平臺(tái)欲借春節(jié)紅包實(shí)現(xiàn)拉新及探路社交、金融；分析人士稱(chēng)，短視頻承擔(dān)更深層次任務(wù)仍需時(shí)間

伴隨央視春晚開(kāi)場(chǎng)，“李思思的熒光口紅”“馬麗的包包”“葛優(yōu)的大衣”等都以短視頻的形式登上熱搜。微博數(shù)據(jù)顯示，截至初五，與春晚有關(guān)的視頻達(dá)3240萬(wàn)條，產(chǎn)生7730萬(wàn)次互動(dòng)，累計(jì)播放51億次。在抖音上，截至2月5日，春晚相關(guān)話題視頻參與人數(shù)超過(guò)337萬(wàn)，總播放量超過(guò)247億次。

伴隨央視春晚的移動(dòng)視頻化，視頻紅包也在逐漸演變成新的年俗。

數(shù)據(jù)顯示，截至正月初五，有超過(guò)1億人參與快手搶紅包活動(dòng)，金額也從原計(jì)劃的6億元增加至7億元；截至除夕，共有超過(guò)6114萬(wàn)用戶參與抖音的“美好音符年”活動(dòng)，共同分享5億紅包；有3.1億用戶參與微博“錦鯉紅包”活動(dòng)，其中27萬(wàn)人獲得錦鯉紅包；除夕至初二，通過(guò)微視發(fā)放的視頻紅包，有7809萬(wàn)個(gè)在微信、QQ和微視里被領(lǐng)取。

眼花繚亂的視頻紅包背后，是各短視頻平臺(tái)希望借助春節(jié)紅包實(shí)現(xiàn)用戶下沉的愿望，更是希望通過(guò)發(fā)紅包這一社交行為完成獲取新用戶(拉新)的訴求，更深一層來(lái)說(shuō)，是通過(guò)春節(jié)“答謝”的方式，實(shí)現(xiàn)短視頻平臺(tái)向社交甚至金融領(lǐng)域的探索。

但分析人士認(rèn)為，視頻紅包的用戶教育過(guò)程已經(jīng)基本完成，人工智能和AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))技術(shù)也將拍攝門(mén)檻降到了最低，視頻紅包更大的效用依然是在拉新、促活方面，要想承擔(dān)更深層次的社交和金融任務(wù)，仍需時(shí)間和社區(qū)氛圍。

央視春晚成為短視頻的“盛宴”

如果說(shuō)春節(jié)是國(guó)人最重要的節(jié)日，那么央視春晚則如同筵席上的餃子一般不可或缺，只是隨著移動(dòng)視頻技術(shù)的發(fā)展，春晚逐漸變成了直播平臺(tái)密集彈幕下的“背景”，變成了微博上段子手剪輯短視頻的“素材庫(kù)”，甚至是抖音上用戶互動(dòng)的“挑戰(zhàn)”項(xiàng)目。

與微博、快手被定為短視頻和直播合作伙伴不同，抖音在今年主打社交牌，成為央視春晚的獨(dú)家社交媒體平臺(tái)。節(jié)前，抖音便推出了類(lèi)似支付寶“集五福”的集“美好音符年”活動(dòng)，用戶集齊“哆、來(lái)、咪、發(fā)、索、拉、西”七個(gè)音符就能參與瓜分5億元紅包。此外，抖音還在站內(nèi)開(kāi)展了多個(gè)話題、挑戰(zhàn)活動(dòng)，吸引年輕人參與。

除了籠絡(luò)年輕用戶，央視春晚與視頻平臺(tái)的合作，也越來(lái)越像一場(chǎng)版權(quán)分銷(xiāo)盛宴。根據(jù)國(guó)家版權(quán)局官方公眾號(hào)發(fā)布的消息，除愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷、快手、新浪微博、騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)已獲授權(quán)外，其他任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人未經(jīng)權(quán)利人許可，不得通過(guò)提供直播、點(diǎn)播、下載等服務(wù)傳播2019春晚相關(guān)節(jié)目的視頻、音頻、圖片等作品。

接近上述合作的人士透露，央視將春晚版權(quán)分為幾種，長(zhǎng)視頻直播、錄播的，短視頻、集錦的，還有像百度、抖音這樣社交傳播，配以主持人口播的，價(jià)格也從幾千萬(wàn)元到幾億元不等。其中，權(quán)益最多的類(lèi)似百度、抖音的價(jià)格是相對(duì)較高的。

綁定央視春晚的短視頻平臺(tái)也有自身考量。快手相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)新京報(bào)稱(chēng)：“與央視春晚合作，主要基于央視春晚的廣覆蓋、正能量和影響力，快手是面向普通人的短視頻平臺(tái)，在人群和調(diào)性上是一致的，快手希望把春晚的正能量?jī)?nèi)容讓更多用戶看到。”但快手暫未透露央視春晚在快手的直播和短視頻數(shù)據(jù)。

抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者：“春節(jié)和春晚承載了中國(guó)人太多美好幸福的情感，如何用短視頻記錄春節(jié)期間的小確幸、大美好成為一個(gè)全新的命題。抖音希望以‘春晚官方抖音賬號(hào)’為陣地，帶來(lái)全新全民互動(dòng)熱點(diǎn)。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，觸屏手機(jī)的誕生，用戶越來(lái)越無(wú)法滿足“你傳我受”的單向度傳播方式，即便如央視春晚般的強(qiáng)勢(shì)IP(知識(shí)產(chǎn)權(quán))也需要尋找更易于接觸年輕受眾的方式。如微博、抖音、快手等短視頻、直播平臺(tái)也需要進(jìn)一步下沉，獲取更多用戶，這讓它們與春晚的結(jié)合顯得順理成章。