由世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)編制的2016年度(第十三屆)《世界品牌500強(qiáng)》排行榜日前在美國(guó)紐約揭曉。蘋果(Apple)重返第一寶座,谷歌(Google)退居第二,亞馬遜(Amazon)繼續(xù)保持季軍的位置。而中國(guó)入選的品牌共有36個(gè),其中入圍百?gòu)?qiáng)的品牌有國(guó)家電網(wǎng)、工商銀行、騰訊、CCTV、海爾、中國(guó)移動(dòng)、華為、聯(lián)想等。

連續(xù)13年發(fā)布的《世界品牌500強(qiáng)》排行榜評(píng)判的依據(jù)是品牌的世界影響力。按照品牌影響力的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)——市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)度和全球領(lǐng)導(dǎo)力,世界品牌實(shí)驗(yàn)室對(duì)全球8000個(gè)知名品牌進(jìn)行了評(píng)分,最終推出了世界最具影響力的500個(gè)品牌。

從地域看,此次入選國(guó)家共計(jì)28個(gè)。其中,美國(guó)占據(jù)500強(qiáng)中的227席,繼續(xù)保持明顯領(lǐng)先優(yōu)勢(shì);英國(guó)、法國(guó)均以41個(gè)品牌入選,并列第二;日本、中國(guó)、德國(guó)、瑞士和意大利分別有37個(gè)、36個(gè)、26個(gè)、19個(gè)和17個(gè)品牌入選,位列第三陣營(yíng)。

比較連續(xù)幾年的榜單可以發(fā)現(xiàn),在500家入圍企業(yè)中,“老字號(hào)”依舊占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。以2016年的數(shù)據(jù)為例,500家入圍企業(yè)的平均年齡高達(dá)93.71歲,百歲以上的企業(yè)更是多達(dá)206個(gè)。盡管這一數(shù)據(jù)較2015年的100.71歲略有下降,但“老人家”的地位依然不可撼動(dòng)。具體到中國(guó)企業(yè),茅臺(tái)以417年“高齡”拔得頭籌,但除此以外,在中國(guó)入圍的36家企業(yè)中,只有113歲的青島啤酒和104歲的中國(guó)銀行跨越百年。

而2016年凸顯出來(lái)的一個(gè)新特點(diǎn)是,新興產(chǎn)業(yè)尤其是年輕的互聯(lián)網(wǎng)品牌呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。如連我(LINE)、WhatsApp、Instagram等品牌從創(chuàng)立至今均不到10年時(shí)間,卻已經(jīng)成為世界級(jí)品牌。

分析兩組數(shù)據(jù)可以看到,新老兩個(gè)陣營(yíng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力明顯最強(qiáng),但二者構(gòu)筑品牌的思路截然不同。

一方面,“老人家”們的底氣來(lái)自于悠悠百年建立起的強(qiáng)大品牌延續(xù)性,而其背后通常都站著一個(gè)強(qiáng)大的拳頭產(chǎn)品和基于拳頭產(chǎn)品延伸出來(lái)的產(chǎn)品體系。無(wú)論是食品飲料行業(yè)的可口可樂(lè)、雀巢、百事,還是汽車行業(yè)的寶馬、奔馳、大眾,都一門心思聚焦主業(yè),少有花大力氣介入非主營(yíng)業(yè)務(wù)“賺快錢”的案例。換句話說(shuō),盡管各國(guó)對(duì)“工匠精神”有自己不同的表述,但這些成功品牌確實(shí)都是“工匠精神”的實(shí)際踐行者,可算作“工匠精神”環(huán)球版的楷模。

另一方面,“小年輕”們的沖勁不可小覷。這些企業(yè)通常集中在互聯(lián)網(wǎng)等新興產(chǎn)業(yè),甚至一些細(xì)分行業(yè)從誕生至今只有短短幾年的時(shí)間,其特點(diǎn)通常在于夠精、夠?qū)?切口夠小。同時(shí),由于這些品牌深深切合了當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣,因而在短短時(shí)間內(nèi),便贏得了上億級(jí)的用戶資源。可以說(shuō),“小年輕”們就是當(dāng)下“創(chuàng)新精神”的代表。當(dāng)然,由于大多數(shù)企業(yè)都在其領(lǐng)域一枝獨(dú)秀,很難實(shí)現(xiàn)橫向比較,未來(lái)的發(fā)展勢(shì)頭尚待觀察。

此外,在個(gè)別行業(yè),榜單發(fā)生了劇烈變動(dòng)。比如,傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)集體下滑趨勢(shì),其中,自然(Nature)和科學(xué)(Science)跌幅最大,知名財(cái)經(jīng)雜志商業(yè)周刊(BusinessWeek)直接跌出榜單。這說(shuō)明,行業(yè)性的波谷已經(jīng)到來(lái),要保持品牌價(jià)值不縮水,尋找轉(zhuǎn)型出路已經(jīng)刻不容緩。

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世界品牌實(shí)驗(yàn)室是全球領(lǐng)先的品牌咨詢、研究和測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)。自2003年起,該實(shí)驗(yàn)室開始對(duì)世界50個(gè)國(guó)家的4萬(wàn)多個(gè)主流品牌進(jìn)行跟蹤研究,并建立了最大的世界品牌數(shù)據(jù)庫(kù),其研究成果已經(jīng)成為許多企業(yè)并購(gòu)過(guò)程中無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的重要依據(jù)。(經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 韓 敘)