成功的產(chǎn)品除了商品價(jià)值帶來30%的價(jià)值增值外,其余的70%則來自于品牌的力量。結(jié)合國(guó)內(nèi)外情況,品牌經(jīng)濟(jì)能夠產(chǎn)生價(jià)值“爆點(diǎn)”的條件包括:品牌交易的平臺(tái)和規(guī)則;品牌作為無形資產(chǎn)的價(jià)值被市場(chǎng)認(rèn)同;品牌價(jià)值認(rèn)定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn);在品牌帶動(dòng)下,吸引上下游企業(yè)集聚并降低交易成本

■產(chǎn)品可以升級(jí)替換,但品牌本身不會(huì)被替代,此即文化根植性。這種源于品牌使用所產(chǎn)生的美好記憶,兼具印象深刻、系統(tǒng)性、有載體等特征。大凡品牌無不給人留下深刻的印象——蘋果被咬了一口,海爾怒砸冰箱,等等。如果離開品牌文化,產(chǎn)品充其量是一個(gè)物,并不能產(chǎn)生精神上的價(jià)值追求

■品牌經(jīng)濟(jì)由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)而來。這種導(dǎo)向上的變化,說明人們對(duì)產(chǎn)品要求不僅是傳統(tǒng)意義上的器物需求,只求滿足美觀、耐用、便利的觀念,而且要獲得價(jià)值上的認(rèn)同和心理上的滿足。二者都離不開研發(fā)與創(chuàng)新,只有不斷創(chuàng)新才能提升產(chǎn)品品種及其內(nèi)在價(jià)值,進(jìn)而獲得品牌溢出價(jià)值

思想者小傳

謝京輝 上海社會(huì)科學(xué)院副院長(zhǎng)、研究員,上海市品牌發(fā)展研究中心主任。出版《品牌經(jīng)濟(jì)論》《品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展與中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)之路》 等專著,主編 《上海市精神文明發(fā)展報(bào)告》(2006-2016),主持多項(xiàng)政府決策咨詢課題,獲得省部級(jí)優(yōu)秀成果獎(jiǎng)。在核心期刊發(fā)表論文20多篇,在主流媒體發(fā)表《講好品牌故事,要沉淀也要?jiǎng)?chuàng)新》《文化在城市發(fā)展中的“六引效應(yīng)”》《打造制造強(qiáng)國(guó)需要“四種精神”》《迪士尼品牌效應(yīng)啟示》等百余篇文章。

在許多快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,一大批擁有自主品牌和自主技術(shù)的企業(yè)彰顯巨大活力,品牌在“逆經(jīng)濟(jì)周期”中的引領(lǐng)作用快速凸顯。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型不斷深入、國(guó)際經(jīng)濟(jì)地位不斷提升,對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)建設(shè)提出了更高層次的要求。2014年5月,習(xí)近平總書記提出“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。歸納起來,這三個(gè)轉(zhuǎn)變的核心在于推動(dòng)自主品牌企業(yè)的成長(zhǎng)。

然而,品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有獨(dú)特的內(nèi)在規(guī)律,并需要一系列相關(guān)要素的支撐與相互配合。正如邁克爾·波特所構(gòu)建的“鉆石理論模型”,以四個(gè)基本要素和機(jī)遇、政府兩個(gè)輔助要素的動(dòng)態(tài)整合,來闡述國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)在支撐因素。在我看來,發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)需要具備制度設(shè)計(jì)、研發(fā)創(chuàng)新、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、價(jià)值增值、文化創(chuàng)造等基本條件。這五大要素分別在品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著不同的支點(diǎn)作用,并相互依賴、互為補(bǔ)充。

克服制度設(shè)計(jì)短缺

解決制度設(shè)計(jì)滯后

品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展是以品牌為核心整合各種經(jīng)濟(jì)要素,帶動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)營(yíng)的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。它具有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的各種要素,也具有內(nèi)在的結(jié)構(gòu)、規(guī)范、秩序。不同的要素及結(jié)構(gòu)組合往往構(gòu)成不同層次的品牌經(jīng)濟(jì),而這些方面都與中觀的市場(chǎng)制度、微觀的企業(yè)制度密切相關(guān)。柯林斯在《基業(yè)常青》等著作中曾提出:“制度,是世界上最重要的東西。沒有制度就沒有品質(zhì),沒有品質(zhì)就沒有進(jìn)步。”

