12月22日，北市的夏女士盤算著為家人準(zhǔn)備一桌冬至大餐。她打開一款生鮮APP，點(diǎn)擊右側(cè)畫著綠色菜籃子的圖標(biāo)，進(jìn)入生鮮電商平臺(tái)淘鮮達(dá)，想下單買一些新鮮蔬菜。

一番挑選后，夏女士發(fā)現(xiàn)，附近菜市場(chǎng)五六元一斤的西紅柿，APP里標(biāo)價(jià)6.9元一斤?！安簧俨似穬r(jià)格都高于菜市場(chǎng)，最近也很少有優(yōu)惠，有時(shí)候送上門發(fā)現(xiàn)品質(zhì)也不如線下的。如今手機(jī)上啥都好買，唯獨(dú)這個(gè)蔬菜還是菜市場(chǎng)靠譜?！?/p>

價(jià)格、配送、品質(zhì)……夏女士的感覺直指生鮮電商發(fā)展的現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)。近來，多家生鮮電商接連關(guān)張，菜籃子究竟能不能被裝進(jìn)手機(jī)再度引發(fā)業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。

線上線下，各有所愛

據(jù)易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模將突破2萬億元。MOB研究院發(fā)布的《2019生鮮電商行業(yè)洞察》顯示，生鮮電商市場(chǎng)七成以上集中在二線以上城市，近七成為女性用戶，其中25~34歲的女性占比最高。

生活在上海的90后張?zhí)伲衲臧峒液筮h(yuǎn)離了方便的大超市。下班回家摘下掛在門把手上的生鮮配送袋，成了她生活的新方式。

“不用跑很遠(yuǎn)去菜市場(chǎng)挑菜弄得一手土，也不用拎著大包小包，下班回家直接下廚，適合我這種懶人?！睘楸Ｐ迈r，她平均一周要下單4~5次，每次只買一兩天的菜量，一周消費(fèi)在一兩百元左右。

除了方便快捷，消費(fèi)者對(duì)此類平臺(tái)的增值服務(wù)提出的要求越來越高。《2019線上生鮮消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，“魚殺好”“切塊”“去皮”等，成為生鮮訂單中備注最多的關(guān)鍵詞。

不太會(huì)做菜的王杰，常在盒馬鮮生上購(gòu)買宮保雞丁等菜式的配菜套裝。這種套裝包含一道菜所需的全部食材、調(diào)料、烹飪油，只要按照商家配好的用量進(jìn)行簡(jiǎn)單操作，一道菜就完成了。

線上買菜受到年輕人追捧的同時(shí)，也有不少消費(fèi)者對(duì)手機(jī)上的菜籃子并不買賬。56歲的王女士在女兒的幫助下，體驗(yàn)了一款生鮮電商APP。“為了達(dá)到包郵或滿減限額，花了不少時(shí)間挑選一些并不急需的商品來湊單，還是不如菜市場(chǎng)方便?！?/p>

另外，“不習(xí)慣、不放心”也是不少人選擇線下菜市場(chǎng)的重要原因。“手機(jī)里的商品看不見摸不著，不如去菜市場(chǎng)親自挑，我還是習(xí)慣講價(jià)的感覺?！蓖跖刻寡?。

同為年輕人，生活在山東德州29歲的趙新佩從沒使用過這類平臺(tái)。她對(duì)記者說：“小城市去菜市場(chǎng)很方便，鍛煉身體，感受生活，我認(rèn)為這是手機(jī)菜籃子無法實(shí)現(xiàn)的?！?/p>

“奔跑”速度過快的菜籃子

雖然身處藍(lán)海，生鮮電商業(yè)還是經(jīng)歷了一輪洗牌。隨著2019年冬天的到來，吉及鮮、妙生活、我廚、鮮生友請(qǐng)、呆蘿卜等多家平臺(tái)陷入困境，或已倒閉。用戶在一夜之間發(fā)現(xiàn)，實(shí)體門店關(guān)閉、線上商品價(jià)格翻倍、APP無法操作、余額無法退款。

北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院李征仁認(rèn)為，生鮮電商前期普遍“奔跑”速度過快。以盒馬鮮生為例，一個(gè)樣板成功后，利用資本快速?gòu)?fù)制擴(kuò)張，這種模式效率高但適用性差，容易給平臺(tái)帶來一系列發(fā)展問題。

