近年來(lái)，“社交電商”這一概念很火，甚至已經(jīng)影響到了新興的藝術(shù)品電商領(lǐng)域，比如最近上線(xiàn)的“玩物得志”App提出的“社群分銷(xiāo)”理念，似乎給這一業(yè)態(tài)提出了更多方向。現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，相對(duì)小眾的文玩藝術(shù)品是否適合這一模式？另一方面，如果商家都在玩模式而忽略了商品本身，平臺(tái)的發(fā)展前景又會(huì)是怎樣呢？

藝術(shù)品+社交

從藝術(shù)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，線(xiàn)上交易已經(jīng)成為新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)中國(guó)拍賣(mài)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018中國(guó)文物藝術(shù)品拍賣(mài)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)年報(bào)》顯示，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，2018年共舉行網(wǎng)拍1128場(chǎng)，總成交額達(dá)到8.28億元。

從業(yè)態(tài)格局來(lái)說(shuō)，藝術(shù)品電商的輪廓已經(jīng)逐漸清晰，有阿里拍賣(mài)、京東拍賣(mài)這樣的公共流量平臺(tái)，也有東家、對(duì)莊翡翠這樣的垂直流量平臺(tái)，但從亞馬遜、國(guó)美、蘇寧等電商巨頭早已將藝術(shù)品電商項(xiàng)目擱置來(lái)看，這一業(yè)態(tài)的發(fā)展之路并不順暢。

從經(jīng)營(yíng)模式來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)電商的常見(jiàn)模式是貨架陳列式銷(xiāo)售，盈利方式完全取決于賣(mài)貨多少。社交電商的思路恰好相反，是以經(jīng)營(yíng)人群為主，賣(mài)貨是其次的，主要通過(guò)社群策略低成本快速獲取新用戶(hù)，這一模式似乎正在被更多人所認(rèn)可。《2019中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2019年社交電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)20605.8億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)63.2%。2019年社交電商消費(fèi)者人數(shù)達(dá)5.12億人，社交電商從業(yè)人員規(guī)模預(yù)計(jì)將到4801萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)58.3%。

“玩物得志”App所用的“社群分銷(xiāo)”也是這一模式，北京商報(bào)記者專(zhuān)門(mén)咨詢(xún)了“玩物得志”官方客服，對(duì)方表示，入駐玩家可以做供貨商，也可以做分銷(xiāo)商，通過(guò)賣(mài)貨或分享賺錢(qián)。按照這種說(shuō)法，似乎為藝術(shù)品電商提供了更多盈利方向。

王先生多年以來(lái)一直扎根于藝術(shù)品電商領(lǐng)域，對(duì)于這一業(yè)態(tài)有著深刻的理解，“一些新興平臺(tái)借鑒了很多互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和理念，尤其是社交電商的思路，短期爆發(fā)力和運(yùn)營(yíng)效率要比早期平臺(tái)強(qiáng)得多，從某種程度上來(lái)講，也算是對(duì)傳統(tǒng)交易方式進(jìn)行了一次電商化的變革，單一平臺(tái)年交易額超過(guò)百億規(guī)模，這是行業(yè)之前想都不敢想的事。但另一方面，電商化的藝術(shù)市場(chǎng)與傳統(tǒng)藝術(shù)市場(chǎng)所面對(duì)的客群與貨源供應(yīng)鏈?zhǔn)莾商淄耆煌漠?huà)像，我們?cè)诳创码娚唐脚_(tái)發(fā)展時(shí)，建議能夠跳脫出傳統(tǒng)思維來(lái)評(píng)價(jià)，這樣才會(huì)顯得更加客觀(guān)”。

高級(jí)國(guó)際商務(wù)師、藝術(shù)市場(chǎng)研究專(zhuān)家王竹表達(dá)了類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)，“按照傳統(tǒng)電商做法，可能很難真正精準(zhǔn)地發(fā)掘和匹配用戶(hù)的藝術(shù)品消費(fèi)需求，而模式創(chuàng)新可以更大程度發(fā)掘和擴(kuò)大客戶(hù)群體。然而，隨著藝術(shù)品在線(xiàn)交易模式的不斷涌現(xiàn)，更需要加強(qiáng)引導(dǎo)與監(jiān)管，依照《電子商務(wù)法》的章程規(guī)范運(yùn)營(yíng)，不能陷入粗放式、野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)”。

