直播平臺(tái)大批關(guān)停！頭部平臺(tái)主播卻一年帶貨1000億元！行業(yè)為何一半海水，一半火焰？

日前，國(guó)內(nèi)最大的游戲直播平臺(tái)之一斗魚(yú)赴美上市，募資金額約7.75億美元。這是今年以來(lái)中國(guó)企業(yè)最大單的赴美上市交易，超過(guò)了瑞幸咖啡6.45億美元的IPO籌資額。

斗魚(yú)上市意味著整個(gè)直播行業(yè)的頭部公司已經(jīng)全部完成上市。目前，直播還是門(mén)好生意嗎？

直播行業(yè)洗牌分化加劇

大批中小平臺(tái)退出舞臺(tái)

近期，斗魚(yú)直播正式在美國(guó)納斯達(dá)克交易所掛牌上市，發(fā)行價(jià)為11.5美元，之后一路下跌到目前的8美元附近。 

   直播平臺(tái)近兩年迎來(lái)上市潮。從股價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，去年5月在紐交所上市的虎牙，股價(jià)曾在一個(gè)月內(nèi)翻了三倍，近期則回落到20美元附近，相對(duì)IPO價(jià)格漲了70%左右。 

   去年7月上市的映客，股價(jià)距離最高點(diǎn)已跌去三分之二。 

天風(fēng)證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師 馮翠婷：游戲直播是直播行業(yè)的一個(gè)比較好的細(xì)分賽道，從長(zhǎng)期層面來(lái)看，無(wú)論從單位用戶(hù)價(jià)值的提升，還是像成本下降這樣的發(fā)展方向。但短期而言，包括最近海外股市有比較大的波動(dòng)，國(guó)際貿(mào)易環(huán)境不穩(wěn)定，所以，短期有投資風(fēng)險(xiǎn)。

頭部企業(yè)紛紛上市，而另一大批曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的直播平臺(tái)正在消失。 去年底，擁有6000萬(wàn)用戶(hù)的網(wǎng)易薄荷直播宣布關(guān)停。今年3月底，熊貓直播正式宣布解散。不僅如此，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，資本難以為繼，大批中小直播平臺(tái)正在逐步退出市場(chǎng)。 

   分析人士指出，在結(jié)束了前兩年的爆發(fā)期后，直播行業(yè)的發(fā)展已逐步進(jìn)入平穩(wěn)期。

今日網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人 彭超：現(xiàn)在蛋糕越來(lái)越集中，以往我們說(shuō)的百播大戰(zhàn)、千播大戰(zhàn)，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有這種說(shuō)法了。現(xiàn)在市場(chǎng)的集中度越來(lái)越高，進(jìn)入到寡頭的階段。目前來(lái)看，在美國(guó)上市或者國(guó)內(nèi)上市的平臺(tái)，它們業(yè)績(jī)都非常不錯(cuò)。但是，有更多的中小平臺(tái)現(xiàn)在已經(jīng)消失了。

中小直播平臺(tái)的退出，一方面是資本的熱情逐漸趨于理性；另一方面，直播平臺(tái)自身的盈利模式過(guò)于單一，對(duì)用戶(hù)打賞模式過(guò)于依賴(lài)，也是行業(yè)始終無(wú)法忽視的問(wèn)題。 今年一季度，斗魚(yú)結(jié)束連續(xù)三年的虧損，實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收14.891億元，同比增長(zhǎng)123.24%。其中，直播收入占比高達(dá)91%。 

   而映客、歡聚時(shí)代、陌陌去年的直播營(yíng)收分別占到總營(yíng)收的96.59%、94.39%和79.39%。 

天風(fēng)證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師 馮翠婷：以后是不是會(huì)出現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)的方式？5G時(shí)代會(huì)為直播行業(yè)帶來(lái)非常大的想象空間。

網(wǎng)絡(luò)主播成火爆新職業(yè)

收入分化“一九效應(yīng)”明顯

從早期的秀場(chǎng)直播到現(xiàn)在的游戲直播、電商直播，觀眾對(duì)于直播的內(nèi)容有著越來(lái)越高的要求，做主播也漸漸成為了一種新型職業(yè)。那么，這個(gè)職業(yè)究竟賺不賺錢(qián)？發(fā)展前景又如何呢？ 做一名網(wǎng)絡(luò)主播到底是什么體驗(yàn)？ 央視財(cái)經(jīng)記者采訪了25歲的趙軒，他告訴記者，畢業(yè)后找工作并不順利，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，最終成為了一名專(zhuān)職游戲主播。雖然當(dāng)時(shí)的設(shè)備是借錢(qián)買(mǎi)的，電腦桌也十分破舊，但戴上麥克風(fēng)掌控全場(chǎng)的感覺(jué)還是讓他感到興奮。　　

