近日，電影《我在故宮修文物》熱映引發(fā)輿論關(guān)注，同名紀(jì)錄片也早在網(wǎng)絡(luò)走紅，成為年度最具影響力的紀(jì)錄片之一。同時(shí)，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品一年內(nèi)的營(yíng)業(yè)額就突破十億元，皇帝表情包、皇后妃子款VR、朝珠耳機(jī)、“朕甚想你”字樣的折扇等文創(chuàng)產(chǎn)品紛紛走進(jìn)人們生活。600歲故宮如今變得越來(lái)越年輕、時(shí)尚，并且成功吸引到眾多年輕人的關(guān)注。

利用新型傳播載體有效宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化，故宮的成功為諸多老字號(hào)、傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)戲曲的發(fā)展提供了新思路。但與此同時(shí)，也有人擔(dān)憂商業(yè)化道路會(huì)使故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐步偏離傳承文化的初衷。故宮模式是否具有可復(fù)制性？文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)把握怎樣的尺度？如何把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化真正植入當(dāng)代中國(guó)人的精神內(nèi)核？圍繞這些問(wèn)題，光明網(wǎng)記者采訪到中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)、教授魏鵬舉，以下為采訪實(shí)錄。

故宮模式不具普適性，文創(chuàng)開發(fā)還需量體裁衣

故宮的實(shí)踐說(shuō)明了傳統(tǒng)文化是有新生命的，我們要有這種文化自信。在全球化語(yǔ)境中成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，通過(guò)電影、網(wǎng)絡(luò)等載體接觸到優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，并喜歡上我們自己的文化，這就說(shuō)明新一代的中國(guó)年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化是有認(rèn)知的，是抱有很強(qiáng)的認(rèn)同感和積極的熱情的，這是血脈的關(guān)聯(lián)。

但是，我們也要明確，故宮在文化傳播和轉(zhuǎn)化上的成功不可完全復(fù)制，不具有普適性。首先是因?yàn)楣蕦m的象征價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文化領(lǐng)域的其他機(jī)構(gòu)，它所代表的文化很獨(dú)特，代表著我國(guó)的皇家文化，集聚了最精華的文物、最優(yōu)秀的古建筑等文化資源，它的文化品牌和知名度是不可逾越的。這種自身的獨(dú)特性也是故宮成功的獨(dú)特依據(jù)。因此，文化領(lǐng)域其他機(jī)構(gòu)要效仿故宮模式的話，還需量體裁衣，因地制宜。其次，傳統(tǒng)文化的發(fā)展和活化要充分結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，把新媒體、新技術(shù)、新的傳播渠道、新的創(chuàng)業(yè)手段緊密結(jié)合，才可以更好地弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，使其擁有更蓬勃的當(dāng)代生命力。

文化品牌形象需要呵護(hù)，不可過(guò)度透支其影響力

最近，有一家手機(jī)廠商聯(lián)合北京故宮文化傳播有限公司推出售價(jià)19999元的天價(jià)手機(jī)，引發(fā)輿論爭(zhēng)議。我認(rèn)為，這有損故宮的文化形象和名譽(yù)。盡管文化產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是國(guó)家戰(zhàn)略，而且文化也可以為相關(guān)行業(yè)及其商品提升覆蓋價(jià)值。但是一定要注意文創(chuàng)產(chǎn)品品相的對(duì)稱性，并把握適度原則。如果把特色非文化物質(zhì)遺產(chǎn)精品的附加值充分利用，結(jié)合故宮的名片和影響力進(jìn)行推廣，這符合品相上的協(xié)調(diào)性和適度原則，無(wú)可厚非。但是把作為工業(yè)制造品的手機(jī)炒作到兩萬(wàn)元天價(jià)，確實(shí)欠妥。

故宮應(yīng)該愛(ài)惜、呵護(hù)自己的品牌形象，有公信力和普遍象征意義的機(jī)構(gòu)一定要把品牌形象作為其發(fā)展的基礎(chǔ)，千萬(wàn)不可隨意揮霍自己的文化影響力，過(guò)度透支文化品牌影響力，這很不明智。我們要用文化影響力做和它的形象相匹配的事情，比如非遺文化精品就特別需要通過(guò)像故宮一樣的文化品牌來(lái)提升推廣，這也有助于緩解其價(jià)值一直被低估的現(xiàn)狀。

勿忘初心，回到“文化之為文化”的根本

在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，很重要的一點(diǎn)是應(yīng)該勿忘初心。利用現(xiàn)代傳播等手段推出文創(chuàng)產(chǎn)品，歸根結(jié)底是為了推廣被低估的和一度被忽略了的中國(guó)傳統(tǒng)文化，并非為了賺錢。天價(jià)手機(jī)的推出是讓文化做了手機(jī)的陪襯，目的很明顯是盈利，而不是傳播文化，是本末倒置的行為。

這其實(shí)也是我們文化傳播、文化教育過(guò)程中的一個(gè)誤區(qū)。長(zhǎng)期以來(lái)我們對(duì)于傳統(tǒng)文化的復(fù)興和傳播存在著 “形式大于內(nèi)容”“噱頭大于實(shí)質(zhì)”的問(wèn)題。我們不可以離傳承傳統(tǒng)文化的初衷越來(lái)越遠(yuǎn)，還是應(yīng)該要追本溯源，回到“文化之為文化”的根本，即特定人群生活在一起，大家共同遵守的一套價(jià)值觀、自主模式和生活方式。

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，注重價(jià)值觀培育

我們往往僅把文化看成一種外在物質(zhì)性、形象性的載體，其實(shí)文化更根本的東西是價(jià)值觀和生活方式。如果我們能夠做到即使是喝著可樂(lè)，也能夠?qū)议L(zhǎng)和長(zhǎng)輩遵從孝道、心存尊敬，這就是真正的傳承。相反，如果穿著漢服，卻對(duì)長(zhǎng)輩不仁不孝，那才是對(duì)傳統(tǒng)文化傳承最大的悖逆和逆反。這也就是我們要注重文化價(jià)值培養(yǎng)的原因。當(dāng)然，如果能把形式和內(nèi)容統(tǒng)一起來(lái)就更好了，但還是要更注重價(jià)值和內(nèi)容，因?yàn)檫@才是根本基礎(chǔ)。

在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，我們要更好地去堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。具體體現(xiàn)在對(duì)于我們民族幾千年來(lái)文化積淀的堅(jiān)守，對(duì)在全世界都有積極影響的文化價(jià)值觀的恢復(fù)和弘揚(yáng)。我們要支持和鼓勵(lì)這樣的內(nèi)容的出現(xiàn)和創(chuàng)造。形式可盡可能靈活，但是內(nèi)容一定要符合中國(guó)倫理價(jià)值體系。總結(jié)起來(lái)，就是首先要從內(nèi)容出發(fā)，形式可多元多變。（記者 王美采訪整理）