傳統(tǒng)健身俱樂部遇困境,多種新模式萌發(fā)

健身市場(chǎng):“大而全”遭遇“小而美”

借著暑假和8月8日“全民健身日”的“風(fēng)”,曹陽所在的健身俱樂部策劃了一系列的營(yíng)銷方案,“去年俱樂部業(yè)績(jī)沒達(dá)標(biāo),今年從上到下都繃緊了心里的弦。”

資料圖

業(yè)績(jī)不如預(yù)期,在健身行業(yè)還算不上多大的壞消息。有不完全統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,過去3個(gè)月時(shí)間,僅北京就有20家健身房關(guān)門停業(yè)。而從幾年前起,包括曾名噪一時(shí)的青鳥健身在內(nèi)的多家健身俱樂部就在持續(xù)關(guān)店或“瘦身”。

與傳統(tǒng)健身房面臨困局形成對(duì)比的是,中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。預(yù)計(jì)到2020年,國(guó)人體育消費(fèi)的總規(guī)模將達(dá)到1.5萬億元人民幣,體育人口有望達(dá)到4.35億人。

巨大的行業(yè)潛力催生了健身市場(chǎng)的多種新興商業(yè)模式。主打個(gè)性定制的健身工作室,兼具社交功能的運(yùn)動(dòng)App,連接線下線上的智能健身艙,紛紛加入了蛋糕爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。

洗牌并不只是淘汰,還意味著升級(jí)。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,自我變革后的傳統(tǒng)健身房與新模式針對(duì)不同群體差異化競(jìng)爭(zhēng),并存于市場(chǎng)的格局,將是未來健身行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

“加州健身模式”遇困境

說起第一次進(jìn)健身房的情景,上班族吳一帆還歷歷在目。剛進(jìn)門,一位教練就對(duì)他進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多小時(shí)的“一對(duì)一”推銷、勸說,“目的就是讓我買私教課。”吳一帆坦言,這樣的體驗(yàn)讓他很不舒服。

“賣課和辦卡,是大部分健身房教練的主要工作。”曹陽對(duì)此直言不諱。從2000年前后商業(yè)健身俱樂部在中國(guó)出現(xiàn),就一直沿用著美國(guó)加州健身模式:場(chǎng)地大、設(shè)備全、預(yù)付費(fèi)。由于絕大部分收入來自于消費(fèi)者預(yù)付款,也就不難理解俱樂部的工作為何都圍繞“營(yíng)銷”展開了。

兩年前剛到北京時(shí),曹陽面試了20多家健身俱樂部,除了簡(jiǎn)單的動(dòng)作展示,“主要都是問會(huì)不會(huì)推銷。”他透露,有的健身房還會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷培訓(xùn),針對(duì)不同人群教授專門的營(yíng)銷策略。

賣課、賣卡“為王”,也間接導(dǎo)致了教練水平參差不齊。曹陽大學(xué)時(shí)所學(xué)專業(yè)是運(yùn)動(dòng)人體科學(xué),“好好的大學(xué)生怎么去做健身教練?”就業(yè)后他收到了許多親友的“關(guān)心”。這讓曹陽有些哭笑不得:健身教練本就是自己專業(yè)的對(duì)口就業(yè)方向,“只不過市場(chǎng)被許多非專業(yè)人士先占了去。”

據(jù)了解,目前我國(guó)健身行業(yè)資格證書有國(guó)職健身教練資格證書和亞洲體適能資格證書兩種,如果是身體條件不錯(cuò)的人,在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)基礎(chǔ)的健身方法、技巧和簡(jiǎn)單的人體解剖學(xué),兩三個(gè)月就可以考下證書,速成為健身教練,“往后的收入就看銷售能力了。”曹陽告訴記者,他所在的健身房11個(gè)健身教練,只有2個(gè)是專業(yè)出身,“這就難免會(huì)出現(xiàn)會(huì)員在私教課上體驗(yàn)不佳的現(xiàn)象。”

最近幾年,隨著租金、人力等費(fèi)用的上漲,傳統(tǒng)重模式的健身俱樂部承擔(dān)著越來越大的成本壓力。以北京為例,從2000年至今,房屋均價(jià)翻了10倍,商鋪?zhàn)饨鹨灿邢嗨票壤蠞q。在人力支出方面,有數(shù)據(jù)顯示今年上半年體育行業(yè)平均招聘薪酬已超過8000元。

成本高企,再加上重營(yíng)銷、輕服務(wù)導(dǎo)致的每年近八成的會(huì)員流失率,傳統(tǒng)健身房遭遇危機(jī)不足為奇。

做減法,多種新模式萌芽

在北京朝陽公園附近,趙琦和朋友的搏擊工作室開業(yè)已有大半年。相比于傳統(tǒng)健身房動(dòng)輒2000~3000平方米的面積,不到1000平方米的工作室顯得緊湊小巧。趙琦告訴記者,因?yàn)橹鳡I(yíng)搏擊項(xiàng)目,工作室從房租到設(shè)備費(fèi)用再到人力開銷,都比傳統(tǒng)健身房少很多。

