品牌建設(shè)對(duì)于推動(dòng)“中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌”轉(zhuǎn)變,推進(jìn)中國(guó)從制造大國(guó)和貿(mào)易大國(guó),向質(zhì)量強(qiáng)國(guó)和品牌強(qiáng)國(guó)邁進(jìn),塑造國(guó)際影響力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌,具有重要的意義。

國(guó)家層面的品牌培育和建設(shè)包括全國(guó)知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)、國(guó)家級(jí)出口產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)、國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品等。

中國(guó)品牌走向全球的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

2017年5月10日是國(guó)務(wù)院設(shè)立的首個(gè)“中國(guó)品牌日”,是為了加強(qiáng)中國(guó)自主品牌的宣傳和展示,提高中國(guó)自主品牌的影響力、美譽(yù)度、知名度和認(rèn)知度,在邁進(jìn)質(zhì)量時(shí)代和品牌時(shí)代的進(jìn)程中,在合理利用國(guó)內(nèi)外兩種資源的前提下,增加質(zhì)量和品牌的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益,推動(dòng)品牌建設(shè)成為企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域和國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容。

(一)中國(guó)品牌走向全球面臨的機(jī)遇

自從中國(guó)2001年加入世界貿(mào)易組織以來(lái),中國(guó)更深入?yún)⑴c經(jīng)濟(jì)全球化,參與國(guó)際產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量分工,推動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展。當(dāng)前,從國(guó)外的形勢(shì)來(lái)看,全球化整體進(jìn)程進(jìn)一步深化,國(guó)際金融危機(jī)之后各國(guó)制造業(yè)開始回歸和重建,導(dǎo)致部分發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)了全球化的逆轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì),全球經(jīng)濟(jì)失衡與再平衡問題凸顯,國(guó)際經(jīng)貿(mào)投資規(guī)則正在通過區(qū)域的談判重新構(gòu)建,從發(fā)達(dá)國(guó)家到發(fā)展中國(guó)家都在積極發(fā)展制造業(yè),打造民族的品牌。

以“德國(guó)制造”為例,德國(guó)政府注重質(zhì)量提升,推動(dòng)品牌建設(shè),成功塑造了具有世界影響力的寶馬、奔馳、大眾、西門子、博世等世界級(jí)的知名品牌,而世界各國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度,讓“德國(guó)制造”獲得了超額的品牌收益;印度莫迪政府也積極對(duì)標(biāo)歐洲標(biāo)準(zhǔn)體系打造“印度制造”,加強(qiáng)印度國(guó)家品牌建設(shè)。從國(guó)內(nèi)建設(shè)來(lái)看,中國(guó)正在積極進(jìn)行參與經(jīng)濟(jì)全球化,推動(dòng)“一帶一路”和自貿(mào)區(qū)建設(shè),爭(zhēng)取國(guó)際經(jīng)貿(mào)規(guī)則制定的話語(yǔ)權(quán),推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,人均國(guó)民收入水平不斷提升,需求和消費(fèi)的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌層次提高,品牌建設(shè)已經(jīng)成為現(xiàn)階段我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要指標(biāo),中國(guó)已經(jīng)到了打造民族品牌,引領(lǐng)更多的民族品牌走向世界的時(shí)代。

(二)中國(guó)品牌走向全球面臨的挑戰(zhàn)

自古以來(lái),中國(guó)匠人以獨(dú)創(chuàng)的精神,采用頂尖的技術(shù),秉承精益求精制作領(lǐng)先性、實(shí)用性和符合性產(chǎn)品的匠心,制造享譽(yù)世界的絲綢、瓷器、茶葉等產(chǎn)品,成為古代中國(guó)的品牌,領(lǐng)先世界。

中國(guó)入世之后,在參與國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的過程中,較多地以加工貿(mào)易的方式承接國(guó)際分工,品牌自我創(chuàng)新意識(shí)和能力不強(qiáng),原創(chuàng)性產(chǎn)品和技術(shù)不多,中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)外并不深入人心,品牌的美譽(yù)度和吸引力還需要增加,高端的產(chǎn)品和品牌還需要打造。