2018年以來，盒馬鮮生爆出偷換胡蘿卜標(biāo)簽、椰漿過期、死蝦替活蝦等新聞，品牌信譽(yù)和口碑大打折扣。快速擴(kuò)張3年、擁有200家店鋪的盒馬鮮生在今年5月首次關(guān)停實(shí)體門店。

呆蘿卜創(chuàng)始人李陽談及公司困境時(shí)也說：“核心問題是對(duì)公司增長(zhǎng)的預(yù)期與需求太高，低估了生鮮燒錢的速度?！?/p>

擴(kuò)張過快，完善供應(yīng)鏈的速度趕不上開店的速度，以燒錢方式吸引流量、培養(yǎng)市場(chǎng)，是平臺(tái)難以為繼、最終出局的重要原因。

不少平臺(tái)建立之初，推出邀請(qǐng)好友返券、充值返現(xiàn)金、滿減滿贈(zèng)等活動(dòng)吸引用戶，但這種優(yōu)惠通常無法長(zhǎng)期持續(xù)，力度也逐漸減弱，對(duì)用戶的吸引力逐漸降低。此外，不少用戶表示，通過手機(jī)購(gòu)買生鮮，或多或少都有過商品質(zhì)量不佳、漏發(fā)、臨期等不甚愉快的經(jīng)歷。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)線上買菜并沒有預(yù)期中的物美和價(jià)廉時(shí)，一些人放棄了手機(jī)菜籃子。

日前，仍在“掙扎”的呆蘿卜為避免現(xiàn)金流再次斷裂，推出“按比例使用余額”的方案：充值用戶只能使用余額支付每筆交易的5%，剩余95%需用現(xiàn)金支付。

用戶有理解、有質(zhì)疑，但對(duì)于平臺(tái)的信任度和體驗(yàn)感大不如前，有人直言“再也不敢充錢了”。

理性編織線上菜籃子

12月24日，呆蘿卜官方微博發(fā)布《告顧客書》，表示正在逐步恢復(fù)辦公，“為早日恢復(fù)營(yíng)業(yè)做準(zhǔn)備?！辈贿^，和呆蘿卜一樣陷入困境的生鮮電商平臺(tái)，能否順利度過寒冬、成功突圍，仍是個(gè)未知數(shù)。

不可否認(rèn)的是，隨著社會(huì)觀念的更新和國(guó)家政策的扶持，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模仍將進(jìn)一步擴(kuò)大。即使經(jīng)歷了2019年的大浪淘沙和多輪洗牌，行業(yè)前景依然廣闊。與此同時(shí)，行業(yè)也在逐漸回歸理性。

呆蘿卜此次“回歸”，一改往日多省市擴(kuò)張之勢(shì)，從合肥出發(fā)，僅保留了原有千店中的百店生意；7FRESH放慢開店速度，兩年時(shí)間僅在全國(guó)開設(shè)20家實(shí)體店鋪。

不少專家指出：生鮮電商是一個(gè)“慢生意”，想要滿足消費(fèi)者對(duì)于物美和價(jià)廉的雙重需求，從中盈利，需要熬過一段漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)發(fā)育期。

與其他商品相比，生鮮商品需要更為專業(yè)的物流條件，其對(duì)供應(yīng)鏈的生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)要求較高。做好品控，保證生鮮商品倉(cāng)儲(chǔ)的質(zhì)量以及運(yùn)輸?shù)乃俣龋巧r電商們?cè)鰪?qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示：未來?yè)碛腥a(chǎn)業(yè)鏈資源和全渠道資源的生鮮電商企業(yè)優(yōu)勢(shì)將愈加凸顯。加強(qiáng)冷鏈物流建設(shè)、加大生鮮供應(yīng)鏈投資，對(duì)于這類企業(yè)尤為重要。

對(duì)于熱衷這種新生活方式的消費(fèi)者，山東銅鏡律師事務(wù)所張秀益律師提示：“部分生鮮電商平臺(tái)穩(wěn)定性較差，用戶充值時(shí)應(yīng)慎重，謹(jǐn)防平臺(tái)突然倒閉、退款困難，給個(gè)人帶來不必要的經(jīng)濟(jì)損失?！蓖瑫r(shí)，發(fā)生商品質(zhì)量和配送服務(wù)等問題時(shí)，用戶應(yīng)及時(shí)與平臺(tái)溝通，可通過購(gòu)物截圖、電話錄音、留存與客服的聊天記錄等方式留下證據(jù)，維護(hù)自己的合法權(quán)益。（記者 張千）