就品牌經(jīng)濟(jì)而言,制度設(shè)計(jì)能夠成為分層點(diǎn)的主要原因在于:一是缺少制度設(shè)計(jì),品牌建設(shè)就沒有規(guī)范、秩序可言,品牌經(jīng)濟(jì)處于無序的低層次發(fā)展?fàn)顟B(tài)。按照新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn),制度短缺或制度供給滯后會(huì)制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展,一種體制比另一種體制效率高的根本原因在于制度不同。二是制度設(shè)計(jì)在滿足品牌建設(shè)基本條件后,隨著制度的不斷完善會(huì)帶來質(zhì)的提升,從而帶動(dòng)品牌經(jīng)濟(jì)躍上新臺(tái)階。例如,以標(biāo)準(zhǔn)化促進(jìn)品牌規(guī)模化,進(jìn)而產(chǎn)生品牌規(guī)模的能量集聚。又如,制度設(shè)計(jì)規(guī)范程度也會(huì)影響品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度,規(guī)范化程度表明成熟度,也可解讀為溫度。

為使品牌經(jīng)濟(jì)向高層次發(fā)展,必須在制度建設(shè)上做好文章,既要克服制度設(shè)計(jì)短缺,又要解決制度設(shè)計(jì)滯后的問題。

從制度設(shè)計(jì)短缺方面看,我國(guó)地域大、產(chǎn)業(yè)門類多、品牌層次雜亂,制度設(shè)計(jì)難免存在針對(duì)性不強(qiáng)等問題。因此,有必要利用市場(chǎng)規(guī)則,更好地發(fā)揮行業(yè)組織作用,以克服這些方面的不足。同時(shí),在制度設(shè)計(jì)上應(yīng)留有一定的地域化空間,減少指令性制度供給。

從解決滯后方面問題看,戰(zhàn)略上的高度重視與實(shí)際操作環(huán)節(jié)之間仍然存在較大落差。為此,必須通過塑造規(guī)范、透明的市場(chǎng)環(huán)境,真正讓企業(yè)在品牌經(jīng)濟(jì)中能夠自主發(fā)展、自我完善,而不是“一管就死,一放就亂”。

品牌經(jīng)濟(jì)是一個(gè)全球性戰(zhàn)略,必須結(jié)合國(guó)際形勢(shì)變化和我國(guó)國(guó)情進(jìn)行靈活運(yùn)用。讓制度設(shè)計(jì)成為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的主導(dǎo)因素,必須符合全球品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢(shì),更多采用市場(chǎng)規(guī)則、減少行政過度干預(yù)行為,給企業(yè)更多自主發(fā)展品牌的機(jī)會(huì)。

通過上下游質(zhì)量合作

來確保品牌價(jià)值提升

“商品到貨幣是一次驚險(xiǎn)的跳躍”反映的是商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程和風(fēng)險(xiǎn),品牌經(jīng)濟(jì)同樣也面臨這個(gè)“跳躍”。

品牌經(jīng)濟(jì)作為生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,包括單體企業(yè)、市場(chǎng)層面與區(qū)域經(jīng)濟(jì)體系等微觀、中觀、宏觀層面的品牌化運(yùn)營(yíng)。以往經(jīng)濟(jì)形態(tài)在交易規(guī)則和價(jià)值度量上注重一般意義上的價(jià)值體現(xiàn),但對(duì)品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值理解不深刻。隨著交易規(guī)模、邊界空前擴(kuò)大,競(jìng)爭(zhēng)的制度約束規(guī)則要求越來越高,價(jià)值要素產(chǎn)品的溢價(jià)能力顯得越來越重要。這些變化需要新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)與之匹配,品牌經(jīng)濟(jì)由此應(yīng)運(yùn)而生。

品牌經(jīng)濟(jì)可體現(xiàn)為拉力和張力,拉力體現(xiàn)為集聚力,張力體現(xiàn)為輻射力,在形成合力過程中將產(chǎn)生品牌經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)點(diǎn)。據(jù)估算,成功的產(chǎn)品除了商品價(jià)值帶來30%的價(jià)值增值外,其余的70%則來自于品牌的力量。舉例來看,蘋果手機(jī)品牌的價(jià)值是其產(chǎn)品價(jià)值的46倍,就是品牌實(shí)現(xiàn)了這種價(jià)值擴(kuò)張,達(dá)到產(chǎn)品增值的目的。

