羅敏給出了現(xiàn)在的獲客成本賬單：投放百度關(guān)鍵詞、今日頭條、微信等一系列按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，獲得單個(gè)下載激活用戶成本基本在100元/個(gè)，投放量越大成本越高，因?yàn)檫呺H效應(yīng)會(huì)遞減；投放騰訊視頻、愛(ài)奇藝等各類視頻媒體按展示付費(fèi)廣告，獲得單個(gè)下載激活用戶成本基本在300元/個(gè)；投放電視、地鐵、公交車站臺(tái)，贊助綜藝節(jié)目等品牌廣告，獲得單個(gè)下載激活用戶成本基本在1000元/個(gè)。羅敏給的數(shù)據(jù)，也獲得了一位從事內(nèi)容電商的投資人的認(rèn)可。

“假設(shè)還是按照之前1億元預(yù)算的組合投放邏輯，單個(gè)用戶獲取成本在規(guī)?；A(chǔ)上差不多達(dá)200元左右，1億元預(yù)算可以帶來(lái)50萬(wàn)下載激活用戶。”羅敏介紹，但是如果用直播答題的方式，這筆預(yù)算可能對(duì)應(yīng)的是500萬(wàn)下載激活用戶，這個(gè)用戶體量是傳統(tǒng)廣告投放效果的十倍，直播答題因?yàn)槊看未痤}都要通過(guò)各種方式與用戶互動(dòng)，大大增加了用戶的品牌感知，“所以在直播答題的跑道上沒(méi)有敵人，只有友軍，重要的是自身能否運(yùn)營(yíng)得好。”

在一位云計(jì)算行業(yè)者看來(lái)，直播答題是視頻業(yè)務(wù)形態(tài)中的一種，而視頻業(yè)務(wù)本來(lái)就是互聯(lián)網(wǎng)很關(guān)鍵的一點(diǎn)，是兵家必爭(zhēng)之地。直播答題成為了重要的用戶入口。

“BAT入局直播答題，目的各有不同。目前百度旗下好看視頻做直播答題，主要是為了推廣好看視頻這個(gè)應(yīng)用和短視頻業(yè)務(wù)，因?yàn)橹辈ゴ痤}是一種獲客手段?！崩卓萍紕?chuàng)始人羅超分析，阿里、京東、騰訊、螞蟻等巨頭，也可能會(huì)在已有產(chǎn)品中，融入直播答題功能。比如京東、天貓，可以將直播答題作為一種導(dǎo)購(gòu)促銷的手段，答對(duì)了就有優(yōu)惠券；再比如支付寶，可以將直播答題與現(xiàn)金紅包結(jié)合。

“直播答題是非常好的營(yíng)銷形式，一定會(huì)被更多玩家利用。此外，直播答題‘同質(zhì)化’比率非常高，能否取勝，需要資本開(kāi)道，也需要有技術(shù)護(hù)駕?！绷_超說(shuō)。

局中者

30分鐘植入100個(gè)廣告？“這里面商機(jī)無(wú)限”

如今，在多個(gè)直播答題平臺(tái)上涌現(xiàn)了各種廣告合作專場(chǎng)，口播廣告+題目植入是目前直播答題平臺(tái)的主要變現(xiàn)方式。

22歲的大學(xué)生李雨，在直播開(kāi)始前幾分鐘就已經(jīng)盯著屏幕，唯恐錯(cuò)過(guò)，她一晚上玩了不同平臺(tái)的四場(chǎng)直播答題專場(chǎng)，“其中超過(guò)一半已經(jīng)不是回答知識(shí)，而是答廣告。”李雨說(shuō)。

“感覺(jué)自己智商已經(jīng)爆表，加上爸媽，全家的智商一起答對(duì)12道題。”直播答題參與者李雨說(shuō)，“和近5萬(wàn)人一起答對(duì)12道題之后分到4元，看的廣告已經(jīng)比題目都要多，我知道了明星新拍的電影叫什么，某個(gè)電商最新的活動(dòng)有什么?！?/p>

與《幸運(yùn)52》等電視時(shí)代不同，答題直播開(kāi)啟了一個(gè)真正的全民參與、去明星化的新時(shí)代，技術(shù)對(duì)娛樂(lè)市場(chǎng)及時(shí)反饋，用戶最終用自己的注意力買單。目前看來(lái)，幾乎每個(gè)直播答題APP，每日晚間19：30-21：30的專場(chǎng)都已變成“廣告專場(chǎng)”。

