不到13分鐘，2019天貓“雙11”總成交額超過(guò)人民幣500億元

2019年“雙11”前，原RIO數(shù)字零售事業(yè)部總監(jiān)唐慧敏創(chuàng)立了自己的原創(chuàng)女性酒飲品牌，并兼任康之城電子商務(wù)有限公司CMO。后者是一家專注酒水飲料垂直領(lǐng)域的電商服務(wù)公司，服務(wù)百威、帝亞吉?dú)W、統(tǒng)一、達(dá)能等諸多品牌。

在此之前，她曾親歷了10年“雙11”，帶領(lǐng)來(lái)伊份、RIO走出了自己的網(wǎng)紅之路。在她看來(lái)，“雙11”這些年來(lái)，已經(jīng)由銷售導(dǎo)向升級(jí)為品牌導(dǎo)向以及如今的價(jià)值導(dǎo)向，其中孕育的新商機(jī)時(shí)不我待。

購(gòu)物車越裝越滿

2009年，淘寶首次舉辦“雙11”購(gòu)物節(jié)，當(dāng)時(shí)網(wǎng)購(gòu)還不像今天這樣流行，在3.84億網(wǎng)民的基數(shù)之下，參加活動(dòng)的第一位網(wǎng)民花了144元為手機(jī)充話費(fèi)，這一年的交易總額達(dá)到5000萬(wàn)元，“雙11”正式完成從單身節(jié)到購(gòu)物狂歡節(jié)的變身。

此后多年間，天貓“雙11”交易額分別達(dá)9.36億元、52億元、191億元、350億元、571億元、912億元、1207億元、1682億元、2135億元，比最初增長(zhǎng)4000倍。其中，以2010年智能手機(jī)浪潮來(lái)襲為分割點(diǎn)，更讓“雙11”插上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。

來(lái)自京東大數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”第一年，消費(fèi)還主要集中于“用”和“住”類商品的購(gòu)買上。到了2018年，無(wú)論是廣度還是深度，都在向全品類擴(kuò)展，“衣食住行用”處處都離不開電商。分品類看，首年消費(fèi)者的主要訂單集中在3C品類上，隨著品類的拓展，2018年，食品、美妝、服裝等訂單量占比增長(zhǎng)最快。

到了2019年，旅游酒店、醫(yī)藥大健康等服務(wù)體驗(yàn)型消費(fèi)也開始被提前備貨到“雙11”的購(gòu)物車中來(lái)，成為逾8億網(wǎng)民消費(fèi)升級(jí)的新風(fēng)向。

老品牌練兵煉金

而對(duì)于平臺(tái)上的參與公司來(lái)說(shuō)，除了暴漲的消費(fèi)數(shù)據(jù)，參與“雙11”是嘗試、是練兵、更是新商機(jī)的試金石。

2017年，RIO所屬的預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)主體上海巴克斯酒業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，成為母公司百潤(rùn)股份扭虧為盈的重要促因，同時(shí)讓一家香精香料龍頭找到了新的盈利點(diǎn)。

2018年“雙11”電商節(jié)，百潤(rùn)股份RIO雞尾酒銷量穩(wěn)居洋酒行業(yè)第一。2019年上半年，百潤(rùn)股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.36億元，同比增長(zhǎng)14.39%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)1.17億元，同比增長(zhǎng)124.04%。其中預(yù)調(diào)雞尾酒實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入5.49億元，同比增長(zhǎng)22.26%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9937.98萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)114.20%。

“未來(lái)，品牌將會(huì)更關(guān)注‘雙11’為消費(fèi)者帶來(lái)的內(nèi)容、創(chuàng)新，與消費(fèi)者溝通的方式、場(chǎng)景，通過(guò)傳播帶來(lái)更大的價(jià)值，并成為等待消費(fèi)檢驗(yàn)的一場(chǎng)戰(zhàn)役。”帶領(lǐng)RIO參與多年“雙11”實(shí)戰(zhàn)的唐慧敏發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的個(gè)性化和多元化，孕育了原創(chuàng)和國(guó)貨品牌的崛起，從而開始影響到消費(fèi)品的設(shè)計(jì)、銷售乃至生產(chǎn)流程，這也成為她創(chuàng)立原創(chuàng)女性酒飲品牌的初衷。

正如她所料，國(guó)貨崛起也成為今年天貓平臺(tái)的新看點(diǎn)，越來(lái)越多中華老字號(hào)同新消費(fèi)激發(fā)出化學(xué)反應(yīng)。截至記者發(fā)稿前，天貓“雙11”預(yù)售顯示，百雀羚預(yù)售數(shù)據(jù)過(guò)億元，云南白藥、貴州茅臺(tái)、四川的五糧液、上海的恒源祥、福建的片仔癀等中華老字號(hào)躋身天貓“雙11”預(yù)售的“千萬(wàn)俱樂(lè)部”。

消費(fèi)者新老迭代

離“雙11”還有4天時(shí)，一則“雙11”送血包小視頻在微信朋友圈引來(lái)圍觀。紅棗枸杞保溫杯與中年大叔的搭配，被“好想你”打破，借助“雙11”，這家以紅棗為主營(yíng)的上市公司終于和年輕人建立起“新連接”。

