作者：蔣 多

經(jīng)過多年投入，我國對外文化交流已構建起覆蓋全球的網(wǎng)絡，但從提升文化軟實力和塑造國際形象的角度來看，整體上仍處于初級階段。面對格局轉換、體系變革的世界局勢，尋求一種可持續(xù)、實效性強的對外文化交流模式成為必須思考和解決的課題。

長期以來，我國對外文化交流奉行“從我出發(fā)、以我為主、為我所用”的發(fā)展模式，主要表現(xiàn)為密切配合國家領導人出訪等重大外交活動，同時派遣眾多各類文化團組和展覽進行大規(guī)模、長時間聯(lián)袂演展。以“文化年”為例，一般有國家領導人出席開幕式，數(shù)十乃至上百個項目同時或陸續(xù)展開，內容涉及文化藝術、烹飪、武術、中醫(yī)、民俗等領域。

盡管這些活動對促進國家間友好關系的發(fā)展和人民間相互了解與友誼的進步有一定影響，但集中運動式交流容易削弱文化交流的真正本質，缺乏長效機制，發(fā)展后勁不足。與此同時，我國對外文化交流長期重投入、輕產出，甚至只顧投入、不問產出，缺乏受眾層面的反向思考?！爸匦麄鬏p溝通、重形式求熱鬧、輕內涵缺深度”所引發(fā)的問題具有傳導性和結構性，導致“文化折扣”現(xiàn)象依然顯著。

一方面，對文化傳播內容各要素構成及其關系的認識和理解不到位，較突出的是局限于傳統(tǒng)民間文化內容。根據(jù)多年來對孔子學院和海外中國文化中心的參訪，我們發(fā)現(xiàn)，除一般的漢語語言教學外，傳播中國文化的方式主要通過舉辦文化講座與開展文化體驗活動，具體內容多聚焦于淺層次的中國傳統(tǒng)民俗、民族、民間文化。雖然這些文化具有一定的大眾性和親和力，但其缺乏思想上的高度與持久的吸引力，導致國外民眾對中華文化思想觀念和價值觀等基本不了解。值得深思的是，當我們在大力傳播中國傳統(tǒng)民間文化的同時，海外民眾真正切實接觸到的，絕大部分是與我國國民生活及生存質量息息相關的政治形勢、市場經(jīng)濟、社會現(xiàn)象、民生社稷等內容。此外，通過對“一帶一路”新聞出版重點工程——絲路書香重點翻譯資助項目的分析，2015年至2018年獲得資助的出版物總數(shù)為1918種，其中政治主題圖書的總數(shù)達到443種，而法律、藝術、哲學、教育、宗教等更能體現(xiàn)文化價值觀和精神世界的主題圖書合計占比僅為2.3%。與此同時，中國主題圖書在海外主流實體書店和亞馬遜線上書店的銷售數(shù)據(jù)也不樂觀；我國電影在北美市場的票房收入過百萬美元的屈指可數(shù)，主旋律電影的海外認知還存在極大誤解。

另一方面，這種“文化折扣”還體現(xiàn)在對外文化交流內容的精準度和創(chuàng)新性不足上。中醫(yī)藥被認為是較具代表性的中國文化元素，近年來借助各類活動、項目或平臺走出國門，但其國際傳播仍處于自發(fā)階段。很多國家對中醫(yī)藥的認識還只是草藥、針刺、推拿，而對于中醫(yī)藥文化僅僅停留在“有所耳聞”和屈指可數(shù)的幾次中醫(yī)藥展覽上。究其原因，主要是很多中醫(yī)藥理論來源于博大精深中華傳統(tǒng)文化，深奧晦澀、難以翻譯，加上中西文化存在諸多差異，國外民眾的認知習慣難以與我們的慣有表達對接，更多的文化知識遠未達到理想的傳播效果，文化的國際影響力與本身的內涵和厚度相去甚遠。

眾所周知，我國對外演藝交流基本以“功夫雜技產品”為主，而當前這類產品在價值導向、海外市場適應性及舞臺技術應用性方面存在一些問題。以旅游演藝為例，“走出去”的劇目仍然主要服務出國旅游的中國游客，面臨著開展跨文化深度融合、本土化運營和當?shù)赜^眾的認可度等問題。雜技演出一直是我國文藝表演團體海外巡演的主力，但近兩年來中國雜技演出海外市場收入未見增長，主要原因是中國雜技重技巧、輕內容的表達缺少故事性和趣味性，單純的高難度技巧展示已難以滿足觀演需求，尤其是受到國外大型傳媒機構的影響和輿論話語權的制約，我國很多優(yōu)秀劇目的海外營銷空間和力度往往不足。

由此可見，我國對外文化交流內容亟須從傳播廣度向深度轉變，針對不同國家和民族的文化接受習慣與消費特點，實行差異化、有針對性、多維度的傳播策略：第一，調整傳播理念，強化運營思維和市場導向，樹立成本意識，避免盲目追求數(shù)量和范圍而不顧資金投入；第二，轉換傳播視角，提高對受眾的重視度，把受眾利益放在傳播活動的首位，尤其應當尊重“核心受眾”，如在華外國記者、商人和來華學習、旅游的外國人等；第三，注重文化交流內容的融入性、親和力和滿意度，從單向輸出到合作生產，再到建設全球化布局，整合在地要素，實現(xiàn)本地化傳播；第四，轉變譯介策略，既要體現(xiàn)中華文化特征，又要考慮對譯入語受眾產生的理解障礙，將翻譯中的異化與歸化要素相結合，必要時可以提高異化程度，追求傳播的有效性和接受效果；第五，加強網(wǎng)絡文學、動漫游戲、數(shù)字音樂、短視頻等數(shù)字文化內容的海外布局，借助新興媒介與傳播方式開辟文化交流互鑒的新路徑，推動年輕受眾對于中國文化的理解與信任，建立更有辨識度和時代性的國家人文形象。