業(yè)內(nèi)此前早有判斷，流量紅利已消失，獲客成本已經(jīng)從幾元飆升到幾十元、幾百元，甚至更高。但在答題APP中，直播答題正在用最少的成本收割流量。以《芝士超人》為例，目前每天5場(chǎng)直播答題大撒約650萬(wàn)現(xiàn)金，每場(chǎng)直播吸引在線用戶從百萬(wàn)人到三百萬(wàn)人不等，平均吸引單個(gè)用戶成本只有幾毛錢。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，雖然動(dòng)輒幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的獎(jiǎng)金，但實(shí)際上，直播答題的獲客成本要比以往直播行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的獲客成本低。一位從事直播答題行業(yè)的人士表示，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，獲客成本的計(jì)算公式應(yīng)該是投入的獎(jiǎng)金除以單場(chǎng)新增在線人數(shù)，老用戶繼續(xù)玩直播答題，其實(shí)不算新增用戶。

以花椒直播旗下的《百萬(wàn)贏家》為例，1月9日的一場(chǎng)共有400萬(wàn)用戶參與，花椒直播投入30萬(wàn)獎(jiǎng)金，忽略其中的老用戶因素，那么獲取單個(gè)用戶的成本僅為0.075元。如果其中十分之一是新用戶，那么獲取用戶成本為0.75元。

不過(guò)，直播答題平臺(tái)也面臨新增用戶如何一直保持高增長(zhǎng)的問(wèn)題，也就是說(shuō)，隨著后來(lái)新增用戶的增速減慢，答題直播獲客成本的優(yōu)勢(shì)也會(huì)逐漸減弱。

據(jù)一位直播行業(yè)業(yè)內(nèi)人士楊敏(化名)稱，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最誘人的收入是廣告，你可能難以想象，在一個(gè)僅僅30分鐘時(shí)長(zhǎng)的節(jié)目中，可能就會(huì)植入近100個(gè)廣告，這在以往的節(jié)目形式中不太可能。但是在答題直播中，主持人口播、題目中，以及前期復(fù)活碼、組隊(duì)碼中都可能植入廣告。廣告主對(duì)復(fù)活碼、組隊(duì)碼這種新形式也非常歡迎，因?yàn)榧幢闶请娨晞≈兄踩霃V告也不可能獲得用戶那么聚焦的注意力，但是在問(wèn)答題中，所有用戶注意力高度集中，包括認(rèn)真看植入的廣告題，無(wú)論對(duì)錯(cuò)，都會(huì)印象深刻。

“這里面商機(jī)無(wú)限”，楊敏稱，在線上流量?jī)r(jià)格日趨走高的今天，與撒出的獎(jiǎng)金相比，僅僅廣告回報(bào)就已經(jīng)很可觀。

1月9日，美團(tuán)為花椒13點(diǎn)場(chǎng)的直播提供了100萬(wàn)元獎(jiǎng)金，答題過(guò)程中，美團(tuán)植入了4道問(wèn)題，覆蓋了美團(tuán)的外賣、旅行等業(yè)務(wù)。

如何在30分鐘內(nèi)植入更多廣告，并且不破壞用戶體驗(yàn)，是直播答題團(tuán)隊(duì)必須考慮的問(wèn)題。映客團(tuán)隊(duì)告訴新京報(bào)記者，1月23日21:30，芝士超人攜手天貓推出“心意專場(chǎng)”，獎(jiǎng)金300萬(wàn)。本場(chǎng)答題，芝士超人將答題背景換成了紅色，通過(guò)在屏幕里發(fā)送廣告語(yǔ)的評(píng)論，就有機(jī)會(huì)贏得天貓和映客的公仔。當(dāng)晚的直播答題中，幾百萬(wàn)人一起刷著廣告口號(hào)，毫不費(fèi)力地就讓廣告刷屏。

為了讓用戶停留更久，已經(jīng)有后續(xù)進(jìn)入的直播答題產(chǎn)品做出了形式創(chuàng)新。陌陌的《百萬(wàn)選擇王》上線態(tài)度性競(jìng)猜場(chǎng)，只要你的選擇屬于多數(shù)派就算本題過(guò)關(guān)。而1月26日，江蘇衛(wèi)視和西瓜視頻將《百萬(wàn)英雄來(lái)燒腦》在電視端和手機(jī)端“無(wú)縫播出”，峰值人數(shù)達(dá)到202萬(wàn)。節(jié)目中題目考驗(yàn)的是30秒之內(nèi)觀眾大腦的“轉(zhuǎn)速”，主持人和來(lái)自《最強(qiáng)大腦》的“最強(qiáng)出題人”在電視端口聯(lián)合出題，觀眾在手機(jī)端參與直播答題。