兩年半下來(lái)，趙軒已經(jīng)積累了43萬(wàn)粉絲。在他看來(lái)，和大多數(shù)工作一樣，做主播既沒(méi)有讓他一夜暴富，也一樣需要勤奮努力，而這種狀態(tài)，正是眼下大多數(shù)被稱(chēng)為“腰部”網(wǎng)絡(luò)主播們的真實(shí)寫(xiě)照。 

   B站主播 夢(mèng)醒：不算雜七雜八的話(huà)，收入跟平臺(tái)一半對(duì)一半分成。它是我的飯碗，我需要這份工作，我希望能夠給粉絲的是陪伴，而不是我教你怎么玩游戲，我認(rèn)為這不算本事。 今日網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人 彭超：我們過(guò)去稱(chēng)之為二八現(xiàn)象，現(xiàn)在應(yīng)該是到一九現(xiàn)象了。只有極少部分的主播，賺取了大多數(shù)的收入，其實(shí)有很多中下層的主播，收入都非常普通。 艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2019年中國(guó)游戲直播行業(yè)研究報(bào)告》顯示，各游戲直播平臺(tái)的TOP1000主播收入占全平臺(tái)收入的63%，平臺(tái)TOP10主播為平臺(tái)貢獻(xiàn)了大量打賞金額。 

   業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，頂級(jí)主播對(duì)直播公司擁有絕對(duì)影響力，甚至影響其股價(jià)。但隨著網(wǎng)絡(luò)主播逐漸成為新型職業(yè)的一種，能否持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并對(duì)粉絲產(chǎn)生正面影響，決定了主播能否走得更遠(yuǎn)。 虎牙直播副總裁 趙自楊：我們對(duì)頭部主播非常重視，但眾多的頭部主播，大多數(shù)是從腰部主播，甚至一些默默無(wú)聞的小主播，逐步成長(zhǎng)起來(lái)。腰部主播這塊的盤(pán)子越大，優(yōu)質(zhì)主播能夠成長(zhǎng)起來(lái)、脫穎而出的幾率就會(huì)越高。 深圳市眾妙?yuàn)蕵?lè)有限公司副總裁 匡世杰：我們覺(jué)得具有專(zhuān)業(yè)性，在某個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域，擁有專(zhuān)業(yè)知識(shí)，能夠成為這個(gè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖的主播，是目前比較受大眾歡迎的。

直播電商迎來(lái)風(fēng)口

“主播帶貨”成為變現(xiàn)渠道

依靠粉絲打賞依然是老牌直播平臺(tái)的主要盈利模式，而今年以來(lái)，直播+電商的模式則正式迎來(lái)風(fēng)口，“主播帶貨”成為行業(yè)不可忽視的變現(xiàn)渠道。 晚上十點(diǎn)，主播一晗像往常一樣坐在直播臺(tái)前，她今天的工作是向屏幕外45萬(wàn)的粉絲們推薦將近500件首飾，在六小時(shí)內(nèi)，她需要不斷換戴各種首飾，并回答粉絲們的提問(wèn)。

   一晗告訴記者，一年365天，她們直播天數(shù)能達(dá)到360天，甚至大年三十和初一都在做直播。遇到“雙十一”這樣的高峰期，不敢喝水，沒(méi)時(shí)間上廁所是常態(tài)。 

主播 一晗：人數(shù)特別多的時(shí)候，我們的運(yùn)營(yíng)都得上陣回答問(wèn)題了。刷屏太快，會(huì)有一些客人的新消息，甚至在屏幕上都不展現(xiàn)出來(lái)。4月份的時(shí)候發(fā)生了一個(gè)特別不可思議的事情，我經(jīng)手了一個(gè)80多萬(wàn)的祖母綠裸石。沒(méi)想過(guò)從網(wǎng)上能賣(mài)這么貴的東西，還是挺震驚的。 用直播展示產(chǎn)品似乎更容易獲得顧客的信任感。店鋪負(fù)責(zé)人告訴央視財(cái)經(jīng)記者，他們從2013年開(kāi)始做珠寶生意，一開(kāi)始只能說(shuō)業(yè)績(jī)平平，尤其想要進(jìn)駐一些大商場(chǎng)，高昂的門(mén)面費(fèi)和人工成本都讓他望而卻步。 

   2016年底，他們開(kāi)始嘗試直播賣(mài)貨，那個(gè)時(shí)候“電商+直播”的模式剛剛興起，很多顧客只是匆匆看了一眼直播中的商品，來(lái)不及詢(xún)問(wèn)詳細(xì)參數(shù)，就直接下單，這讓他看到了直播的巨大潛力。 　　