進(jìn)一步看,能量集聚在一定溫度條件下的爆炸點(diǎn),必須具備能量集聚和溫度的條件。結(jié)合國(guó)內(nèi)外品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況,品牌經(jīng)濟(jì)能夠產(chǎn)生價(jià)值“爆點(diǎn)”的條件包括:一,品牌交易的平臺(tái)和規(guī)則;二,品牌作為無形資產(chǎn)的價(jià)值被市場(chǎng)認(rèn)同;三,品牌價(jià)值認(rèn)定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn);四,在品牌帶動(dòng)下,吸引上下游企業(yè)集聚并降低交易成本。

與傳統(tǒng)的物物交換、錢物交換相比,品牌產(chǎn)品交易中的信用、技術(shù)、服務(wù)等無形資產(chǎn)對(duì)市場(chǎng)價(jià)值的意義更加重要。當(dāng)一般商品成為品牌商品,就需要更多的智力投入和質(zhì)量管理。這種無形資產(chǎn)不僅能夠被社會(huì)認(rèn)同,也有助于吸引相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)集聚,并使品牌價(jià)值在市場(chǎng)交換中得到更為充分的體現(xiàn)。近年來,跨國(guó)公司廣泛推行的TQM(全面質(zhì)量管理),就特別注重通過上下游質(zhì)量合作準(zhǔn)則來確保品牌質(zhì)量和價(jià)值提升。

可見,品牌經(jīng)濟(jì)正是構(gòu)建了上述四者關(guān)系,進(jìn)而能夠激發(fā)品牌超額的價(jià)值增值。當(dāng)前,我國(guó)各省市在積極打造品牌經(jīng)濟(jì)的公共服務(wù)平臺(tái)。但平臺(tái)規(guī)模不大、規(guī)則不夠規(guī)范、價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不夠完善、社會(huì)對(duì)品牌價(jià)值意識(shí)不強(qiáng)等不足,使得有關(guān)國(guó)產(chǎn)商品的品牌價(jià)值無法充分實(shí)現(xiàn),甚至一定程度上出現(xiàn)了“有牌無價(jià),有價(jià)無市”的狀態(tài)。就此而言,培育和形成上述四個(gè)條件,是品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值爆發(fā)的必由之路。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)越有力

品牌價(jià)值交易越活躍

品牌經(jīng)濟(jì)是原創(chuàng)性產(chǎn)品品質(zhì)的體現(xiàn),品牌都具有商標(biāo)權(quán)、專利、商號(hào)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)。《建立世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織公約》對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的定義是,“人類智力創(chuàng)造的成果所產(chǎn)生的權(quán)利”。同樣的商品之所以可以售出不同的價(jià)格,就在于品牌的不同。品牌的這種差異主要是前期投入所形成的,也就是說品牌凝聚了勞動(dòng)和投入。這些前期大量投入所形成的無形資產(chǎn),如果沒有法律保護(hù),各種仿制、冒牌就會(huì)遍地叢生。放任這些侵權(quán)行為,不僅擾亂市場(chǎng)秩序、損害商業(yè)道德,也侵犯了品牌產(chǎn)權(quán)擁有者的權(quán)益和消費(fèi)者購(gòu)買正宗品牌商品的權(quán)利。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是品牌經(jīng)濟(jì)的支撐點(diǎn)。其一,知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)有助于減少各種仿冒、造假的侵權(quán)行為,讓品牌有一個(gè)良性生存發(fā)展的環(huán)境,也能讓公眾放心消費(fèi)。其二,知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等于接受了無形資產(chǎn)的價(jià)值存在,進(jìn)而能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的價(jià)值交易。與初級(jí)階段的產(chǎn)品交換相比,品牌經(jīng)濟(jì)階段更多的是基于價(jià)值認(rèn)同的各種品牌交易,更多體現(xiàn)為涵蓋大量商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)在內(nèi)的無形資產(chǎn)價(jià)值交易。其三,知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度與品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展成正比。越是保護(hù)有力有效,品牌經(jīng)濟(jì)越會(huì)得到發(fā)展,各種品牌特別是國(guó)際一流品牌會(huì)爭(zhēng)相入駐。

