中國人最早接觸世界杯始于1986年的墨西哥世界杯，但其實大多數(shù)人只是“聽”世界杯，因為大多數(shù)家庭還沒有電視，只能聽廣播。

　　進入上世紀(jì)90年代，彩電的普及使得世界杯有了更多的中國觀眾，被無數(shù)人傳閱的《體壇周報》也因此留在了很多人的記憶里。1998年的法國世界杯是第一屆網(wǎng)絡(luò)時代的世界杯，體育論壇成為最火爆的BBS，并由此成就了新浪這一門戶巨頭。

　　之后，幾乎每一屆世界杯都成為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的重要節(jié)點，從門戶、博客到微博，都是借由網(wǎng)民對世界杯的高昂熱情和參與度而破繭成蝶，而今天的視頻網(wǎng)站們也都在等待著屬于他們的一屆世界杯。

　　2014年是中國的4G元年，網(wǎng)絡(luò)大潮的視頻化、移動化、社交化齊聚今年世界杯，各家互聯(lián)網(wǎng)公司更是無所不用其極，云計算、大數(shù)據(jù)、多屏互動、整合營銷、O2O（Online To Offline，即線上到線下）……幾乎近年來所有的互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)和新玩法都被拿出來，到世界杯上做個檢驗。

　　據(jù)艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：86.1%的人表示更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)觀看世界杯，比4年前的數(shù)據(jù)翻了一倍。許多人預(yù)言，這將是第一屆真正互聯(lián)網(wǎng)化的世界杯。

　　互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于互動性和社交化，互聯(lián)網(wǎng)上的世界杯沒有“觀眾”只有“參與者”，它使得世界杯便成為屬于每個人的“我的世界杯”。

　　糾結(jié)的央視：我要獨播！

　　無論互聯(lián)網(wǎng)如何熱鬧，在中國的世界杯媒體大戰(zhàn)中，央視的地位依然無可撼動。今年央視做出了一個驚人的舉動：我要獨播！

　　根據(jù)2000年國家廣電總局頒布的《關(guān)于加強體育比賽電視報道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》，體育比賽在我國境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺負(fù)責(zé)談判與購買，其他各電視臺（包括有線廣播電視臺）不得直接購買。

　　這個規(guī)定的主要目的是為了防止國內(nèi)電視機構(gòu)在購買大型國際賽事時內(nèi)部“自相殘殺”，從而出現(xiàn)價格過高的情況。這個政策的效果也確實很明顯，盡管央視擁有全球最多的世界杯觀眾，但它購買世界杯電視版權(quán)的價格并不高，為1.15億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美電視市場，和觀眾數(shù)量很少的香港地區(qū)差不多。

　　央視購買版權(quán)之后，一般會分銷給各個衛(wèi)視和省級有線電視臺轉(zhuǎn)播權(quán)，然后將網(wǎng)絡(luò)的直播權(quán)和點播權(quán)再賣給各個網(wǎng)站。這塊兒收入是相當(dāng)可觀的，據(jù)說每家網(wǎng)站付出了版權(quán)費在3000萬美元至5000萬美元不等。于是，很多互聯(lián)網(wǎng)公司的人會開玩笑：CNTV（央視旗下的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺）就靠分銷奧運會、世界杯等大型體育賽事就可以吃飽喝足了，完全不用再運營了。

　　但是本屆世界杯，央視卻不再出售衛(wèi)視轉(zhuǎn)播權(quán)和網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，而只是將點播回看權(quán)賣給視頻網(wǎng)站，并且天天滾動著“看世界杯，只在CCTV”的廣告語。

　　對于央視的這一舉動，互聯(lián)網(wǎng)公司都頗感意外，“其實，價格都談好了，準(zhǔn)備簽約了，我們新聞稿都寫好了，但是央視突然說不賣了。”一位互聯(lián)網(wǎng)公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國經(jīng)濟周刊》，“其實今年的新媒體版權(quán)價格較去年上漲了不少，各家估計都在5000萬美元以上，但是央視最終還是決定不賣了，我們私下打聽了原因，好像是廣告招標(biāo)預(yù)期銷售情況不太好，導(dǎo)致央視最終決定要獨播。”

　　拒絕大筆的銀子對于央視來說肯定也是一個“非常艱難的決定”，但是世界杯如此熱門和強需求的資源獨播，確實使得央視的廣告價格飛漲。據(jù)統(tǒng)計，央視本屆世界杯的廣告收入應(yīng)該超過15億元人民幣，而上屆世界杯央視所有廣告收入總額約10億元，今年漲幅超過50%。

　　盡管沒有銷售網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，但央視還是將網(wǎng)絡(luò)點播權(quán)賣給了6家互聯(lián)網(wǎng)公司，每家1500萬人民幣左右。

　　6月13日，巴西與克羅地亞的世界杯揭幕戰(zhàn)央視直播（首播和重播）和電視當(dāng)天時移的電視收視率總計為1.32%，電視觀眾規(guī)模近4600萬人。通過CNTV觀看揭幕戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)視頻直播的用戶規(guī)模為500萬人，最高同時在線人數(shù)超過190萬人。而上屆世界杯揭幕戰(zhàn)，僅酷6網(wǎng)當(dāng)日全站網(wǎng)頁流量（PV）就突破了3.87億（數(shù)據(jù)來自尼爾森）。