某淘寶店負(fù)責(zé)人 鄭鵬：有了直播之后，業(yè)績(jī)基本上是翻倍，一直在指數(shù)倍地增長(zhǎng)。現(xiàn)在，每天主播晚上播幾個(gè)小時(shí)，引導(dǎo)的成交額有百萬(wàn)左右。一家實(shí)體店，一天可能最多也就進(jìn)一兩百人，但線上可能幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)人，這樣是完全不同的。 《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)同比上漲180%，2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨超過(guò)1000億元，同比增速近400%。 

   如今，各大電商平臺(tái)已將直播視為標(biāo)配，京東、蘑菇街、網(wǎng)易考拉、蘇寧易購(gòu)等紛紛加入直播領(lǐng)域，各大短視頻平臺(tái)也在快速搶占市場(chǎng)。 　　

  淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人 趙圓圓：直播的優(yōu)勢(shì)在于，消費(fèi)者在線購(gòu)物可以無(wú)限趨近于線下購(gòu)物的體感，這就是我們要做電商直播的原因。從2016年淘寶直播誕生，一直到2019年，淘寶直播一直保持了350%的高速增長(zhǎng)。今年618期間，整個(gè)淘寶直播完成了超過(guò)130億的成交。未來(lái)淘寶直播的紅利期還沒(méi)有到，我們覺(jué)得還可以再上一層樓。

網(wǎng)絡(luò)直播泥沙俱下

行業(yè)監(jiān)管亟待完善

“直播賣(mài)貨”火爆全網(wǎng)，背后卻暗含隱憂(yōu)。日前，央視財(cái)經(jīng)的記者曾就短視頻平臺(tái)刷單成風(fēng)、產(chǎn)品質(zhì)量差等問(wèn)題做過(guò)調(diào)查。除此之外，網(wǎng)絡(luò)主播言行不當(dāng)，惡意炒作等情況時(shí)有發(fā)生，種種亂象制約了直播行業(yè)的發(fā)展。 近期，一則女主播在直播時(shí)不小心露出真容，從少女變老奶奶的新聞登上熱搜，成為直播領(lǐng)域的熱點(diǎn)，事件發(fā)生后的一周內(nèi)，微博閱讀量達(dá)7.4億。 

   雖然，事后平臺(tái)方證實(shí)事件是主播自主策劃、刻意炒作，并對(duì)該直播間永久封停，但這期間該主播卻迅速“漲粉”，甚至聲稱(chēng)，已經(jīng)開(kāi)始承接聲卡和美顏相機(jī)的廣告。 　　

中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院新媒體研究中心主任 李建剛：直播行業(yè)的行業(yè)自律，正如其它互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣，需要由互聯(lián)網(wǎng)公司、政府的行業(yè)監(jiān)管部門(mén)，還有行業(yè)協(xié)會(huì)共同推動(dòng)完成。不能指望這件事情能夠由互聯(lián)網(wǎng)公司獨(dú)自解決。直播行業(yè)很容易去追求規(guī)模效應(yīng)，在這樣一種目標(biāo)和導(dǎo)向之下，某些不良節(jié)目的內(nèi)容有可能會(huì)在短時(shí)間之內(nèi)聚集和放大，這些應(yīng)當(dāng)引起我們的注意和警惕。

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，用聲卡“變聲”，用濾鏡“變臉”已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密，觀眾們似乎也對(duì)此司空見(jiàn)慣。

在電商平臺(tái)上搜索“主播美顏”“直播變聲器”等關(guān)鍵詞，五花八門(mén)的工具可以輕易購(gòu)得。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，主播通過(guò)打造“虛假形象”吸引粉絲進(jìn)行“刷禮物”等消費(fèi)，平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)審核主播個(gè)人信息真實(shí)性的責(zé)任，對(duì)直播內(nèi)容也應(yīng)加強(qiáng)實(shí)時(shí)監(jiān)督和管理。 艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)在線直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.56億人，增長(zhǎng)率為14.6%，預(yù)計(jì)2019年在線直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)到5.01億人，增長(zhǎng)速度放緩。 

    分析人士認(rèn)為，人口紅利消退，直播行業(yè)發(fā)展回歸理性，對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)、主播培育和引流能力提出了更高要求。 深圳市眾妙?yuàn)蕵?lè)有限公司副總裁 匡世杰：以往，我們可能會(huì)更多偏重于主播的外形條件，然而現(xiàn)在是看重內(nèi)容的時(shí)代，主播的內(nèi)在品質(zhì)是支撐他可持續(xù)發(fā)展下去的重要原因。

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