短視頻平臺的社交、金融野心

紅包之爭始于2014年春節(jié)，今年已經(jīng)是第六個年頭。在過去的五年里，阿里旗下支付寶和淘寶，騰訊旗下微信和QQ，兼具社交、媒介屬性的微博，創(chuàng)造了春節(jié)線上紅包這一新年俗，更以春節(jié)紅包為切入點打通了在線支付，完成了線上線下的連接。

如今，傳統(tǒng)圖文紅包的使命已基本完成，短視頻平臺則希望借助視頻紅包，完成促活、拉新的愿望，甚至延展社交、金融的邊界。

除攜手央視春晚外，抖音新近推出的視頻社交軟件“多閃”在利用視頻紅包拉新。用戶有三種方式可以獲得總額1億元的獎金，包括使用“拜年道具”拍攝短視頻上傳，使用“拜年道具”給好友發(fā)拜年紅包，邀請好友登錄多閃等。今年1月22日多閃才在各大應用平臺上線，拉新是多閃目前的重要目標，而上述視頻紅包規(guī)則與之契合。

同樣處于短視頻頭部位置的快手則采用“短視頻+直播”的多重模式。首先快手成為了央視春晚的直播和短視頻合作伙伴，其次不惜以7億元獎金押注拍視頻領(lǐng)紅包、邀請好友組隊PK人氣等玩法。以“拍視頻領(lǐng)紅包”為例，用戶用快手的紅包表情拍全家福，可自動識別視頻中合影的人數(shù)，合影人數(shù)越多，分配紅包數(shù)量和金額越多。把紅包分享給一起拍視頻合影的朋友，每個人都能領(lǐng)紅包，紅包被領(lǐng)取后，拍攝者也能得到相應數(shù)量的紅包。這當中蘊含著利用社交關(guān)系鏈擴散，并向快手引流的意圖。

據(jù)快手相關(guān)人士介紹，快手此次投入在紅包項目上的資金均為企業(yè)自有，非商業(yè)合作或贊助。

微博則發(fā)揮“媒介+社交”的雙重屬性，在春晚直播及春節(jié)期間，通過明星拜年聚集人氣，以段子手活躍社區(qū)氛圍，并借助錦鯉紅包調(diào)動用戶參與。截至大年初五，微博“春晚”話題閱讀量超594億次，235位明星在微博聊春晚，產(chǎn)生3240萬條短視頻博文。

處于后起追趕位置的微視，沒有選擇與春晚合作，甚至沒有進行大規(guī)模的宣傳，而是希望借助微信、QQ兩大社交平臺向自身引流。2月1日，微視低調(diào)上線個人視頻紅包玩法，用戶可以通過微視制作視頻紅包，分享到微信和QQ，好友和群友搶到紅包后，可以直接領(lǐng)取到微信錢包和QQ錢包。用戶還可以分享“討紅包”視頻，獲得好友和群友打賞。

值得一提的是，該紅包可以直接使用微信錢包或QQ錢包來包紅包，同時領(lǐng)紅包的人收到的款項也直接存在微信錢包或者QQ錢包中。這一點無疑是對微信和QQ社交關(guān)系的再開發(fā)，同時也彌補了微信、QQ沒有開發(fā)視頻紅包的不足。微視官方公布數(shù)據(jù)稱，除夕到初二的三天時間里，通過微視發(fā)放的視頻紅包，有7809萬個在微信、QQ和微視里被領(lǐng)取。

拉新有成效，社交、金融任重道遠

截至目前，除微博公布了除夕及春節(jié)期間日活數(shù)據(jù)外，快手、抖音、多閃、微視等并未透露春節(jié)紅包活動對其運營數(shù)據(jù)的影響。微博數(shù)據(jù)顯示，其除夕及春節(jié)期間日活達2.34億，較其截至2018年9月的三季度平均日活1.95億，提升20%。橫向?qū)Ρ龋兑粼谀瓿豕计淙栈顬?.5億。

第三方互聯(lián)網(wǎng)分析師唐欣分析稱，春晚(紅包)對于平臺的普及和擴散有促進作用，但不是絕對的。微信支付的成功其他因素更重要。對于視頻平臺開展紅包活動，它的作用沒有微信這么明顯，因為其社交屬性并沒有像微信這么重。

微博披露的數(shù)據(jù)，可以側(cè)面佐證短視頻紅包的拉新、促活作用，但業(yè)內(nèi)人士稱，短視頻平臺想借此拓展社交，甚至金融業(yè)務，卻需要更長的時間和社區(qū)氛圍。

雖然已經(jīng)將美顏、AR(增強現(xiàn)實)技術(shù)、動作捕捉、人臉識別等技術(shù)運用到極致，比如抖音的“拉春聯(lián)”特效，快手的紅包表情等，但不少受訪者依然認為發(fā)圖文紅包更加簡單和快捷。

“拍視頻前要化半小時的妝”“拍了十來條，選來選去，最后還是不好意思發(fā)出去”“沒那么熟的人，總感覺發(fā)視頻過去有點唐突”“發(fā)過去了，但對方不知道怎么領(lǐng)”……不少受訪者向記者表達了自己沒有參與視頻紅包的理由。對拍攝技術(shù)和顏值的要求，成為阻礙用戶參與短視頻紅包的一大痛點。

唐欣認為，社交關(guān)系也是影響短視頻紅包發(fā)展的重要因素。“視頻平臺最大的問題就是社交的關(guān)系還沒有完全建立起來，紅包則是一個高度社交化的功能，這是最大的難點”，唐欣告訴新京報記者。

相對社交氛圍，唐欣并不擔心各平臺的支付牌照問題，“最基本的紅包功能其實是可以不受影響的，可以借助其他的支付渠道，現(xiàn)在這方面資源還是比較多的”。

受訪的多位互聯(lián)網(wǎng)分析人士進一步指出，對春節(jié)紅包市場的爭奪，體現(xiàn)出了短視頻平臺向金融平臺和社交平臺轉(zhuǎn)型的努力趨勢，但未必會順利。

新京報記者 白金蕾