2月20日,阿里巴巴集團(tuán)和百聯(lián)集團(tuán)在上海宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作,兩大商業(yè)企業(yè)將基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),在全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新等六大領(lǐng)域展開全方位合作。此次合作暫不涉及資本層面。百聯(lián)集團(tuán)是中國最大的多元化全業(yè)態(tài)零售集團(tuán)。

阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云表示,2017年是阿里巴巴“新零售”元年,第一個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴選擇上海百聯(lián)集團(tuán),雙方將共同探索“新零售”的新模式。阿里巴巴CEO張勇也指出,新零售是利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù),重構(gòu)“人、貨、場”等傳統(tǒng)商業(yè)要素,未來商業(yè)將不再有線上、線下之分,也不存在虛擬、實(shí)體之別。

劇情展開有跡可尋

自2016年10月提出“新零售”戰(zhàn)略以來,阿里巴巴拓展新零售、進(jìn)軍線下雄心勃發(fā),繼入股三江購物之后,下一個(gè)目標(biāo)是誰成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。謎底在20日舉行的“2017阿里巴巴新零售戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”上揭開,此次合作伙伴是上海零售業(yè)龍頭百聯(lián)集團(tuán)。阿里巴巴表示,與百聯(lián)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作,兩大商業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)將基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),為消費(fèi)者提供隨時(shí)隨地多場景的新消費(fèi)體驗(yàn)。據(jù)透露,此次合作暫不涉及資本層面。

簽約儀式上,馬云說:“2017年是阿里巴巴新零售元年,新零售的第一站選擇在上海,新零售的第一個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴選擇上海百聯(lián)集團(tuán)。”

劇情來得突然,但并非無跡可尋。有專家表示,阿里巴巴要實(shí)現(xiàn)線上線下的全面融合,推進(jìn)“新零售”戰(zhàn)略,需要能夠承載阿里巴巴線上相應(yīng)資源體量級的線下門店和物流等配置。這也是阿里巴巴持續(xù)布局線下資源的重要原因。對于合作伙伴的選擇,阿里巴巴CEO張勇表示,阿里巴巴投資的三大標(biāo)準(zhǔn)是:能否提供增量用戶,能否增加用戶體驗(yàn),以及是否是變革性的創(chuàng)新技術(shù)的發(fā)展。最重要的是,不能是為了搭車二級市場“新零售”概念而投資。

百聯(lián)集團(tuán)是由原上海市第一百貨集團(tuán)、華聯(lián)集團(tuán)等多家國有零售企業(yè)合并重組而來,直接持股和間接控股百聯(lián)股份等多家上市公司。從百聯(lián)集團(tuán)擁有的資源看,其線下門店體量、成熟的供應(yīng)鏈、完善的倉儲系統(tǒng)正是阿里巴巴構(gòu)建新零售所需要的。百聯(lián)集團(tuán)在線下零售行業(yè)的地位不亞于阿里巴巴在電商行業(yè)的地位,二者在各自陣營門當(dāng)戶對。

百聯(lián)集團(tuán)旗下上市主體百聯(lián)股份是集綜合百貨、大賣場、標(biāo)準(zhǔn)超市、便利店、購物中心、奧特萊斯、專業(yè)連鎖多業(yè)態(tài)為一體的商業(yè)航母,是中國市場規(guī)模最大的綜合性商業(yè)集團(tuán)。2015年實(shí)現(xiàn)收入492億元,凈利潤12.76億元,收入規(guī)模在2015年連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的連鎖百貨中排名第一。據(jù)連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),百聯(lián)股份控股的聯(lián)華超市2015年含稅銷售規(guī)模605億元,僅次于華潤、高鑫零售(旗下?lián)碛羞B鎖超市大潤發(fā))以及沃爾瑪在中國市場的規(guī)模。

百聯(lián)股份自有物業(yè)較多,旗下門店占據(jù)核心商圈。共有門店近4000家。其中,百貨類門店47家,多占據(jù)上海主流商圈,在寸土寸金的人民廣場、南京東路、五角場等核心區(qū)域都有布局。根據(jù)海通證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),截至2016年底,百聯(lián)股份百貨類商業(yè)面積共311萬平方米,自有物業(yè)202萬平方米,占比65%。在品牌方面,第一八佰伴、東方商廈、友誼商店、華聯(lián)商廈、永安百貨等老牌百貨皆為其旗下資產(chǎn)。

阿里巴巴和百聯(lián)集團(tuán)此前的“曲線合作”,已為此次戰(zhàn)略合作顯露征候。2016年12月,阿里巴巴參股企業(yè)上海易果電子商務(wù)有限公司以4.01港元/股的價(jià)格受讓永輝超市所持有的2.37億股聯(lián)華超市非上市內(nèi)資股,受讓總價(jià)9.5億港元,交易完成后持有聯(lián)華超市21.17%股權(quán),成為聯(lián)華超市的第二大股東。易果生鮮入股聯(lián)華超市當(dāng)時(shí)被視為阿里巴巴與百聯(lián)股份的合作。易果生鮮的線上技術(shù)與流量,與聯(lián)華超市在線下商品供應(yīng)鏈、門店倉、最后一公里配送等方面將協(xié)同共享。