當(dāng)前,中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展從速度到質(zhì)量、從質(zhì)量到品牌的演變過程中,面臨著國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn),中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系和品牌標(biāo)準(zhǔn)體系都需要與國(guó)際接軌,贏得國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。基于文化、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者感知的國(guó)際差異,中國(guó)品牌是否能夠成功成為全球知名品牌,與各國(guó)的品牌需求相匹配,無(wú)論是產(chǎn)品、企業(yè)、區(qū)域、民族品牌的培育、管理和保護(hù),都是極具挑戰(zhàn)性的事業(yè)。

品牌強(qiáng)國(guó)建設(shè)的重要性和內(nèi)涵

品牌建設(shè)對(duì)于推動(dòng)“中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌”轉(zhuǎn)變,推進(jìn)中國(guó)從制造大國(guó)和貿(mào)易大國(guó)向質(zhì)量強(qiáng)國(guó)和品牌強(qiáng)國(guó)邁進(jìn),塑造國(guó)際影響力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌,具有重要的意義。國(guó)家層面積極推動(dòng)品牌強(qiáng)國(guó)建設(shè),國(guó)務(wù)院頒布的《質(zhì)量發(fā)展綱要》提出創(chuàng)建品牌培育激勵(lì)機(jī)制,建立品牌建設(shè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)體系和品牌價(jià)值評(píng)價(jià)制度,完善與國(guó)際接軌的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系,增強(qiáng)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國(guó)際話語(yǔ)權(quán),開展知名品牌創(chuàng)建工作,打造世界知名品牌。

十八大提出“要強(qiáng)化貿(mào)易政策和產(chǎn)業(yè)政策協(xié)調(diào),形成以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的出口競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)。”《中國(guó)制造2025》提出引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)品牌管理體系和品牌文化建設(shè),引導(dǎo)地區(qū)加強(qiáng)區(qū)域品牌建設(shè),品牌價(jià)值評(píng)估對(duì)標(biāo)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),提升中國(guó)品牌的國(guó)際影響力。“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”,在推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中,提高供給產(chǎn)品質(zhì)量,引領(lǐng)消費(fèi)者提升品牌消費(fèi)意識(shí)。國(guó)家層面的品牌培育和建設(shè)包括全國(guó)知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)、國(guó)家級(jí)出口產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)、國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品等。

根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義,品牌是區(qū)別不同產(chǎn)品和服務(wù)的一種或一組設(shè)計(jì)、符號(hào)、標(biāo)記、術(shù)語(yǔ)或名稱。國(guó)務(wù)院《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》指出品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn),代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向。

品牌對(duì)企業(yè)、區(qū)域和國(guó)家的發(fā)展至關(guān)重要,產(chǎn)品品牌具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值,形成品牌溢價(jià),提高企業(yè)的生產(chǎn)率和資源配置效率,滿足消費(fèi)者的差異化和多樣化的消費(fèi)需求,給企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn);區(qū)域品牌代表了區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)和社會(huì)質(zhì)量的發(fā)展水平,體現(xiàn)了區(qū)域長(zhǎng)期的質(zhì)量和品牌文化發(fā)展,區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)長(zhǎng)期積累了信任度和忠誠(chéng)度;國(guó)家品牌的塑造更是代表了國(guó)家的文化積淀、形象體現(xiàn)、信譽(yù)保證,塑造國(guó)家品牌和質(zhì)量領(lǐng)先的高端形象,為“中國(guó)制造”培育一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的全球知名品牌。

增強(qiáng)深圳城市品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力

深圳城市品牌實(shí)力整體建設(shè),從質(zhì)量提升到標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)識(shí)統(tǒng)一,從質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)到注重實(shí)施品牌戰(zhàn)略,整體發(fā)展注重創(chuàng)新和質(zhì)量的雙提升,通過企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域和城市品牌建設(shè),推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),解決供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的供給質(zhì)量和品牌不足問題,引領(lǐng)企業(yè)打造自主品牌走向國(guó)際市場(chǎng),培育具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的名牌產(chǎn)品和知名企業(yè)。2010年深圳提出要由“深圳速度”向“深圳質(zhì)量”轉(zhuǎn)變。2013年,深圳成為全國(guó)首批質(zhì)量強(qiáng)市示范城市。2014年,深圳提出打造“深圳標(biāo)準(zhǔn)”,并將標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)作為城市的發(fā)展戰(zhàn)略。2016年5月,代表深圳質(zhì)量的“深圳標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)識(shí)”正式發(fā)表。2017年定為深圳“城市質(zhì)量提升年”。深圳的質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)和品牌發(fā)展歷程,典型地反映了從速度的量的積累,嬗變到質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)和品牌整體提升的過程。