今年是好想你集團(tuán)副總經(jīng)理、電商總經(jīng)理邵琰帶領(lǐng)好想你參加“雙11”的第8年，此前公司連續(xù)7年領(lǐng)跑紅棗行業(yè)第一。邵琰告訴記者，從最開始80后作為天貓“雙11”的主體消費(fèi)者，到85后及90后成為線上養(yǎng)生食品主力消費(fèi)人群，甚至近兩年95后消費(fèi)者也增勢(shì)明顯，都說(shuō)明越來(lái)越多的人開始注重養(yǎng)生和關(guān)注飲食健康化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者增速也很強(qiáng)勁，甚至出現(xiàn)兩極分化的情況，不僅90后、95后熱衷網(wǎng)上購(gòu)物，也有一大批50后、60后消費(fèi)者開始養(yǎng)成線上消費(fèi)習(xí)慣。

邵琰坦言，對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，“雙11”早已不是單純的打折狂歡了。“我們希望在‘雙11’這個(gè)全球狂歡的節(jié)點(diǎn)，能給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、更創(chuàng)新的健康產(chǎn)品，讓更多消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)好想你，并深深愛上好想你。”她告訴記者，公司今年“雙11”就有很多亮點(diǎn)產(chǎn)品，比如國(guó)家寶藏IP款禮盒“吉順永福”、戰(zhàn)略爆品升級(jí)鎖鮮杯清菲菲，都在“雙11”線上線下全渠道首發(fā)。

C2B定制日趨常態(tài)

今年“雙11”，定制產(chǎn)品開始常態(tài)化，這讓電商平臺(tái)開始在供給側(cè)發(fā)揮更大的效用。唐慧敏認(rèn)為，C2B（消費(fèi)者定制）與電商平臺(tái)的屬性高度契合，要求短平快，傳統(tǒng)的消費(fèi)行業(yè)已經(jīng)從自上而下的“以產(chǎn)定銷”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”，其核心除了“銷”，更重要的是“消”，這是快消品的大趨勢(shì)，并且可以快速在電商平臺(tái)進(jìn)行實(shí)踐復(fù)制，并推廣到全品類。

在邵琰看來(lái)，“新消費(fèi)”催生“新品牌”，好想你洞悉下沉市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，再加上自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈協(xié)同，在C2B時(shí)代大有可為。

即使在產(chǎn)業(yè)鏈更長(zhǎng)的家電行業(yè)，這樣的嘗試也越來(lái)越多。以家電為例，拼多多此前通過(guò)“新品牌計(jì)劃”與兆馳股份合作，為平臺(tái)量身定制了多款JVC電視，該系列電視在保留4K高清、智能網(wǎng)絡(luò)等核心功能的基礎(chǔ)上，去除了多余應(yīng)用，價(jià)格比其他品牌同尺寸、同品質(zhì)產(chǎn)品便宜三分之一，深受消費(fèi)者喜愛。截至今年7月底，平臺(tái)僅電視產(chǎn)品的銷量就已突破160萬(wàn)臺(tái)，相比去年同期上漲超過(guò)180%。

線下商機(jī)重啟

第11個(gè)“雙11”，消費(fèi)者的購(gòu)物狂歡從“革線下的命”開始，重新跑回了線下。在今年“雙11”發(fā)令槍響前，阿里巴巴董事局主席張勇趕到杭州銀泰“掃貨”，開口就問(wèn)有沒有活動(dòng)，很是了解行情。

在上海的五角場(chǎng)商圈，蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)3.0剛剛開業(yè)，改造前整整5層的家電賣場(chǎng)被徹底改頭換面，成為蘇寧小店、蘇鮮生、蘇寧極物等多業(yè)態(tài)的集合體，并與蘇寧金融支付系統(tǒng)打通。該店店長(zhǎng)朱偉告訴記者，在這里沒有什么線上線下的概念，所見即所得，任何一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)看到的物件，都可以在蘇寧易購(gòu)平臺(tái)上進(jìn)行下單購(gòu)買。

從2013年至今，蘇寧幾易其名，從蘇寧電器到蘇寧云商，再到蘇寧易購(gòu)，多少也印證了趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。

好想你會(huì)員部負(fù)責(zé)人戈國(guó)慶告訴記者，“雙11”活動(dòng)已經(jīng)演進(jìn)成全民購(gòu)物節(jié)，已經(jīng)不單單局限于淘寶平臺(tái)。所以這兩年的“雙11”活動(dòng)，好想你依然重點(diǎn)布局線上，但線下的資源配置比重上升，尤其是好想你紅棗板塊在線下門店投入資源力度加大。

除了商家，各大電商平臺(tái)的各種活動(dòng)也在線上線下同時(shí)推進(jìn)。今年“雙11”，阿里投資的銀泰商業(yè)，京東系遍及全國(guó)的京東之家、京東便利店等京東旗下的線下門店，乃至各個(gè)品牌的線下百貨商超家居門店等，已無(wú)不席卷到“雙11”的浪潮中來(lái)。（記者 溫婷）