國家工商總局8日發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，將于2016年9月1日起施行。暫行辦法明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)廣告是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

去年9月1日，新《廣告法》正式實(shí)施；今年9月1日，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》即將實(shí)施。短短一年時間，新《廣告法》似乎就已經(jīng)有點(diǎn)落后于時代了，于是，專門針對互聯(lián)網(wǎng)廣告打了一個“補(bǔ)丁”。作為直接的緣起，魏則西事件無疑加速了互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)的出臺。

相比傳統(tǒng)廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告的一個最大特點(diǎn)是，它途徑更加多樣、方式更加隱蔽，或者更有迷惑性，或者更有強(qiáng)制性——你以為你是在上網(wǎng)沖浪，其實(shí)，你只是在廣告的垃圾堆里徜徉，網(wǎng)民不僅沒得選擇，甚至無法關(guān)閉。

就拿魏則西事件來說，魏則西并不知道搜索排名那么靠前的醫(yī)院，居然是個騙子。按照之前的相關(guān)法規(guī)，競價排名之類根本不算廣告，而只是信息搜索服務(wù)。類似廣告性質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)項目還有很多，比如購物網(wǎng)站的付費(fèi)靠前展示，比如信息網(wǎng)站的付費(fèi)上首頁。網(wǎng)民無從區(qū)分哪些是廣告，哪些又不是。

互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)明確的第一個問題，就是何謂互聯(lián)網(wǎng)廣告。以推銷商品或者服務(wù)為目的的，含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告、電子郵件廣告、付費(fèi)搜索廣告、商業(yè)性展示中的廣告以及其他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介的商業(yè)廣告等，都算是互聯(lián)網(wǎng)廣告，都應(yīng)該顯著標(biāo)明“廣告”。

據(jù)此，新規(guī)有望輻射全部互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，諸如百度、阿里巴巴、騰訊、京東等國內(nèi)頂級互聯(lián)網(wǎng)公司，都將成為管理對象。而不僅僅是受魏則西事件影響的相關(guān)搜索引擎行業(yè)。這有利于規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告健康發(fā)展。

付費(fèi)的搜索廣告就應(yīng)該與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分，付費(fèi)的展示廣告就應(yīng)該與正常的網(wǎng)頁展示明顯區(qū)分。說白了，就是要讓互聯(lián)網(wǎng)廣告“長”得更像廣告，而不是霧里看花水中望月，不能分辨“這變幻莫測的世界”。當(dāng)然，真要讓互聯(lián)網(wǎng)廣告都“長”得像廣告，恐怕仍非易事。比如軟文廣告，寫的像新聞似的，如何識別與規(guī)范？

廣告不是謊言的代名詞，這只是常識。所以，廣告主要對廣告內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé)，而廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者要承擔(dān)審核查驗(yàn)之責(zé)。像煙草、處方藥等該禁止的廣告要禁止，像醫(yī)療器械、保健食品等該審查的廣告要審查。但是，就像廣告必須可識別的規(guī)定一樣，“不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊”、“電子郵件不得附加廣告或廣告鏈接”等規(guī)定，同樣存在監(jiān)管難題。

大多是一到三萬元的處罰，對那些廣告費(fèi)動輒數(shù)以億計的互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)而言，實(shí)在是九牛之一毛。因此，新規(guī)到底能有多大威懾力，還有待實(shí)際的檢驗(yàn)。雖然很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在新規(guī)頒布后很快表態(tài)“堅決擁護(hù)，歡迎監(jiān)督”，但既然頒布新規(guī)，就是要有“他律”的力量，而不能僅靠“自律”，那是注定靠不住的。

借我借我一雙慧眼吧，讓我把這紛擾，看得清清楚楚明明白白真真切切。期待新規(guī)后的互聯(lián)網(wǎng)廣告不再霧里看花。（舒圣祥）