中泰證券指出,易果生鮮借道聯(lián)華超市在新零售轉(zhuǎn)型道路上邁出了重要一步。作為一家線上起家的生鮮電商企業(yè),進(jìn)軍傳統(tǒng)線下渠道是未來構(gòu)筑全渠道消費(fèi)場景的重要一步。通過合作,易果生鮮實(shí)現(xiàn)B2C、B2B和線上線下三種主流渠道布局。此次雙方“家長”攜手,其空間將大大超過易果生鮮與聯(lián)華超市的合作。

此前,關(guān)于阿里收購大潤發(fā)的傳言四起,帶動(dòng)高鑫零售單周上漲9%。不過,高鑫零售隨后停牌辟謠,公告稱公司與蘇寧等第三方的潛在合作還在初期,并未與阿里巴巴和騰訊談過合作。

承接轉(zhuǎn)化能力是關(guān)鍵

從阿里巴巴的布局情況看,其偏愛具有區(qū)域密度和一定電商基礎(chǔ)能力的傳統(tǒng)零售企業(yè)。蘇寧、銀泰、三江購物都是最先擁抱電商的先鋒。因?yàn)榫邆湟欢娚痰幕A(chǔ),當(dāng)阿里將海量互聯(lián)網(wǎng)用戶流量導(dǎo)入時(shí),這些企業(yè)自然也具有流量承接和轉(zhuǎn)化的能力。

百聯(lián)集團(tuán)在電商方面已有探索,2016年5月上線全新電商平臺i百聯(lián)。i百聯(lián)整合百聯(lián)集團(tuán)旗下原百聯(lián)E城、聯(lián)華易購和百聯(lián)股份網(wǎng)上商城,網(wǎng)站、手機(jī)APP、微信公眾號組成線上平臺矩陣,以百聯(lián)集團(tuán)旗下全業(yè)態(tài)企業(yè)為線下支撐,以商品、體驗(yàn)、供應(yīng)鏈為核心,將門店、社區(qū)、商圈與統(tǒng)一會(huì)員體系串聯(lián),形成全渠道商業(yè)生態(tài)圈。

對于與阿里巴巴的合作,百聯(lián)集團(tuán)董事長葉永明指出:“新零售不僅是線上線下的融合,更是以互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)、人工智能及大數(shù)據(jù)等領(lǐng)先技術(shù)為驅(qū)動(dòng),面向線上線下全客群,提供全渠道、全品類、全時(shí)段、全體驗(yàn)的新型零售模式;在新消費(fèi)時(shí)代發(fā)展的趨勢下,雙方應(yīng)通過戰(zhàn)略合作,充分融合以產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng),優(yōu)勢疊加以產(chǎn)生質(zhì)的跨越,重構(gòu)商業(yè)要素,重塑零售價(jià)值,共同創(chuàng)造新零售模式。”

在此之前,阿里巴巴也已開始在線下零售方面布局。2015年,阿里巴巴和蘇寧達(dá)成全面戰(zhàn)略合作,阿里成為蘇寧第二大股東。2016年11月,阿里巴巴集團(tuán)子公司阿里巴巴澤泰宣布,擬通過協(xié)議受讓等方式收購三江購物股份。若可交換債全部轉(zhuǎn)換為股份,則阿里巴巴澤泰持股比例將增至35%,成為其第二大股東。

除了超市業(yè)態(tài),百貨公司是阿里巴巴布局更早的線下業(yè)態(tài)。早在2013年,阿里巴巴便與銀泰展開戰(zhàn)略合作,包括淘品牌入駐銀泰、銀泰在天貓超市開線上超市,推出逛街APP“喵街”等。2017年1月,阿里巴巴表示,擬與銀泰商業(yè)創(chuàng)始人沈國軍聯(lián)合向銀泰商業(yè)提出要約收購。

從合作時(shí)間最長的銀泰百貨的表現(xiàn)來看,盡管阿里巴巴線下動(dòng)作繁多,但目前的效果仍不不明顯。有百貨公司高管曾表示,銀泰近兩年發(fā)展速度較慢,新項(xiàng)目很少,業(yè)績一般。2014年末,銀泰商業(yè)共管理29家百貨店及15家購物中心。截至2016年6月30日,銀泰商業(yè)管理29家百貨店及17家購物中心,一年半時(shí)間,僅新開兩家門店。2016年中報(bào)顯示,銀泰上半年同店銷售額跌幅為4.1%,總銷售額同比下跌2.3%。2015年度業(yè)績發(fā)布會(huì)上,銀泰商業(yè)透露,電商收入占總收入的比例僅為6%。