傳統(tǒng)健身房面臨困境,但中國(guó)不足1%的健身滲透率又顯示著這一行業(yè)增長(zhǎng)空間巨大,以“個(gè)性化精準(zhǔn)服務(wù)”為招牌的健身工作室應(yīng)運(yùn)而生。

在趙琦的工作室里,見不到傳統(tǒng)健身房標(biāo)配的諸多大型器械和時(shí)下流行的動(dòng)感單車、橢圓機(jī),連跑步機(jī)也不過十幾臺(tái)。取而代之的是拳擊臺(tái)、沙袋、速度球、啞鈴、跳繩等搏擊專業(yè)設(shè)備。

“客戶主動(dòng)上門,是工作室的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。”趙琦表示,相比于不少消費(fèi)者進(jìn)健身房是“一時(shí)沖動(dòng)”或“迫于推銷”,選擇搏擊的客戶大多是該項(xiàng)目的愛好者,“或者至少對(duì)搏擊有所了解。”

瑜伽工作室、女性健身工作室……“小而美”的工作室快速增長(zhǎng)。雖然專注于細(xì)分市場(chǎng)意味著放棄部分客源,但因?yàn)槎ㄎ幻鞔_,工作室的用戶黏度往往都高于傳統(tǒng)健身房。

曹陽工作的健身俱樂部成立已近15年,此前一直是所在區(qū)域的王牌健身房。但2017年周邊出現(xiàn)的大大小小20多家健身工作室加劇了競(jìng)爭(zhēng),“去年整體業(yè)績(jī)未達(dá)標(biāo)與之有很大關(guān)系。”

在線上,運(yùn)動(dòng)App也想要分到產(chǎn)業(yè)的一杯羹。數(shù)據(jù)顯示,截至今年6月,全國(guó)健身運(yùn)動(dòng)App用戶規(guī)模過億,單個(gè)用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到20.17分鐘,同比增長(zhǎng)30.8%。“碎片時(shí)間得以利用,‘曬’成績(jī)單也成了運(yùn)動(dòng)的一大動(dòng)力。”采訪中,好幾個(gè)運(yùn)動(dòng)App達(dá)人都這樣告訴記者。

在運(yùn)動(dòng)App和共享經(jīng)濟(jì)的助推下,從去年起,一線城市開始出現(xiàn)連接線上線下的智能健身艙和共享健身房。線上預(yù)約、線下按月甚至按次數(shù)付費(fèi),這一挑戰(zhàn)“加州健身模式”的商業(yè)模式一經(jīng)出現(xiàn),立即引來了資本和消費(fèi)者的關(guān)注。

洗牌進(jìn)行時(shí):差異化競(jìng)爭(zhēng)是關(guān)鍵

因?yàn)殇N售壓力相對(duì)較輕,曹陽在現(xiàn)在這家俱樂部安定了下來,“這樣可以把更多精力放在上課方面。”行業(yè)“名聲”不好,在這個(gè)25歲的年輕人看來并不完全是一件壞事:消費(fèi)者越來越難忽悠,逼著俱樂部重視內(nèi)容和服務(wù),專業(yè)的健身教練也就逐漸更有優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)健身愛好者抱怨著“私教課上10節(jié)和50節(jié)區(qū)別不大”時(shí),曹陽已積累了不少長(zhǎng)期穩(wěn)定的會(huì)員。“從基礎(chǔ)到高階,專業(yè)教練能教給學(xué)員的東西有很多。”

盡管首次體驗(yàn)不佳,但在對(duì)比了多家工作室和健身俱樂部后,吳一帆仍然選擇了后者。在他看來,工作室雖然價(jià)格更低、項(xiàng)目更專一,“但場(chǎng)地和器械還是太局限了。”

曹陽表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。他認(rèn)識(shí)的不少健身愛好者曾轉(zhuǎn)投工作室,一段時(shí)間后重新又回到傳統(tǒng)健身房,“他們所需要的全面健身,普通工作室是無法提供的。”

除不少共享健身房成為社區(qū)擺設(shè)外,近期一家名為“小熊快跑”的智能健身房先后關(guān)掉北京多家門店的消息也表明,搭上“智能”和“共享”的班車,并不意味著可以輕易成為“順風(fēng)順?biāo)钡慕∩矸磕Ｊ健?/p>

“傳統(tǒng)健身房的巨大體量當(dāng)然有一定的優(yōu)勢(shì)。”趙琦毫不猶豫地承認(rèn)道。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前全國(guó)有超過3.8萬間健身房,“它們不可能全部被取代。”在趙琦看來,經(jīng)過洗牌后,多種商業(yè)模式在健身行業(yè)并存,將成為一種常態(tài),“如果能準(zhǔn)確找到差異化競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn),‘小而美’和‘大而全’都未嘗不可。”(記者 羅筱曉)