一帆風(fēng)順。深圳一家金融公司的年輕白領(lǐng)孫若純是瑞幸咖啡的第一批用戶,她告訴記者,之所以購(gòu)買瑞幸咖啡,主要是因?yàn)橛匈I一送一的優(yōu)惠券,而且價(jià)格比星巴克低;但瑞幸咖啡的口味與星巴克相比還是有較大差距。

“事實(shí)上,身邊很多朋友都是在鋪天蓋地的廣告吸引下,下載了瑞幸的手機(jī)客戶端,真正購(gòu)買的人并不多;甚至不少人在優(yōu)惠券用完之后就不再關(guān)注了?！睂O若純說。

早在幾年前,在中國(guó)風(fēng)靡一時(shí)的韓資咖啡品牌“咖啡陪你”也提出了“到2015年底全中國(guó)連鎖店達(dá)到5000家”的目標(biāo)。目前現(xiàn)狀卻是創(chuàng)始人姜?jiǎng)滓蚬窘?jīng)營(yíng)困難陷入資金危機(jī)而自殺,在中國(guó)市場(chǎng)也掀起關(guān)店潮。

專家表示,本土咖啡品牌上攻之路存在很多困難和挑戰(zhàn),市場(chǎng)需要更加理性,謹(jǐn)防炒作過后留下一地雞毛。(記者 王軼辰)