阿里巴巴此次與百聯(lián)集團(tuán)合作,能否取得突破性成果,成為業(yè)界關(guān)心的問題。阿里巴巴表示,雙方將在全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新、新零售技術(shù)研發(fā)、高效供應(yīng)鏈整合、匯源體系互通、支付金融互聯(lián)和物流體系協(xié)同六個(gè)領(lǐng)域展開全方位合作。

阿里巴巴CEO張勇表示,與百聯(lián)集團(tuán)的合作最終衡量的成果就是“看看能不能產(chǎn)生大家覺得似像非像,但卻從來沒見過的業(yè)態(tài),像商場又不是傳統(tǒng)商場,像購物中心又不是傳統(tǒng)購物中心。這是一個(gè)消費(fèi)社區(qū),又是一個(gè)吃喝玩樂中心,是消費(fèi)者連接中心,真正基于消費(fèi)多場景來提供便利。”

發(fā)展模式仍在探索

在2016年的云棲大會(huì)上,馬云第一次提出“新零售”的概念,并表示純電商時(shí)代過去了,未來十年是新零售的時(shí)代,線上線下必須結(jié)合起來。隨后,“新零售”迅速成為熱詞。不過,從2013年的O2O,到2015年的“互聯(lián)網(wǎng)+”,再到“新零售”,似乎都是線上線下融合的類似表達(dá)。業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心,“新零售”是否只是“新瓶裝舊酒”。

對于什么是“新零售”,張勇指出,新零售是利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù),將“人、貨、場”等傳統(tǒng)商業(yè)要素進(jìn)行重構(gòu),包括重構(gòu)生產(chǎn)流程、重構(gòu)商家與消費(fèi)者的關(guān)系、重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)等。商業(yè)企業(yè)通過大數(shù)據(jù),完成消費(fèi)者的可識別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)。阿里巴巴的整個(gè)生態(tài)體系將通過大數(shù)據(jù)、新技術(shù)幫助商家完成重構(gòu)。上海是全國商業(yè)中心,百聯(lián)集團(tuán)是零售全業(yè)態(tài)集大成者,各方共同探索新零售,意味著未來的商業(yè)將不再有線上線下之分,也不存在虛擬實(shí)體之別。

分析人士介紹,在線上電商完成消費(fèi)者教育和深度覆蓋后,線上流量趨減,成本趨增,增速放緩,格局穩(wěn)定,線上線下成本平衡,以阿里巴巴為代表的電商平臺開始積極向線下尋找流量與服務(wù),與實(shí)體渠道的深度融合共享越來越有必要。而國務(wù)院2016年11月發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》,則從政策層面推動(dòng)實(shí)體零售補(bǔ)短板、增優(yōu)勢,提高核心競爭力,促進(jìn)跨界融合,促進(jìn)線上線下融合,促進(jìn)多領(lǐng)域協(xié)同,促進(jìn)內(nèi)外貿(mào)一體化,通過融合協(xié)同構(gòu)建零售新格。

海通證券指出,與過去不同的是,新零售是線上主動(dòng)聯(lián)姻線下,線上線下全面融合,新零售不再拘泥于渠道形式,而是全面利用移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、VR/AR等新技術(shù),把握90后、中產(chǎn)階級、老齡人等新群體的新消費(fèi)趨勢。以線上線下巨頭“聯(lián)姻”為主要方式的新融合,便利店、購物中心、奧特萊斯為代表的新融合,以供應(yīng)鏈服務(wù)、物流倉儲、電商代運(yùn)營為內(nèi)容的新服務(wù),構(gòu)成新零售的新機(jī)會(huì)。

線下零售的回暖更增加了其吸引力。海通證券指出,傳統(tǒng)百貨受電商等沖擊最早最深。隨著電商增長趨緩,電商對百貨的沖擊緩解,百貨歷經(jīng)5年左右的寒冬后,線上線下逐漸形成再平衡格局。百家重點(diǎn)零售企業(yè)零售額增速自2016年底部逐季回升,或預(yù)示著傳統(tǒng)零售業(yè)弱復(fù)蘇趨勢。部分領(lǐng)先的傳統(tǒng)百貨企業(yè),如王府井、天虹商場、銀泰商業(yè)等,在全渠道轉(zhuǎn)型、新業(yè)態(tài)布局、供應(yīng)鏈優(yōu)化等方面積極推進(jìn),積蓄新的增長點(diǎn)。

新零售能否真的帶來行業(yè)的“十年紅利”?業(yè)內(nèi)專家表示,過去的O2O,主要是引流,但不一定得到客戶認(rèn)可。“新零售”是流量到門店后,通過提高運(yùn)營能力和效率,降低成本、提高性價(jià)比,實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。區(qū)域超市和優(yōu)質(zhì)百貨成為“新零售”的主角。當(dāng)然,這種模式對行業(yè)產(chǎn)生的影響還有待觀察,包括阿里巴巴等公司也在探索中。