深圳城市品牌打造,注重培育原創(chuàng)企業(yè)品牌和區(qū)域品牌促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展,增強(qiáng)深圳城市品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力,高水平的品牌忠誠(chéng)度和購(gòu)買意愿構(gòu)成了強(qiáng)烈的品牌承諾。品牌承諾與產(chǎn)品的利潤(rùn)息息相關(guān),區(qū)域品牌專注做好、做細(xì)、做精主導(dǎo)產(chǎn)品,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或者產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的差異化、獨(dú)特性和唯一性,促進(jìn)主打產(chǎn)品的精細(xì)化生產(chǎn)、推動(dòng)與主打產(chǎn)品相關(guān)的全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的質(zhì)量提升和品牌打造,增加產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的附加值,增加質(zhì)量和品牌的溢價(jià)效益。Brand Finance公司發(fā)布的“2017全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”中,深圳上榜華為、騰訊、中國(guó)平安、微信4家企業(yè),相比較2016年品牌價(jià)值都有不同幅度提升。

深圳注重品質(zhì),提質(zhì)增效,爭(zhēng)取價(jià)值鏈的高端,發(fā)展品牌引領(lǐng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式,走出價(jià)格和數(shù)量的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)模式,走向質(zhì)量和品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)模型,通過創(chuàng)新、質(zhì)量和品牌贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。2017年,深圳的進(jìn)出口貿(mào)易中,部分商品的出口單位價(jià)值提升,以1-2月份深圳市出口手機(jī)為例,深圳出口手機(jī)5925.4萬(wàn)臺(tái),出口價(jià)值為162.8億元人民幣,出口的單位價(jià)值提高,每臺(tái)上漲11.2%。

全球視野的品牌建設(shè)和培育

提高產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量,生產(chǎn)以實(shí)用性為目的的產(chǎn)品,提升產(chǎn)品的附加值,培育產(chǎn)品的品牌文化,塑造消費(fèi)者認(rèn)可的品牌認(rèn)知度,贏得具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng),發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。在全球化的視野下,世界知名品牌的打造需要國(guó)內(nèi)知名品牌作為支撐,贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)地位需要世界知名品牌作為基礎(chǔ),積極實(shí)施國(guó)家品牌戰(zhàn)略,具有重要的作用。

首先,提升產(chǎn)品和企業(yè)的品牌,品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是持續(xù)存續(xù)的重要內(nèi)容,基于文化、技術(shù)、專利、商標(biāo)和信譽(yù)等要素為一體的產(chǎn)品和企業(yè)品牌建設(shè)是企業(yè)品牌的核心要素,發(fā)揮工匠精神和企業(yè)家精神,深入挖掘品牌的價(jià)值,注重品牌的經(jīng)濟(jì)效益,加強(qiáng)企業(yè)的品牌管理和產(chǎn)品的品牌建設(shè),“百年老店”的品牌保護(hù)和品牌培育,打造一批高質(zhì)量的世界精品。

其次,提升產(chǎn)業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì),利用集聚優(yōu)勢(shì),形成差異化和專業(yè)化的產(chǎn)品,發(fā)揮品牌的溢出效益,提升產(chǎn)業(yè)的整體品牌影響力。

再次,打造區(qū)域和城市品牌,區(qū)域品牌不僅僅是打造地理標(biāo)志,而且是促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和諧發(fā)展的一種推動(dòng)力量,區(qū)域品牌的創(chuàng)建是當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)合力推動(dòng)促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的一種方式,幾乎每一個(gè)區(qū)域品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品和模式都是有差異的,尋求差異化的發(fā)展模式是區(qū)域品牌創(chuàng)建的重要方向,建立區(qū)域品牌的標(biāo)志,制定區(qū)域產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)鏈條的標(biāo)準(zhǔn),符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品打上區(qū)域品牌的標(biāo)志,增加區(qū)域品牌的整合力量。

最后,國(guó)家品牌的打造,通過產(chǎn)品、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和區(qū)域的品牌建設(shè)和國(guó)家品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,重視國(guó)家整體形象和獨(dú)特性,提高品牌數(shù)量和品牌價(jià)值,提升中國(guó)制造和中國(guó)服務(wù)的品牌國(guó)際影響力。

(深圳大學(xué)質(zhì)量經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院院長(zhǎng)、教授)