新模式or玩概念

社交電商最大的爆發(fā)點(diǎn)在于當(dāng)用戶(hù)對(duì)平臺(tái)理念和認(rèn)同感提升后，自發(fā)產(chǎn)生的分享合作和裂變機(jī)制，而這也是所有社交電商平臺(tái)最為看重的發(fā)展?jié)摿Γ@也是“玩物得志”平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者所期望的。

“0元開(kāi)店”，這是“玩物得志”平臺(tái)的宣傳語(yǔ)。但令人疑惑的是，當(dāng)你點(diǎn)擊“成為玩家”想要開(kāi)店的時(shí)候，就會(huì)彈出一個(gè)“支付400元”的鏈接。帶著疑問(wèn)，北京商報(bào)記者咨詢(xún)了“玩物得志”官方客服，對(duì)方表示，入駐開(kāi)店必須先繳納400元，但這個(gè)不是入駐費(fèi)，而是“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”。后來(lái)客服人員邀請(qǐng)記者加入到了入駐平臺(tái)的咨詢(xún)?nèi)海袠I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人反復(fù)勸說(shuō)入駐平臺(tái)的好處，繳納費(fèi)用者會(huì)拉到別的群，沒(méi)有繳費(fèi)入駐者則會(huì)被踢出群，每天如此，流水作業(yè)。

“無(wú)保證金、無(wú)認(rèn)證費(fèi)、無(wú)手續(xù)費(fèi)”，這也是“玩物得志”平臺(tái)承諾的玩家特權(quán)。然而，北京商報(bào)記者咨詢(xún)官方客服了解到的情況卻是，“商家賣(mài)貨，平臺(tái)不收取傭金，但提現(xiàn)要繳納手續(xù)費(fèi)，3萬(wàn)元以下為0.6%，3萬(wàn)-10萬(wàn)元為2%，10萬(wàn)元以上為4.9%”。有業(yè)內(nèi)人士表示，所謂的0元開(kāi)店也好，0手續(xù)費(fèi)也好，其實(shí)都是一種運(yùn)營(yíng)手段或宣傳噱頭，如果這些都免費(fèi)，平臺(tái)的盈利點(diǎn)在哪里？但是變相收取入駐費(fèi)和傭金，涉及虛假宣傳。

從“玩物得志”平臺(tái)的設(shè)置來(lái)看，玩家分級(jí)明確，“成為普通‘玩家’要繳納400元，‘資深玩家’要直接邀請(qǐng)玩家15人，間接邀請(qǐng)玩家5人，團(tuán)隊(duì)專(zhuān)屬粉絲200人。‘大師級(jí)玩家’更為嚴(yán)格，團(tuán)隊(duì)玩家數(shù)要達(dá)到300人，直接培養(yǎng)3個(gè)‘資深玩家’，團(tuán)隊(duì)專(zhuān)屬粉絲數(shù)要達(dá)到3000人，團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售額為20萬(wàn)元”。每邀請(qǐng)一個(gè)玩家開(kāi)店，都能獲得相應(yīng)的傭金。如果大師間接培養(yǎng)，第一層級(jí)的“大師玩家”享受第三層級(jí)的培養(yǎng)收益。顯然，這一進(jìn)階之路并不容易。

在“玩物得志”平臺(tái)的官方咨詢(xún)?nèi)豪铮腥颂岢鲞@種“拉人頭”的模式似乎有傳銷(xiāo)的嫌疑，咨詢(xún)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示“賺錢(qián)才是硬道理”，并很快將其清除出群。對(duì)此，王先生表示，“這種模式并不新鮮，諸如此類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)層出不窮，很多都受到了相關(guān)部門(mén)的處罰。‘玩物得志’這套拉新機(jī)制有些過(guò)于粗放，是短期內(nèi)追求規(guī)模化導(dǎo)致的，也是因?yàn)槠脚_(tái)缺少業(yè)內(nèi)資源和專(zhuān)業(yè)把控，嘗試將藝術(shù)、文玩、收藏等品類(lèi)交易標(biāo)品化，從而達(dá)到提高交易效率的目的，初衷并沒(méi)有錯(cuò)，但落地執(zhí)行的策略可以再多探討”。

