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2019消費新亮點:網(wǎng)紅主播能帶貨 商家營銷新利器

2019年12月25日 14:56 | 來源:工人日報
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一支話筒、一個攝像頭、一臺電腦就可打造出一種前所未有的購物體驗……在李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅主播的賣力吆喝下,直播帶貨在2019年徹底“出圈”了。

2019年被稱為“直播電商元年”,各大電商平臺紛紛推出直播帶貨模式,引來無數(shù)獵奇目光。一組數(shù)據(jù)可以顯示今年的直播帶貨有多火,根據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù),在剛剛過去的淘寶“雙12”當(dāng)天,7萬多場直播引導(dǎo)的成交額同比去年增長160%。而在一個月前的“雙11”,淘寶直播引導(dǎo)成交額近200億,其中有超過10個“億元直播間”,超過100個“千萬元直播間”,預(yù)計未來三年淘寶直播將帶動5000億規(guī)模的成交。

龐大數(shù)字的背后也是無數(shù)網(wǎng)友“買”出的新風(fēng)口,直播帶貨已經(jīng)成為商家營銷的新利器以及電商銷售模式的強勁增長因素,也在深度改變大眾的消費習(xí)慣,成為新的消費文化。尤其是隨著5G時代的到來,直播內(nèi)容的日趨豐富和多元,直播電商無疑將會繼續(xù)撬動更廣闊的產(chǎn)業(yè)市場。

為何李佳琦們能帶貨

12月12日晚上7點,下班后的上海白領(lǐng)高女士已經(jīng)拿著手機等候李佳琦的“雙12”直播上線,對于這場將于7點30分開始的直播,李佳琦此前已在自己的微博進行了預(yù)熱。

“OMG,買它!”“3、2、1,開鏈接!”……在李佳琦的標(biāo)志性話語中,高女士已經(jīng)不知不覺將面膜、洗發(fā)水、零食等物品下單。相關(guān)回放數(shù)據(jù)顯示,這場長達(dá)4個小時的直播播放量高達(dá)1771.3萬次,但這并不是李佳琦的最高紀(jì)錄,在今年“雙11”當(dāng)天的直播活動中,李佳琦直播間的播放量突破了2400萬次,保守估計成交額超過10億元。

“一開始只是出于好奇去看直播,但沒想到有很多其他店鋪里沒有的優(yōu)惠,也能買到平時經(jīng)常購買的品牌產(chǎn)品?!备吲勘硎荆m然主播們話語密度很高,作為消費者很容易被挑起購買欲,自己在直播購物中也確實獲得了實惠。

許多消費者表示,“物美價廉”是他們對直播購物“欲罷不能”的重要原因。李佳琦團隊類似于以往的“買手團隊”,負(fù)責(zé)挑選商品、預(yù)估銷量、進貨、備庫存、直播銷售,然后發(fā)貨。與傳統(tǒng)的電視購物不同的是,李佳琦團隊在運營上更注重于保證粉絲黏性,并非一味討好品牌方。因此,不管是薇婭還是李佳琦,都會在自己的直播過程中強調(diào)銷售的商品是全網(wǎng)最低價,以最大的“福利”讓利粉絲。

記者注意到,在直播的過程中,李佳琦等主播時常對一些產(chǎn)品“說不”,一些“吐槽”反而拉近了主播和粉絲之間的距離,有助于建立信任感。

有專業(yè)人士分析認(rèn)為,用戶在進入直播間并不完全是為了“買買買”,也有消磨時間的訴求,繼而體驗直播帶貨的新鮮和刺激感。此外,主播們開始直播的時間通常是在晚間8點前后。在這個時間段,作為主要目標(biāo)用戶的女性上班族大多已經(jīng)下班回家,有了空閑時間。于是,拿起手機觀看一場內(nèi)容豐富的直播購物,成為一種消遣減壓方式。

