峨眉山A、三特索道、麗江旅游、*ST藏旅等企業(yè)旗下景區(qū)，上半年游客量則出現(xiàn)同比上漲。其中，峨眉山游山人數(shù)同比增長7.07%，麗江旅游的玉龍雪山游客量同比增長3.88%，三特索道的梵凈山接待游客人數(shù)同比增長35%，華山索道接待游客量同比增長39.19%。在景區(qū)半年報中，對此大都提到了市場營銷的影響。如峨眉山A表示，公司圍繞游客人數(shù)增長的核心目標，強化了網(wǎng)絡營銷，挖掘新亮點、新爆點，提高景區(qū)吸引力等。三特索道則指出，今年上半年，憑借梵凈山申遺成功，加大線上線下品牌宣傳投放力度，并針對華山景區(qū)提出“賞華山標志美景必上北峰”等營銷策略，均使得報告期內游客量實現(xiàn)增長。

王興斌指出，旅游景區(qū)要提升游客量確實要講究市場營銷策略，尤其是新興景區(qū)。但旅游景區(qū)的市場營銷關鍵是注重與游客的共鳴感，不能大搞噱頭，否則會出反面效果。“同時，旅游景區(qū)也要做好內功修煉，尤其是傳統(tǒng)旅游景區(qū)，光靠宣傳已不足以吸引更多游客，自身產(chǎn)品與服務的改進及對外宣傳兩者并重?！?/p>

單一營收結構老問題，門票+景區(qū)客運占主導

截至6月底，旅游景區(qū)上市企業(yè)依然以“門票+景區(qū)客運(索道、景區(qū)觀光車)”模式占據(jù)營收主導。記者粗略數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在12家上市旅游景區(qū)中，有58%的旅游景區(qū)“門票+景區(qū)客運”營收占比超過60%。今年上半年之前，國內上市景區(qū)企業(yè)單一營收結構的老大難問題沒有太大變化。

據(jù)2018年半年報顯示，峨眉山A的游山門票收入和客運索道收入，占總營收比高達71.8%。張家界來自環(huán)?？瓦\服務、觀光電車門票、寶峰湖景區(qū)以及楊家界索道收入，占總營收的71.06%。

隨著人們從觀光旅游需求到度假旅游需求的轉變，尤其是在十三屆全國人大一次會議政府工作報告提出“降低重點國有景區(qū)門票價格”，國家發(fā)改委為國有景區(qū)降價劃定了時間表之后，景區(qū)降價勢在必行。內外承壓之下，旅游景區(qū)的“門票經(jīng)濟”觸及天花板。截至目前，選取的12家旅游上市企業(yè)中，張家界武陵源核心景區(qū)淡旺季門票降價幅度為8.16%-15.44%，桂林旅游的象山景區(qū)、七星景區(qū)門票降價幅度為14.29%，峨眉山景區(qū)旺季降價幅度為13.51%。

有行業(yè)人士分析指出，景區(qū)門票的降低將在一定程度上會提高景區(qū)客流量。而景區(qū)要實現(xiàn)營收，需要吸引二次消費的休閑娛樂服務及產(chǎn)品。景區(qū)門票降價在被倒逼景區(qū)擺脫對門票經(jīng)濟的過度依賴，進行轉型升級。使企業(yè)在除門票收入之外，尋求多業(yè)態(tài)、多盈利點的業(yè)務外延轉變等。

對于傳統(tǒng)旅游景區(qū)而言，從觀光游覽的門票經(jīng)濟向休閑度假的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的轉型中，王興斌認為轉型景區(qū)應因地制宜。許多山岳型自然景區(qū)其先天條件以及國家的環(huán)保政策限制了其轉型路線，這類景區(qū)更大程度上只能進行自身原有觀光服務的完善，或局部更新。因此，王興斌指出，在門票降價壓力下，對于此類旅游景區(qū)的轉型，要實現(xiàn)它們轉型后的可持續(xù)發(fā)展，關鍵取決于當?shù)卣畬皡^(qū)創(chuàng)收考核等標準的轉變。

峨眉山A

預計明年門票收入減少5000萬元

申萬宏源證券分析認為，受西成高鐵通車開通影響，下半年的旅游旺季來臨，預計峨眉山A整體客流表現(xiàn)將優(yōu)于上半年。

峨眉山A依托世界自然與文化雙遺產(chǎn)、國家5A級旅游景區(qū)的峨眉山風景名勝區(qū)，并作為國內為數(shù)不多可將門票收入歸上市公司所有的旅游景區(qū)企業(yè)，營收自2014年以來，游山門票及客運索道占比皆達到70%左右，其中游山門票占比皆超過40%，客運索道占比30%。

峨眉山A近年來也多次嘗試進行多元化布局。公開信息顯示，2015年9月，與控股股東四川省峨眉山樂山大佛旅游集團總公司共同出資5000萬元成立雪芽酒業(yè)；2015年12月，投資2000萬元設立峨眉山環(huán)球智慧旅游文化有限公司；2016年5月，又投資6000萬元設立德宏州天祥旅游開發(fā)有限公司，進入辣木的研產(chǎn)銷領域。但歷年年報顯示，峨眉山A的多元化布局效果并不明朗。

而隨著政府對“降低重點國有景區(qū)門票價格”的決策推進，企業(yè)對于景區(qū)門票降價的預期并不樂觀。公告顯示，9月20日起峨眉山景區(qū)旺季門票降低13.5%決策，預計將影響2018年門票收入減少1000萬元，2019年減少5000萬元。

申萬宏源證券分析認為，受西成高鐵通車影響，下半年旅游旺季來臨，預計峨眉山A整體客流表現(xiàn)將優(yōu)于上半年。雖然門票降價對利潤形成一定沖擊，但索道和降價帶來的客流增長一定程度上形成沖抵，利潤下降幅度將低于降價幅度——因此，門票下調對公司實際業(yè)績影響有限。在峨眉山A的主營收入中，客運索道收入一直都以高毛利率領先，2018上半年的索道收入毛利率為72.71%。2018年半年報還顯示，一直表現(xiàn)不盡如人意的賓館酒店服務業(yè)在本報告期內毛利率實現(xiàn)同比增長8.92%，達20.07%，游山門票收入的毛利率為28.14%，同比減少8.83%。其次，峨眉雪芽初具規(guī)模，線上線下發(fā)力可期。

東方證券分析指出，峨眉山A參股30%建設的萬佛索道、峨眉山旅游文化中心項目都為峨眉山擴容、豐富業(yè)態(tài)內容打下了良好基礎，這將有助于景區(qū)突破旺季瓶頸并提升休閑游屬性。