其實(shí)，國(guó)務(wù)院《禁止傳銷(xiāo)條例》對(duì)“傳銷(xiāo)”早已有明確認(rèn)定，“傳銷(xiāo)，是指組織者或者經(jīng)營(yíng)者發(fā)展人員，通過(guò)對(duì)被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會(huì)穩(wěn)定的行為”。

模式≠產(chǎn)品

“藝術(shù)品電商的核心優(yōu)勢(shì)，是高效便捷以及不受地域和時(shí)間限制的廣泛參與度，但其基礎(chǔ)仍是貨源和品質(zhì)，優(yōu)質(zhì)可靠的貨源才能吸引到大量買(mǎi)家線(xiàn)上參與，況且減少了線(xiàn)下成本后，具有競(jìng)爭(zhēng)力的性?xún)r(jià)比，就會(huì)引發(fā)新生代群體的關(guān)注和認(rèn)可，帶來(lái)更多邊際效益。”王竹表示。

目前的交易模式愈發(fā)靈活多元，除了傳統(tǒng)的拍賣(mài)、一口價(jià)，還有直播、帶貨，甚至還有盲拍，即不看作品直接出價(jià)等多種形式。對(duì)此，王先生表示，“這是標(biāo)品電商常用的方式，是對(duì)前期所凝聚的社群流量最大程度變現(xiàn)的方式，然而，直接移植到藝術(shù)行業(yè)，可能會(huì)面臨水土不服的問(wèn)題，比如某平臺(tái)大推直播拍賣(mài)，但從市場(chǎng)反饋看，不管商家還是用戶(hù)流失都很厲害，短期可能達(dá)到了某些數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的目的，但從中長(zhǎng)期來(lái)看卻得不償失，借鑒大眾領(lǐng)域成熟的交易和運(yùn)營(yíng)模式是值得肯定的，但需要根據(jù)行業(yè)和用戶(hù)特性做一些改造，避免水土不服”。

現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，普通商戶(hù)的粉絲和流量大都貢獻(xiàn)給了平臺(tái)或者是“頭部商家”，沒(méi)有權(quán)重的商戶(hù)如果拿不到“公域流量”，只能消耗朋友圈的客戶(hù)而淪為炮灰。在與一位平臺(tái)資深玩家的交流中得知，貨是其次的，跟對(duì)團(tuán)隊(duì)才重要，玩家往往陷入跟團(tuán)隊(duì)、拉人頭、綁粉絲、刷業(yè)績(jī)的循環(huán)中。

值得注意的是，過(guò)分強(qiáng)調(diào)模式，其實(shí)是舍本逐末。因?yàn)檎嬲龓?lái)銷(xiāo)量的東西，是內(nèi)容本身，也就是商品本身，品控一旦缺項(xiàng)，平臺(tái)口碑就會(huì)大打折扣。對(duì)此，王先生表示，藝術(shù)品是一個(gè)非標(biāo)品的領(lǐng)域，意味著對(duì)真?zhèn)巍①|(zhì)量的把控是一個(gè)結(jié)論相對(duì)主觀(guān)的事，而且把控成本巨大。個(gè)人認(rèn)為，讓平臺(tái)完全承擔(dān)品控和售后的責(zé)任也不現(xiàn)實(shí)，但平臺(tái)也必須制定某種機(jī)制來(lái)對(duì)用戶(hù)的交易進(jìn)行監(jiān)管，來(lái)保障買(mǎi)家的利益，避免直接的制假、販假，傷害行業(yè)發(fā)展，同時(shí)建立電商交易大數(shù)據(jù)，為未來(lái)的交易溯源做準(zhǔn)備。