因此,不少主播也會在帶貨的同時,兼顧直播內(nèi)容的娛樂性和互動性。例如,主播們會邀請當(dāng)紅明星做客直播間,積極回復(fù)粉絲在直播評論區(qū)的留言,應(yīng)粉絲要求現(xiàn)場試用某一款貨品等。

在上海大學(xué)悉尼工商學(xué)院副教授陳躍剛看來,粉絲、直播平臺和供貨平臺是組成直播帶貨產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。主播依賴與粉絲建立起來的信任感,刺激粉絲產(chǎn)生購買欲,最終實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

直播帶貨需嚴(yán)加監(jiān)管

在直播電商如火如荼發(fā)展的同時,不少問題也開始浮現(xiàn)。近來,主播帶貨的“翻車”事件引發(fā)了人們對于這種新興電商銷售模式可信度的質(zhì)疑,并成為監(jiān)管部門關(guān)注的重點。

今年9月,李佳琦在一場直播中,為某品牌的大閘蟹進行宣傳時稱“這個是狀元蟹,陽澄湖的大閘蟹?!钡潞?,有網(wǎng)友反映李佳琦口中的這款“陽澄湖的大閘蟹”實際商品名稱是“陽澄狀元蟹”,且發(fā)貨地并非來自陽澄湖。隨后,商家也表示這款產(chǎn)品實際上是“優(yōu)選全國各大湖區(qū)品質(zhì)好蟹”。

針對這次直播“翻車”事件,李佳琦工作室回應(yīng)稱:李佳琦在直播間介紹產(chǎn)品時失誤,把“陽澄狀元”大閘蟹說成“陽澄湖的大閘蟹”,是因為公司在解讀商家提供的信息時出現(xiàn)偏差。消費者出現(xiàn)任何售后問題公司將協(xié)同商家負(fù)責(zé)到底。聲明還表示,日后在選品、推薦和售后環(huán)節(jié)加強管理。

2018年11月,快手主播“二子爺”凌晨直播賣貨時被官方判定違規(guī),直播間禁封三天。官方給出的原因為“出現(xiàn)銷售、宣傳帶有大牌標(biāo)志及假冒偽劣產(chǎn)品的內(nèi)容”。

針對網(wǎng)絡(luò)直播存在的售后問題,11月1日,國家廣播電視總局發(fā)布《國家廣播電視總局辦公廳關(guān)于加強“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》,要求加強規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目服務(wù)內(nèi)容,節(jié)目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情節(jié)或鏡頭,嚴(yán)禁丑聞劣跡者發(fā)聲出鏡。網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語要文明、規(guī)范,不得夸大其辭,不得欺詐和誤導(dǎo)消費者。

有法律專家指出,電商平臺應(yīng)做到履行監(jiān)管的職責(zé),如在消費者投訴之后,平臺應(yīng)在核實無誤后采取關(guān)閉直播間等防止不良和不真實信息擴散的必要措施。

陜西學(xué)高律師事務(wù)所律師劉晶表示,消費者對于網(wǎng)紅主播推薦的產(chǎn)品應(yīng)該保持審慎選擇的態(tài)度,購物時也應(yīng)注意保留相關(guān)證據(jù)?!翱山仄?、錄屏主播的承諾或者推銷貨物的視頻,妥善留存與客服人員的聊天記錄。如有發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量或其他問題,及時向電商平臺、市場監(jiān)管行政部門進行投訴,必要時收集證據(jù)到法院起訴。”

直播電商能走多遠(yuǎn)

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,淘寶直播平臺主播人數(shù)規(guī)模已經(jīng)從去年6000人增長到20000人,簽約的直播機構(gòu)達(dá)到1000家。走入電商直播間的不只是有網(wǎng)紅主播,還有影視明星、品牌方以及來自生產(chǎn)一線的普通人。

在今年的天貓“雙11”期間,有一半的品牌開起了自己的直播間,有近百位品牌的總裁、高管親自上陣,走進淘寶直播間帶貨。此外,在今年“雙11”還有約1.5萬名“村播”走進田間地頭開播,20多位縣長在直播間吆喝當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)……

毫無疑問,直播帶貨不僅成為了熱門話題,也在不斷改變著消費者的購物習(xí)慣。但是,也有聲音質(zhì)疑,直播帶貨歸根結(jié)底是在注意力資源本就稀缺的時代,找到了一塊尚未被大力開發(fā)的領(lǐng)域,當(dāng)新鮮感散去,流量被“頭部主播”牢牢占據(jù),直播電商還能夠走多遠(yuǎn)?