這幾年,我國(guó)加快推進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),為品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展保駕護(hù)航。一是建立健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律法規(guī)。同時(shí),無論是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度,還是打擊各種侵權(quán)行為,都取得了令世人肯定的成就。二是通過加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)建設(shè),一大批國(guó)產(chǎn)自主品牌得到發(fā)展。過去,一些企業(yè)不具備品牌意識(shí),各種侵權(quán)行為時(shí)有發(fā)生;現(xiàn)在,很多企業(yè)建立了專門的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)構(gòu)和內(nèi)部防控機(jī)制。三是通過與國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)機(jī)構(gòu)合作,改善我國(guó)自主品牌的國(guó)際形象。

當(dāng)然,發(fā)展中也有不足,如法律法規(guī)有待健全完善、侵權(quán)案中存在“執(zhí)行難”問題、海外并購(gòu)中知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠、樹立國(guó)際品牌的話語(yǔ)權(quán)問題等。總體而言,唯有提升知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的效力,才能撐起品牌經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

精心打造特色企業(yè)文化

不斷滿足客戶精神需求

我們知道,“百年老店”通常都是在歲月洗禮中打造出獨(dú)具特色的企業(yè)文化,并通過廣泛的文化宣傳而得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)知與認(rèn)可。符合需求、具有質(zhì)量的產(chǎn)品與體現(xiàn)精神追求的企業(yè)文化有機(jī)滲透,才能構(gòu)成品牌文化。有人將企業(yè)文化分為三個(gè)層次:表面層的物質(zhì)文化,或稱“硬文化”;中間層次的規(guī)制文化,或稱制度文化;核心層的精神文化,或稱“軟文化”。這樣的分類也體現(xiàn)了品牌文化的層次和系統(tǒng)性。

從品牌可持續(xù)發(fā)展角度看,貼上品牌的產(chǎn)品不僅要不斷滿足消費(fèi)者需求,更需獲得消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)可,并提高認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。當(dāng)消費(fèi)者的認(rèn)同上升到精神層面的文化認(rèn)同,就會(huì)出現(xiàn)品牌的文化性。產(chǎn)品可以升級(jí)替換,但品牌本身不會(huì)被替代,此即文化根植性——品牌成為一種習(xí)慣或抹不去的記憶。這種源于品牌使用所產(chǎn)生的美好記憶,兼具印象深刻、系統(tǒng)性、有載體等特征,且能夠通過口碑而廣為傳頌。

大凡品牌無不給人留下深刻的印象——蘋果被咬了一口,海爾怒砸冰箱,等等。如果離開品牌文化,產(chǎn)品充其量是一個(gè)物,并不能產(chǎn)生精神上的價(jià)值追求。隨著消費(fèi)能級(jí)不斷提升,人們購(gòu)買產(chǎn)品在滿足使用性的同時(shí),還希望獲得品質(zhì)和文化層面的滿足。一些高檔商品正是契合了這種精神滿足的需求,不斷強(qiáng)化客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,甚至產(chǎn)生粉絲效應(yīng)。這些精神上的認(rèn)同,是永無止境的文化追求。

可見,發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)需要以文化創(chuàng)造為重要使命。國(guó)際上很多成熟品牌非常注重打造品牌文化,組織的各類活動(dòng)更是精心彰顯自身的文化特質(zhì)。例如,在每年的巴黎時(shí)裝節(jié)上,很多服飾品牌通過文化活動(dòng)加深了人們對(duì)其品牌的認(rèn)識(shí),從而拓展消費(fèi)市場(chǎng)。車展也是一個(gè)文化展示的舞臺(tái),這方面我國(guó)才剛起步,一些相關(guān)活動(dòng)存在過度功利化和低俗炒作的問題,不免降低了文化性。類似俗不可耐的表演元素,由于上升不到精神層面,往往缺乏可持續(xù)性。

總體而言,品牌文化建設(shè)目的在于通過信譽(yù)和質(zhì)量保障前提下產(chǎn)生的價(jià)值認(rèn)同,通過品牌企業(yè)文化創(chuàng)新,進(jìn)而獲取品牌經(jīng)濟(jì)的生命力。

“只見廣告,未見產(chǎn)品”必然導(dǎo)致逐漸失去市場(chǎng)

品牌經(jīng)濟(jì)由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)而來。這種導(dǎo)向上的變化,說明人們對(duì)產(chǎn)品要求不僅是傳統(tǒng)意義上的器物需求,只求滿足美觀、耐用、便利的觀念,而且要獲得價(jià)值上的認(rèn)同和心理上的滿足。由此,產(chǎn)品品牌的價(jià)值,不僅是產(chǎn)品本身的保鮮問題,還有一個(gè)品牌作為無形資產(chǎn)的發(fā)展問題。二者都離不開研發(fā)與創(chuàng)新,只有不斷創(chuàng)新才能提升產(chǎn)品品種及其內(nèi)在價(jià)值,進(jìn)而獲得品牌溢出價(jià)值。

研發(fā)與創(chuàng)新是產(chǎn)品本體的自我更新,能夠?qū)Ξa(chǎn)品升級(jí)換代提供有力支撐,并生產(chǎn)出能夠持續(xù)滿足消費(fèi)的產(chǎn)品。而產(chǎn)品口碑很重要的方面就來自于不斷滿足需求的過程,并在市場(chǎng)互動(dòng)過程中持續(xù)提高品牌認(rèn)知度。縱覽成功的跨國(guó)公司,均是在長(zhǎng)期發(fā)展中通過幾代人的深入鉆研、精益求精,而點(diǎn)點(diǎn)滴滴積累起來品牌形象的。例如,瑞士鐘表從手工機(jī)械發(fā)展到今天的陀飛輪等技術(shù),離不開技術(shù)工作者長(zhǎng)期開展的研發(fā)與創(chuàng)新。缺乏研發(fā)與創(chuàng)新,任何產(chǎn)品甚至品牌都會(huì)逐漸被市場(chǎng)淘汰。這也是我國(guó)一些老品牌不復(fù)存在的主要原因。

在關(guān)注研發(fā)與創(chuàng)新為品牌價(jià)值保值提供支撐的同時(shí),還要認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品保值在于差異性、稀缺性。產(chǎn)品的差異性,是在滿足客戶個(gè)體需求中發(fā)展起來的。解決這種需求必須依靠科研與創(chuàng)新,做出與眾不同的產(chǎn)品。以服裝為例,現(xiàn)在消費(fèi)者不僅對(duì)服裝的款式有要求,對(duì)材質(zhì)也有講究。誰(shuí)擁有了新材料,就可能滿足市場(chǎng)的新需求,反過來也體現(xiàn)了自身的與眾不同。而產(chǎn)品的稀缺性,正在于“人無我有,人有我特”所產(chǎn)生的供不應(yīng)求。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)和國(guó)內(nèi)實(shí)踐,實(shí)現(xiàn)這種稀缺性單純依靠產(chǎn)品自身提高不夠,還必須借助研發(fā)與創(chuàng)新的力量。近年來,我國(guó)很多企業(yè)已經(jīng)加大了這方面的投入。華為品牌國(guó)際排名提升,海爾、格力等在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)也有不俗表現(xiàn),都是基于研發(fā)與創(chuàng)新的結(jié)果。

但坦率地講,也有不少品牌“只見廣告更新?lián)Q代,未見產(chǎn)品不斷出新”,無法持續(xù)吸引和滿足消費(fèi)者的需求,結(jié)果必然是客戶的忠誠(chéng)度減弱,產(chǎn)品逐漸失去了市場(chǎng)。而要保住市場(chǎng),根本之計(jì)在于從研發(fā)與創(chuàng)新中尋找支撐。為此,有必要完善制度配套,鼓勵(lì)企業(yè)投入研發(fā)與創(chuàng)新,并理順產(chǎn)學(xué)研鏈條,找準(zhǔn)品牌發(fā)展的具體突破點(diǎn)。

以上就是我對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)和品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的思考和總結(jié)。新形勢(shì)下,我國(guó)大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)應(yīng)當(dāng)圍繞這五個(gè)關(guān)鍵因素,順勢(shì)而為,積極作為。這五個(gè)點(diǎn)是一個(gè)有機(jī)整體,只有相互支撐、相互聯(lián)系,才能形成品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的合力。在全球經(jīng)濟(jì)邁入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代的背景下,抓準(zhǔn)這五個(gè)點(diǎn),等于把握了品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎,有助于推動(dòng)我國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)跨上一個(gè)新臺(tái)階,并在新一輪全球發(fā)展中“彎道超車”。