今年4月28日,淘寶主播“大大大雪梨”在浙江完成了全國首場5G電商直播。通過超清4K畫面,消費者不僅能看到直播間的整體情況,還可以對局部細(xì)節(jié)進行放大,讓商品實時展示更為清晰、直觀。淘寶直播5G項目負(fù)責(zé)人徐昭表示,這意味著未來線上線下在商品細(xì)節(jié)信息獲取上的差別將會大大縮小,消費者在直播中觀看與實體店現(xiàn)場觀察幾乎沒有差別。

今年“雙12”期間,湖州織里童裝城、海寧皮革城、四川農(nóng)副產(chǎn)品基地、南通疊石橋家紡城、河南鎮(zhèn)平珠寶基地等多個產(chǎn)業(yè)帶也在淘寶進行了直播銷售。用戶可以在直播間實時進入拼團頁面進行拼團或參團,達(dá)到成團人數(shù)即可以更優(yōu)惠的價格購買。據(jù)統(tǒng)計,南通疊石橋國際家紡城的直播讓店鋪銷售額比平時增長超500%。

有分析認(rèn)為,隨著5G時代的到來,以及4K、VR等技術(shù)的不斷發(fā)展,直播電商會越來越接近線下購物的體驗,未來依然有發(fā)展的紅利空間。另外,這種向生產(chǎn)線、原產(chǎn)地靠近的直播帶貨方式,可以幫助銷售方尤其是中小企業(yè),更直接地了解到消費者的喜好,從而制造出能夠滿足消費者需求的商品。(記者 曲欣悅)

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市場監(jiān)管部門提醒:

不要盲目相信網(wǎng)紅直播帶貨

據(jù)新華社電(記者鮑曉菁)“一些網(wǎng)站網(wǎng)店通過花錢買鉆、雇托兒,粉飾美好形象,用天花亂墜的好評迷惑消費者?!焙戏适惺袌霰O(jiān)管局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,2019年1-11月份,該市市場監(jiān)管系統(tǒng)處理網(wǎng)絡(luò)消費咨詢、投訴共25438件。其中有不少是直播或短視頻網(wǎng)紅“帶貨”的爆款。

合肥市市場監(jiān)管局建議消費者不盲目相信商家宣傳,對于“最好”“最大”等絕對化用語提高警惕,對商品尤其是保健品“免費試用”“保證療效”等伎倆務(wù)必小心。在觀看網(wǎng)紅直播帶貨過程中,不僅僅關(guān)注網(wǎng)紅直播帶貨的“全網(wǎng)最低價”,更應(yīng)以產(chǎn)品質(zhì)量為主要考慮因素,從產(chǎn)品參數(shù)、用戶評價等方式多角度考量是否購買產(chǎn)品。

消費者在網(wǎng)上瀏覽用戶評價時應(yīng)擦亮雙眼,仔細(xì)分辨,盡量選擇詳細(xì)描述商品質(zhì)量、使用客觀感受的評價作為參考,對于過于簡單的連續(xù)好評或者過于夸張的吹捧應(yīng)避免輕信。此外,建議消費者在網(wǎng)上選購商品時,認(rèn)真查看商家資質(zhì),優(yōu)先選擇經(jīng)營資質(zhì)齊全、規(guī)模大、信譽好的電子商務(wù)平臺上的自營店或品牌官方旗艦店,仔細(xì)分辨商品展示圖片是否盜用他人,必要時可要求商家提供該產(chǎn)品質(zhì)量檢測報告作為參考。

編輯:秦云

關(guān)鍵詞:直播 主播 帶貨

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